برنامه کسب و کارچيست؟
يك كارآفرين مي‌گويد: تا چيزي نوشته نشود، وجود نخواهد داشت.
كارآفريني و ايجاد هر نوع كسب‌ و كار جديد اغلب با مخاطراتي همراه مي‌باشد. اين موضوع اهميت استفاده از يك نقشه و الگوي مناسب براي انجام مطالعات و بررسي جامع قبل از شروع فعاليت و به حداقل رسانيدن اين مخاطرات و آسيب‌ها را آشكار مي‌سازد.
برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاري براي پيش‌بيني و مديريت بهتر كسب‌ و كارهاي موجود و يا جديد مي‌باشد. اين كار از طريق توجه به اولويت‌ها، نظارت و ارزيابي پيشرفت كار و كمك به دستيابي اهداف از پيش تعيين شده صورت مي‌گيرد. اينچنين طرحي، كارآفرينان را قادر مي‌سازد تا در مراحل مختلف كسب‌ و كار آمادگي‌هاي لازم را براي پيشبرد برنامه‌ها به دست آورند.
شما مي‌توانيد چشم‌انداز مالي كسب‌ و كار خود را ترسيم كنيد و سرمايه لازم براي راه‌اندازي آن را محاسبه كنيد. همچنين اگر سرمايه لازم براي راه‌اندازي كسب‌ و كار جديد را نداشته باشيد، مي‌توانيد ايده‌هاي ارزشمند خودتان را بر روي كاغذ نوشته و آن را در قالب يك برنامه کسب و کارمنسجم به سرمايه‌گذاران ارائه دهيد تا هم ايده‌هاي ذهني خودتان را انتقال دهيد و هم منافع و خطرپذيري‌‌هاي واقعي اين كار را به سرمايه‌گذار و مخاطبان خود نشان داده و آن‌ها را به سرمايه‌گذاري در زمينه ايده‌تان متمايل كنيد. 

اگر برنامه کسب و کاررا مثل يك نقشه فرض كنيم، بهتر مي‌توانيم، اهميت آن را درك كنيم. فرضاً اگر بخواهيم براي يك ماموريت يا سفر تفريحي از شهر شيراز به مشهد سفر كنيم، راه‌هاي متعددي وجود دارد كه هر كدام هزينه و زمان متفاوتي خواهند داشت.
شما كه در آغاز راه‌اندازي يك كسب‌ و كار مي‌باشيد، نيز همانند يك مسافر هستيد كه بايد قبل از آماده‌سازي طرح سفر، بعضي تصميم‌هاي مهم را بگيريد و اطّلاعات را جمع‌آوري كنيد.
در برنامه سفر، عوامل بيروني مثل تعمير اضطراري اتومبيل، شرايط آب و هوا، وضعيت جاده، مناظر ديدني، زمين مناسب براي اردو و... نقش دارند. اين‌ها عواملي هستند كه مسافر هيچ كنترلي بر آن‌ها ندارد، اما بايد در برنامه خود آن‌ها را مورد توجه قرار دهد. شما هم مثل يك مسافر بايد عوامل بيروني مثل قوانين جديد، رقابت، تغييرات اجتماعي، تغيير نيازهاي مصرفي يا فنّاوري جديد را در نظر بگيريد.
از طرف ديگر مسافر در نظر مي‌گيرد، چه مقدار پول دارد، چه مدت زمان دارد و از كدام اتوبان‌ها، جاده‌ها، اردوگاه‌ها و... مي‌خواهد استفاده كند، شما هم دقيقاً در آغاز كسب‌ و كار خود بايد بر توليد، بازاریابی و... نظارت داشته باشيد. 

چرا به نوشتن برنامه کسب و کارنياز داريد؟
شما قبل از شروع و راه‌اندازي يك فعاليت تجاري لازم است يك برنامه کسب و کارتهيه كنيد اين طرح امكان خود ارزيابي را براي شما فراهم مي‌كند از اين طرح مي‌توانيد در موارد زير استفاده كنيد.
• تعريف دقيق و درك اينكه «در چه كسب‌ و كاري هستيد؟»
• براي يك وارسي واقعي:
 طرح موجب مي‌شود كه شما بعضي از پيش‌فرض‌هايي كه قبلاً در ذهن خود داشتيد مورد بررسي و بازبيني هدفمند و نقادانه قرار دهيد و بتوانيد پاسخي مناسب براي سؤال‌هايتان پيدا كنيد.
 به شما امكان مي‌دهد نقاط ضعف و قوت خود را شناسايي كنيد.
• براي فراهم كردن يك آزمون امكان‌پذيري
 آزمون عملي بودن ايده شما؟
 آيا ايده شما مي‌تواند جريان نقدي پايدار فراهم كند؟
 آيا به سمت سوددهي مي‌رود؟
 به چه نوعي از كمك‌هاي مالي نياز داريد؟ آيا مي‌توانيد آن را بازپرداخت كنيد؟
 موانع موفقيت شما در اين راه چيست؟
• براي گرفتن تصميمات بهتر
 جمع‌آوري اطّلاعات قبل از اينكه به آن‌ها نيازمند شويد، باعث اتخاذ تصميمات آگاهانه مي‌شود.
 برنامه شما، ديدگاهي سازمان‌يافته در مواجهه با مسائل فراهم خواهد كرد.
• به عنوان راهنما و ابزار اندازه‌گيري:
 برنامه کسب و کاربه عنوان راهنمايي در طول مسير به شما امكان مي‌دهد پيشرفت‌تان را در مقايسه با انتظارات برنامه‌ريزي شده اندازه بگيريد.
• به عنوان ابزار تأمين مالي:
 برنامه کسب و کارمدركي است كه نهايتاً ايده كسب‌ و كار مخاطره‌آميز شما را به عنوان يك فرصت سرمايه‌گذاري بالقوه به شركا و تأمين كنندگان و كاركنان شما مي‌فروشد. 
• به عنوان يك وسيله ارتباطي
 اين طرح در زمينه تعريف اهداف، رقابت، مديريت و كاركنان به شما كمك مي‌كند. از اين رو فرآيند تهيه طرح شغلي مي‌تواند نوعي بررسي واقع‌بينانة ارزشمندي از كسب‌ و كار به حساب آيد. 

بخش‌هاي مختلف طرح كسب‌ و كار
براي نوشتن يك برنامه کسب و کارممكن است بيش از 200 ساعت زمان صرف شود، البته زمان آن به دانش و تجربه شما و همينطور هدفي كه قصد رسيدن به آن را داريد، بستگي دارد.
اين برنامه ممكن است آنقدر جامع و كامل باشد كه به هر سرمايه‌گذار بالقوه‌اي تصور و فهم درستي از فعاليت شما ارائه دهد و همينطور به شما كمك ‌كند كه فكر خود را بيشتر مورد ارزيابي و سنجش قرار دهيد.
به طور كلي، برنامه کسب و کارشما بايد در برگيرندة بخش‌هاي ذيل باشد:
1- بخش معرفي
2- خلاصة مديريتي
3- نوع صنعت، سازمان و محصولات و خدمات
4- برنامه بازاریابی 
5- برنامه‌هاي طرح و توسعه
6- برنامه عملياتي و توليد
7- ساختار سازماني
8- برنامه زمان‌بندي
9- خطرپذيري‌‌ها، مشكلات و مفروضات اساسي
10- برنامه مالي
11- پيشنهادها
12- ضمائم
1- بخش معرفي
هدف از اين بخش تهيه خلاصة كوچكي از عناوين برنامه کسب و کاراست. 
شما در اين بخش بايد مواردي از قبيل موارد زير را ذكر كنيد:
1- نام و نشاني شركت
2- نام خودتان يا مالكين، مديران و كاركنان كليدي و نشاني، شماره تلفن، دورنگار و پست الكترونيكي. در صورتي كه كسب‌ و كار شما در قالب يك شركت است بايد تمامي سهامداران را نام ببريد و بعد از آن بگوييد مديران شركت و يا كسب‌ و كار شما چه كساني هستند. در صورتي كه افرادي در كسب‌ و كار شما هستند كه نقش كليدي دارند آن‌ها را نيز معرفي كنيد.
3- اعلام اينكه اين گزارش محرمانه است. اين قسمت به منظور حفظ موارد امنيتي است و بسيار براي شما مهم مي‌باشد.
4- فهرست مطالبي كه در طرح آمده است.
2- خلاصه مديريتي:
بسياري از افرادي كه طرح‌هاي تجاري را مي‌خوانند (بانكداران، سرمايه‌گذاران، شركاء و...) دوست دارند كه خلاصه‌اي از آنچه در پيش رو دارند، شامل قسمت‌هاي مهم برنامه کسب و کاررا ببينند.
چنين خلاصه‌اي، ديد كلي نسبت به آنچه در ادامه خواهد آمد، در اختيار خواننده قرار مي‌دهد. چنين خلاصه‌‌اي نبايد بيش از سه صفحه باشد. خلاصه، پس از اينكه كل برنامه تكميل شد، نوشته مي‌شود. 
در خلاصه مديريتي موارد زير مطرح مي‌شود:
- توصيف زمينه كسب‌ و كار و اصل موضوع
- فرصت و راهبرد
- پروژه‌ها و بازار هدف
- مزيت‌هاي رقابتي
- سوددهي و توان جمع‌آوري آن
- تيم كاري
- پيشنهاد 
نوع كسب‌ و كار (توليدي، خدماتي، تجاري و...)، محل استقرار، ماموريت و هدف شركت خود را مشخص سازيد.
مثلاً شرح فعاليت شركت خدمات نظافتي «نظيف» بر اين اساس است:
اين شركت خدماتي بر مبناي قرارداد براي فعاليت‌هاي كوچك و متوسط، خدمات نظافتي انجام مي‌دهد. اين خدمات عبارتند از تميز كردن كف طبقات، فرش‌ها، پرده‌ها و پنجره‌ها و جاروكشي و گردگيري و شستشوي معمول. قراردادها يكساله بسته مي‌شوند و خدمات خاص و شرح انجام خدمات را شامل مي‌شوند. 
همچنين بايد هرگونه اطّلاعاتي كه فرصت مورد نظر را براي كسب‌ و كار شما مهيا مي‌كند در اين قسمت به اختصار ارائه گردد.
فرض كنيد ايده و يا كسب‌ و كار شما در زمينة موبايل است. در اين قسمت لازم است روند تغييرات و تحولات گوشي‌ها از گوشی‌هاي بزرگ به گوشي‌هاي كوچكتر و اينكه در آينده اين صنعت به چه سمت و سويي پيش خواهند رفت، توضيح داده شود.
فنّاوري مرتبط با كسب‌ و كار شما و سرعت تغييرات آن بسيار مهم است. در اين قسمت بگوييد كه كسب‌ و كار شما در چه دنيايي از فنّاوري مربوط به سر مي‌برد. 
بعد از اينكه فرصت مشخص شد، بايد به طور خلاصه مشخص كنيد چطور اين فرصت‌ را دنبال مي‌كنيد و در حقيقت مشخص كنيد، راهبرد بازاریابی به كار رفته در طرح شما كدام است؟
هدف‌گيري بازار خود را به طور خلاصه در اين قسمت ذكر كنيد. 
مختصراً بيان كنيد موقعيت شما در آينده در ميان رقبا چه خواهد بود؟ ويژگي‌هاي منحصر به فرد كالا و خدمات خود را بيان كنيد و ذكر كنيد اين كالا و خدمات چه ارزشي براي مشتريانتان دارد؟ همچنين اطّلاعات مالي مهم از وضعيت گذشته و برنامه‌ريزي براي آينده از قبيل درآمد، سود خالص، دارايي‌ها و سهام را مشخص كنيد. 
مثلاً شركت خدماتي نظيف آنچه در قسمت سوددهي خود در بخش خلاصه مديريتي مشخص كرده، اينگونه است، ميزان درآمد حاصل از ارائه خدمات نظافتي در سال 850 ميليون ريال، افزايش ارائه خدمات 20 درصدي ساليانه در 3 سال اول. 
در خلاصه مديريتي خود، شما بايد اطّلاعاتي را به طور خلاصه در خصوص همكاران خود به خواننده منتقل كنيد.
- چه كسي اين كسب‌ و كار را تأمين كرده و چگونه؟
- از لحاظ حقوقي و مالكيت شركا و همكاران، شركت شما چگونه است؟
- افراد كليدي و مهم شركت چه كساني هستند؟
- سهامداران چه كساني هستند و نحوه توزيع سهام چگونه است؟ 
و در نهايت اينكه شما بايد به طور مشخص و واضح پيشنهاد اصلي يا نهايي خود را به خواننده يا سرمايه‌گذار مخاطره‌پذيري كه قصد دارد، در طرح شما شركت يا سرمايه‌گذاري نمايد، ارائه دهيد.

3- نوع صنعت، سازمان، محصولات و خدمات
اين بخش خلاصه‌اي را از صنعت و اقتصاد عمومي كه كسب‌ و كار شما قرار است در آن فعاليت كند، فراهم مي‌كند.
در اين قسمت از برنامه کسب و کارشما بايد موارد زير را به طور واضح و روشن براي خواننده طرحتان بيان كنيد.
• چشم‌انداز صنعت 
• شركت و زمينه كسب‌ و كار
• محصولات يا خدمات
• راهبرد ورود و رشد.
و اينكه خصوصيات جمعيت‌شناختي، روندها و چرخة عمر صنعت چگونه است؟
روندهاي اقتصادي، تغييرات در فنّاوري، تغييرات سياسي يا قانوني (مقررات محلي، قوانين جديد) تغييرات اجتماعي (تغيير پوشش مردم با نوع مصرف‌گرايي، قدرت خريد، توقعات و توجه بيشتر به مسائل آموزشي و فرهنگي) و از اين دست تغييرات، كسب‌ و كار شما را تحت تاثير قرار مي‌دهد. اثرات آن‌ها را بر كسب‌ و كارتان شرح دهيد.
همچنين مشخص كنيد براي ورود به صنعت چه موانعي وجود دارد؟
در اين قسمت چرخه عمر محصول مورد نظر در بازارهاي داخلي و خارجي را نيز توصيف كنيد.
خصوصيات و كاربردهاي محصول / خدمت شما چيست؟ محصول يا خدمت شما چه وجه تمايزي با ساير محصولات بازار دارد؟
به طور كلي در اين قسمت چشم‌انداز (vision)، راهبرد و ماموريت (mission) كسب‌ و كارتان را به طور خلاصه ارائه نماييد.
مثلاً يك شركت توليدي برگه زردآلو راهبرد خود را چنين تعريف كرده است:
ما قصد داريم كه بزرگ‌ترين عرضه كنندة برگه خشك زردآلو به بازارهاي اروپا شويم راهبرد شركت را ساخت كارخانه‌اي براي فرآوري ميوه زردآلو و توليد برگه خشك تعيين نموده و هدف آن را افزايش ارزش افزوده محلي و كاهش هزينه‌هاي حمل و نقل و زيان‌هاي كنوني اعلام مي‌نماييم. و همچنين ماموريت خود را چنين اعلام كرده است: مشتريان بايد از خريد محصول سالم و فوق‌العاده خوشمزه با قيمتي معقول و مناسب بهره‌مند شوند.
به طور كلي در مورد صنعت مورد نظرتان نقاط قدرت (Strengths)، نقاط ضعف (weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهديدات (Threats) را تعيين كنيد.
محصولات خود را از نظر منحصر به فرد بودن شرح داده و ذكر كنيد چگونه مشتريان از محصول يا خدمت شما بهره‌مند مي‌گردند؟ شرح مختصري از محصولات خود از مرحلة مواد خام تا اقدام نهايي ارائه كنيد. در توليد محصول از چه موادي استفاده مي‌كنيد؟ چطور به اين مواد دسترسي داريد؟ هزينه استفاده از اين مواد چه مقدار مي‌باشد؟
شايستگي‌هاي محوري محصولتان را از نظر ويژگي‌هاي مختلف بيان كنيد. توصيف بيشتري از محصول / خدمات ارائه دهيد. (تصاوير، ويژگي‌ها، دياگرام‌ها، خصيصه‌هاي تحسين‌برانگيز مرتبط با محصول / خدمات عملكرد، وظيفة فردي، طراحي اجزا و غيره).
سپس در مورد موانع ورود و خروج به اين صنعت خاص كه شما در پي ورود به آن هستيد توضيح دهيد. تعيين كنيد شما براي ورود و خروج از اين صنعت چه تدابيري را انديشيده‌ايد.

4- برنامه بازاریابی :
برنامه بازاریابی خوب در توسعه كسب‌ و كار شما ضروري است. اين قسمت مهم‌ترين بخش برنامه کسب و کاراست كه شامل دو بخش كلي 1- تحقيق و تحليل بازار 2- راهبرد بازاریابی مي‌باشد.
در بخش تحقيق و تحليل بازار هدف اين است كه سرمايه‌گذاران و وام‌دهندگان را متقاعد كنيد كه:
1- درك كاملي از بازار داريد.
2- براي محصول يا خدمت شما بازار وجود دارد.
3- شركت شما اين قابليت را دارد كه سهمي از اين بازار را به خود اختصاص دهد.
راهبرد بازاریابی نيز به شما نشان مي‌دهد كه چگونه بايد توليدات و خدمات را توزيع، قيمت‌گذاري و تبليغ كنيد. 
بخش اول: تحقيق و تحليل بازار
در اين قسمت بايد راجع به موارد زير در برنامه کسب و کارخود مطالبي را شرح دهيد:
1- مشتريان
2- اندازه بازار و روندهاي آن
3- تخمين سهم بازار و فروش
4- ارزيابي آينده بازار
5- رقابت، حساسيت‌ها و خطرها
1- مشتريان: در برنامه کسب و کارخود مشخص كنيد، مشتريان شما چه كساني هستند؟ چه كساني از محصولات و خدماتتان استفاده مي‌كنند؟ رابطه بين مصرف‌كننده و خريدار اصلي را ذكر كنيد. مشتريان با خريد محصول شما چه مزايايي به دست مي‌آورند؟ چرا اين بازار به محصول/ خدمت شما نياز دارد؟ اين بازار تا چه مدت به محصول / خدمت شما نياز دارد؟ اگر محصول / خدمت شما مطابق نيازهاي روز باشد، آيا فنّاوري جديدي خلق مي‌شود و يا متوقف مي‌شود؟
ويژگي‌هاي نمونه‌اي از خريدارانتان، از قبيل سن، موقعيت، ميانگين درآمد، جنسيت، سبك زندگي، شغل آن‌ها و ديگر اطّلاعات مهم را مشخص كنيد. اولويت‌هاي خريداران را در انتخاب نوع خرده‌فروشي نيز تعيين كنيد.
مشخص كنيد چه ويژگي منحصر به فردي در محصولات شما وجود دارد كه مشتريان شما آن را به محصولات رقبايتان ترجيح خواهند داد؟ ويژگي‌هاي متمايز كننده ممكن است از نظر كيفيت، تنوع، زيبايي، خدمات پس از فروش، قيمت يا مواردي از اين قبيل باشد كه شما بايد حتماً در طرح خود اين ويژگي يا ويژگي‌هاي ممتاز را ذكر كنيد.
2- اندازه بازار و روندهاي آن: اندازه بازار را مشخص كنيد و نشان دهيد در برآورد اندازه بازار تا چه حد به عواملي از قبيل علاقه‌مندي مشتريان به محصولات/ خدمات شما، سطح درآمد آن‌ها و نحوه دسترسي‌شان به محصولات/ خدمات خود توجه كرده‌ايد؟ مشخص كنيد حيطه بازار شما تا چه حد بايد باشد تا عمليات كسب‌ و كار شما پايدارتر باشد. 
تخمين‌ها و برآوردهاي رشد را با استفاده از عواملي همچون روند صنعت، تاثير فنّاوري‌هاي جديد، روندهاي اقتصادي اجتماعي، سياست‌هاي دولت، تغييرات جمعيتي و نيازهاي مشتريان بررسي و ارزيابي نماييد. منابع و فرضيات به كار رفته را به وضوح و با شفافيت بيان كنيد و سعي كنيد در برآوردها واقع‌گرا باشيد. 
3- تخمين سهم بازار و فروش: در طرح خود تقاضاي محصول را در نظر بگيريد. يعني مشخص كنيد چقدر براي محصول شما در بازار تقاضا وجود دارد؟ از كداميك از روش‌هاي برآورد بازار استفاده كرده‌ايد؟ (ذكر نماييد.) از چه منابعي براي تعيين تقاضاي بازار استفاده كرده‌ايد و به چه دليل اين منابع را به كار گرفته‌ايد، روند تغييرات تقاضا را مشخص كنيد.
در مورد حجم فروش محصول / خدمت خود نيز بايد مطالبي را مشخص كنيد. حجم و ارزش احتمالي محصولي كه شما مي‌خواهيد بفروشيد چقدر است؟ پاسخ شما مشخص مي‌كند كه چگونه بايد آن را توزيع كنيد و بفروشيد. 
4- ارزيابي آينده بازار: در آينده چه سهمي از بازار را به دست خواهيد آورد؟ در تعيين اندازه بازار در آينده و يا سهمي كه به طور بالقوه انتظار به دست آوردن آن را داريد مبالغه نكنيد، در غير اين صورت اعتبار برنامه کسب و کارشما زير سؤال خواهد رفت.
5- رقابت، حساسيت‌ها و خطرها: در نهايت در قسمت تحقيق و تحليل در مورد بازار، راجع به رقابت‌ها و خطرات احتمالي كه ممكن است از جانب آن‌ها به شما برسد نيز اطّلاعاتي را در طرح خود ارائه دهيد.
زماني كه حدود بازار خود را مشخص مي‌كنيد، ممكن است تعدادي از رقباي خود را كشف كنيد. هر رقيبي در هر ناحيه‌اي ضرورتاً نيرومند نيست، شما نه تنها بايد تعداد رقبا را تعيين كنيد، بلكه بايد قدرت نسبي آن‌ها را نيز مشخص كنيد.
به محض اينكه بازار محصول / خدمت خود را مشخص نموديد، همه فعاليت‌هاي رقابتي را ارزيابي كنيد، محصولات، ساختارهاي قيمت، تبليغات، فعاليت‌هاي ترويجي و نحوه توزيع و نقل و انتقال محصول، نسخه‌هايي از بروشورهاي مربوط به فروش را تهيه و در صورت لزوم در مورد اولويت‌هاي خدمات‌رساني موجود تحقيق كنيد. 
به طور كلي بگوييد رقباي بنگاه و كسب‌ و كار شما چه كساني هستند؟ برنامه‌هاي خاص آن‌ها چيست؟ نقاط ضعف و قوت رقبا (در زمينه‌هايي مانند مديريت، شبكه توزيع، توانايي‌هاي توليد، منابع مالي و مزاياي قيمت و هزينه‌ها...) چيست؟ سياست‌هاي آينده بازار در مورد بازار و قيمت‌ها و تنوع توليدات و... چيست؟
وضعيت رقابت در آينده از نظر تعداد و قدرت و انحصاري شدن و غير انحصاري شدن چيست؟ 
تخمين بزنيد چقدر از محصول/ خدمت شما توسط رقباي شما در سال آينده توليد خواهد شد؟
همچنين مشخص كنيد رقبايتان در چه سطحي هستند؟ آيا رقبا كساني هستند كه محصولي مشابه محصول شما با همان قيمت توليد مي‌كنند و يا فروشندگان و توليدكنندگان هستند كه فقط محصول مشابه توليد مي‌كنند و يا تمام فروشندگان يك خدمت مشابه و يا تمام فروشندگاني كه در يك سبد هزينه مشابه فعاليت مي‌كنند؟ كداميك را به عنوان رقيب در نظر گرفته‌ايد؟
اگر فكر مي‌كنيد رقبايي وجود دارند كه شما مي‌توانيد بخشي از بازار آن‌ها را تصاحب كنيد، در مورد نحوه انجام اين كار نيز توضيح دهيد؟
بخش دوم: راهبرد‌هاي بازاریابی 
در بحث تحليل راهبرد بازاریابی ، شما بايد موارد زير را در طرحتان مشخص كنيد:
1- قيمت‌گذاري
2- تبليغات
3- شيوه فروش
4- توزيع
5- سياست‌هاي خدمات و گارانتي

1- قيمت‌گذاري: 
بعد از آنكه در بخش تحقيقات بازار مشخص شد كه چه كسي كالا يا خدمت شما را مي‌خرد، اندازه بازار بالقوه چقدر است؟ آنگاه بايد مشخص شود چه قيمتي بايد مطالبه شود؟ در اين قسمت از برنامه کسب و کارمشخص كنيد چگونه براي محصول و خدمات توليد شده قيمت تعيين خواهيد كرد و چه قيمتي در نظر گرفته شده است. با در نظر گرفتن موانع و محدوديت‌هاي قيمت‌گذاري از قبيل: هزينه‌ها (هزينه‌هاي توليد، بازاریابی و سود)، قوانين و مقررات دولتي، انتظارات، كانال‌هاي توزيع، تقاضاي مشتري (كه موجب كاهش و افزايش قيمت‌ها مي‌شود)، رقابت (تاثير رقبا بر قيمت‌ها) و ملاحظات اخلاقي (مواردي كه موجب كسب رضايت مشتريان خواهد شد.) قيمت كالا و خدمات مورد نظر تعيين مي‌شود. (براي آشنايي بيشتر با انواع روش‌هاي قيمت‌گذاري به جزوه بازاریابی و تحقيقات بازار، سازمان همياري اشتغال فارغ‌التحصيلان مراجعه كنيد.)
براي تعيين قيمت كالا و خدمات مي‌توانيد از هر يك از راهبرد‌هاي پنج‌گانه قيمت‌گذاري (هدف‌هاي سوددهي، هدف‌هاي فروش، هدف‌هاي رقابتي، هدف‌هاي مربوط به بازار‌سازي محصول و شركت، هدف‌هاي بقا) استفاده كنيد. همچنين در اين قسمت از طرح روش‌هايي را كه به منظور مديريت قيمت‌ها شامل تعديل يا حفظ قيمت‌ها نسبت به وضعيت بازار، رقابت و رفتار مشتريان استفاده خواهيد كرد را ذكر كنيد. 
2- تبليغات: 
هدف تبليغات و اقداماتي كه در اين رابطه انجام مي‌دهيد، آن است كه اطّلاعات محصول‌/ خدمات خود را به طور مؤثر به بازار منتقل كنيد. هدف‌هاي مشخص در اين ارتباط عبارتند از:
- شناساندن محصول يا خدمات خود به بازار
- مشخص كردن چارچوب كلي نحوه فروش و توزيع
- نشان دادن منافع محصول به مشتريان
اين بخش شامل توصيفي در مورد كليه رسانه‌هايي كه براي آگهي برنامه‌ريزي مي‌كنيد (شامل اينترنت، تابلوهاي تبليغاتي خياباني، روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون، نامه‌هاي پستي مستقيم و غيره) مي‌باشد. همچنين بايد در مورد برنامه‌هاي ارتباط عمومي، ملزومات فروش (كاتالوگ، بروشور و...) طرح بسته‌بندي، نمايشگاه‌هاي تجاري و غيره توضيح دهيد. از طريق چنين اطّلاعاتي به خواننده نشان خواهيد داد كه به موضوع اهميت داده شده و كانال‌هاي مناسب براي جذب مشتريان به منظور خريد محصول انتخاب شده است.
در صورتي كه عوامل يا متخصصيني خارج از شركت را به منظور كمك در امر تبليغات و امور روابط عمومي انتخاب مي‌كنيد در مورد توانايي، تلاش‌ها و شايستگي آن‌ها و منافعي كه براي كسب‌ و كار شما به همراه خواهند داشت، توضيح بدهيد.
3- شيوه فروش: 
فروش فرآيندي است براي اينكه نهايتاً مشتريان را متقاعد كنيد كه محصولتان را بخرند. بخش فروش برنامه کسب و کاربايد نشان دهنده اين موضوع باشد كه با مديريت فرآيند فروش به صورت سازمان يافته‌اي برخورد كرده‌ايد. در قسمت فروش برنامه کسب و کارخود بايد درباره مباحث زير مطالبي را ذكر كنيد:
3-1- مسئولين فروش: چه كساني محصولات شما را خواهند فروخت؟ آيا آموزش تخصصي ديده‌اند؟
3-2- مشخص كردن كانال‌هاي فروش: آيا محصول را مستقيماً به مشتريانتان مي‌فروشيد يا از طريق نمايندگي فروش، توزيع كننده و عامل فروش عمل مي‌كنيد؟
3-3- روش‌هاي فروش: از كداميك از روش‌هاي فروش (تلفني، ارائه مستقيم به مشتري، مكاتبه پستي، فروشگاه، آگهي، سفارش پستي، شركت در نمايشگاه و غيره) استفاده مي‌كنيد؟
3-4- اهداف: چه حجم فروش و فعاليت‌هايي مانند بازديد روزانه براي فروشنده‌ها و يا كنترل ساير روش‌هاي فروش تعيين كرده‌ايد؟
3-5- ملزومات كمكي براي فروش: چه ملزوماتي (جزوه، بروشور، لوح فشرده) براي فروش و ارائه پشتيباني‌هاي فني بعدي براي فروشندگان فراهم خواهيد كرد.
3-6- آموزش: چگونه آموزش فروشنده‌ها را برنامه‌ريزي مي‌كنيد.
3-7- تصميمات مشتريان: چه كساني دقيقاً در مورد خريد تصميم‌ مي‌گيرند و چه افرادي بر تصميم آن‌ها تاثيرگذار مي‌باشند؟
3-8- زمان فرآيند فروش: چه مدت زمان براي آگاه شدن مشتريان شما و تصميم‌گيري آن‌ها براي خريد و نهايتاً پرداخت، لازم است؟
3-9- شرايط پرداخت: چه شرايطي را براي پرداخت به مشتريانتان پيشنهاد مي‌كنيد؟
3-10- فرآيند سفارش‌دهي: چگونه سفارشات از فروشندگان به سفارش‌دهندگان منتقل مي‌شود؟
3-11- سفارشات در دست: در حال حاضر چه سفارشاتي داريد يا چه سفارشاتي در آينده نزديك و از چه كساني ممكن است داشته باشيد.
3-12- رسيدگي به شكايات مشتريان: چه مراحلي را براي رسيدگي به شكايات مشتريان در نظر داريد؟
4- توزيع: 
در اين قسمت از برنامه‌ بازاریابی موارد ذيل را براي وام‌دهندگان، سرمايه‌گذاران و ديگر خوانندگان طرحتان مشخص كنيد:
4-1- كانال‌هاي توزيع: كانال‌هاي اوليه توزيع كدامند؟ (فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي، عمده‌فروشي، دريافت سفارش به كمك پست، فروش درب به درب، تجارت الكترونيك با استفاده از اينترنت و...)
4-2- عوامل واسطه: آيا زنجيره كامل توزيع متعلق به شماست يا عوامل واسطه‌اي مانند سوپرماركت‌ها و ديگر عوامل توزيع را به كار مي‌گيريد؟
4-3- تاثير بر روي كيفيت: آيا كيفيت محصولات هنگامي كه به دست مصرف‌كننده نهايي مي‌رسد مناسب است؟
4-4- سازگاري: آيا كانال‌هاي توزيع انتخاب شده با ظرفيت و ساختار توليد سازگار است؟
4-5- تناسب كانال توزيع با محصول: آيا كانال‌هاي توزيع با تصويري كه از شركت و محصولات شما در جامعه وجود دارد سازگار است؟
4-6- هزينه‌هاي توزيع: آيا كانال‌هاي توزيع انتخابي شما در ارتباط با محصول، مقدار آن و بازاري كه مورد نظر شماست از نظر هزينه مقرون به صرفه هستند؟
4-7- قابليت افزايش قيمت: آيا محصول شما مي‌تواند افزايش قيمت مورد نياز و درخواست توزيع‌كنندگان را تحمل نمايد؟
4-8- بسته‌بندي: آيا بسته‌بندي محصولات شما براي كانال‌هاي حمل و توزيعي كه در نظر گرفته‌ايد، مناسب است؟
4-9- سياست‌هاي خدمات و گارانتي: يكي از مهم‌ترين علل شكست در فروش، فقدان خدمات بعد از فروش است. چنانچه محصول‌/‌ خدمتي توليد مي‌كنيد بايد با نيازهاي مشتري ارائه خدمات پيش - حين و پس از فروش آشنا باشيد. و اگر در شرف توليد محصولي هستيد كه به خدمات پس از فروش نياز دارد، متوجه خواهيد شد كه دادن محصول به دست مصرف‌كننده يك مساله و تأمين خدمات كافي براي آن مسئله‌اي ديگر است.
در واقع خدمات پشتيباني به صورت يكي از عواملي درآمده است كه مي‌توان بدان وسيله به «مزيت رقابتي» دست يافت.
خدمات پس از فروش در حقيقت نوعي تعهد آينده به مشتريان است. شما بايد بتوانيد در ارزيابي اوليه از بازار، حجم اين وظيفه را برآورد نماييد. سعي كنيد در هنگام تعيين حجم فروش، گزارشي نيز از كل اين تعهد و هزينه آن تهيه كرده و مطالبي را در برنامه کسب و کارخود به اين موضوع اختصاص دهيد. 
5- برنامه‌هاي طرح و توسعه:
در اين بخش بايد هر گونه فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه كه قبل از توليد و توزيع محصول صورت مي‌گيرد را مطرح نماييد. مرحله فعلي توسعه محصول يا خدمت را توضيح داده و شاخص واضح و شفافي از توانايي و تلاش يا هزينه‌هاي مرتبط و زمان مورد نياز براي تكميل آن‌ها را بيان كنيد.

طرح‌هاي مربوط به توسعه محصول در آينده و همينطور هر گونه طرح توسعه در ارتباط با پاسخگويي به نياز بازار را توضيح دهيد. در آينده قرار است چه محصول يا خدمتي را علاوه بر آنچه كه الان هست ارائه دهيد؟
به طور كلي موارد زير را در اين بخش در مورد محصولات و خدمات آينده‌تان توضيح دهيد:
- توسعه موقعيت‌ها و وظايف
- مشكلات و خطرپذيري‌‌ها
- بهبود محصول و محصولات جديد
- هزينه‌ها
در مورد «جانشين‌هاي محصول» (محصولاتي كه مي‌توانند جايگزين محصول مورد نظر شما باشند) و همچنين در مورد «مكمل‌هاي محصول» (محصولاتي كه مي‌توانند همراه محصول مورد نظرتان استفاده شوند) تحقيق كنيد و نتايج اين جستجو را در طرح خود ذكر كنيد.

6- برنامه عملياتي و توليد
بيشتر سرمايه‌گذاران تنها زماني حاضر به سرمايه‌گذاري هستند كه از كسب‌ و كار مورد نظر آگاهي داشته باشند، بنابراين ارائه توضيحات مراحل مختلف توليد محصول از مرحلة آماده‌سازي مواد اوليه تا محصول نهايي آماده فروش، براي خوانندگان گزارش كتبي ضروري و لازم است.
موارد زير را در مورد بخش عملياتي و توليدي خود ذكر كنيد:
• چرخة عمليات
• محل جغرافيايي
• تسهيلات و بهسازي
• راهبرد‌ها و برنامه‌هاي توليد
• وضعيت‌هاي قانوني و اداري
اگر فعاليت مورد نظر شما توليدي است، لازم است طرح توليد تنظيم شود. اين طرح بايد تمامي فرآيند توليد را به طور كامل تشريح كند. و اگر فعاليت شما خدماتي است اين بخش را طرح عملياتي مي‌گويند و لازم است، مراحل زمان‌بندي تكميل معاملة تجاري را تشريح كنيد.
مشخص كنيد تصميم به ساخت چه قطعاتي داريد و چه قطعاتي را خريداري خواهيد كرد؟ آيا مونتاژ نهايي را خودتان انجام مي‌دهيد يا طي قراردادي به ديگران واگذار مي‌كنيد؟
به طور خلاصه مراحل مختلف توليد و جريان مواد و قطعات را از مواد خام تا محصول نهايي، بسته‌بندي و انبار توضيح دهيد.
ماشين‌آلات و تجهيزات اصلي مورد نياز و مشخصات‌ آن‌ها را ذكر كنيد.
در مورد سالن توليد، نحوه استقرار ماشين‌آلات و تجهيزات عمده و ابعاد آن‌ها توضيح دهيد.
تعيين كنيد عوامل مهم و حياتي در دستيابي به محصول نهايي با كيفيت مورد انتظار كدامند؟ چه اقدامات، برنامه‌ريزي و پيش‌بيني‌هايي را به منظور حصول اطمينان از كيفيت محصول نهايي صورت داده‌ايد.
توصيف كنيد محتمل‌ترين حوادث (مانند از كار افتادن ماشين‌آلات و غيره) كه مي‌تواند منجر به توقف توليد شود، كدامند؟ اين توقف چه مدت طول خواهد كشيد؟ اقدامات لازم براي ادامه كار توليد را پيش‌بيني كنيد.

7- ساختار سازماني
ساختار سازماني قسمتي از برنامه کسب و کاراست كه شكل مالكيت كسب‌ و كار نو پا كه مالكيت شخصي، مشاركتي و يا سهامي است را شرح مي‌دهد. اگر فعاليت كارآفرينانه شما مشاركتي است بايد مدت آن را معين كنيد يا اگر سهامي است، مهم است كه ميزان سهام موجود، انواع سهام، نام‌ها و نشاني‌ها و چكيدة سوابق مديران و كاركنان شركت به تفصيل عنوان شود همچنين ساختار سازماني كسب‌ و كار خود را معين كنيد و در آن حدود اختيارات و مسئوليت‌هاي اعضاي تشكيلات را قيد نماييد.
به طور خلاصه در مورد افرادي كه حاكميت و كنترل سازمان را در اختيار دارند (نام، فعاليت، ميزان تحصيلات، اشتغال و ميزان مشاركت آن‌ها) توضيح دهيد.
همچنين افراد مهم و كليدي گروه خود را كامل معرفي كنيد. معرفي شما بايد بيانگر آن باشد كه افراد فوق از استعداد، مهارت و تجربه لازم براي محقق كردن اهداف پيش‌بيني شده برخوردار هستند. مطالعه‌كنندگان طرح شما به ويژه علاقه‌مند هستند بدانند وظايف مهم از قبيل مديرعامل (اجرايي ارشد) مديريت مالي، مديريت بازاریابی و فروش، مديريت توليد را چه كساني به عهده دارند، به اين موضوع نيز حتماً اشاره كنيد.
اگر از خدمات پشتيباني بيروني مثل مشاورين صنعتي با تخصص‌هاي خاص، حقوقدانان، حسابداران، آژانس‌هاي روابط عمومي يا بازاریابی استفاده مي‌كنيد و يا براي استفاده از آنان در حال برنامه‌ريزي هستيد آن‌ها را ذكر كنيد و توضيح دهيد چه نوع خدماتي را از آن‌ها خواهيد گرفت؟
همچنين در اين بخش جزئياتي در مورد نيروي كار، تعداد افراد مورد نياز و تخصص‌هاي هر كدام، چگونگي دسترسي به اين نيرو، هزينه‌هاي جذب نيروي كار، مزايا، طرح‌هاي تشويقي كه براي اين افراد در نظر گرفته‌ايد، دوره‌هاي آموزشي كه براي افزايش سطح علمي آن‌ها طراحي خواهيد كرد و... مطالبي را ذكر كنيد.

8- برنامة زمان‌بندي:
پس از آنكه وضعيت طرح از نظر امكانات توليد، هزينه‌ها و منابع تأمين مالي مشخص شد، نياز به يك برنامة زمان‌بندي مي‌باشد تا مطابق آن تخصيص منابع مالي و انجام هزينه‌هاي مربوطه مشخص شود. از اين رو بايد ديدگاه‌هاي اصلي و زمان برداشتن هر گام جهت نيل به هدف نهايي، يعني راه‌اندازي تجاري مشخص شود.

براي عمليات و فعاليت‌هايي نظير موارد زير پيش‌بيني زماني و هزينه‌هاي لازم را مشخص نماييد. و در جدول مخصوصي علامت‌گذاري كنيد:
• عمليات ساختماني و محوطه‌سازي 
• انعقاد قرارداد انتقال فنّاوري
• اجراي تأسيسات الكتريكي و مكانيكي
• خريد دستگاه‌هاي تأسيساتي
• خريد ماشين‌آلات و تجهيزات توليدي ساخت خارج
• خريد ماشين‌‌آلات و تجهيزات توليدي ساخت داخل و مواردي از اين قبيل
• تهيه مواد اوليه
• راه‌اندازي آزمايشي
• راه‌اندازي تجاري
9- خطرپذيري‌‌ها، مشكلات و مفروضات اساسي
برنامه کسب و کارشما بر اساس تعدادي مفروضات تهيه مي‌شود. صرف نظر از اينكه شما چقدر اين فرضيات را با دقت در نظر گرفته‌ايد، احتمال اينكه همه چيز دقيقاً مطابق طرح شما پيش برود، بسيار كم است.
در نتيجه اگر شما طرحي براي پيشامدهاي احتمالي داشته باشيد، آماده اجراي آن هستيد. اين موضوع بسيار مهم است تا زمينه‌هايي كه كسب‌ و كار شما را شكننده و آسيب‌پذير مي‌كنند، بدانيد.
- در طرح خود مشخص كنيد، از وارد شدن در چه زمينه‌هايي بايد پرهيز نمايند؟ وارد شدن به اين مباحث چه صدماتي ممكن است به كسب‌ و كار شما وارد كند؟
- تغييرات در نرخ بهره، نوسانات نرخ‌ ارز، ركود اقتصادي، نرخ تورم، نرخ مواد اوليه چه تاثيري ممكن است بر كسب‌ و كار آينده شما بگذارد؟ مشخص كنيد و تعيين كنيد چه راهكارهايي براي مقابله با اينگونه خطرات احتمالي پيش‌بيني كرده‌ايد؟
- در مورد قوانين و مقررات و سياست‌هاي اقتصادي، ماليات‌ها، مقررات جديد و اثرات احتمالي كه ممكن است بر كسب‌ و كارتان تاثير بگذارند، نيز مطالبي ذكر كنيد.
مشخص كنيد تغييرات عقايد و افكار عمومي مثل تغييرات در سليقه و مد و موضوعات اخلاقي چه اثرات سويي بر كسب‌ و كار شما خواهد داشت، بيان كنيد. به نظر شما مسائل سياسي مرتبط با ايده‌ كسب‌ و كار شما چيست؟ كدام به عنوان فرصت و كدام به عنوان تهديد محسوب مي‌شوند؟
تغييرات فنّاوري، دعاوي حقوقي كاركنان و كارگران، پرداخت‌هاي مشتريان را بررسي كنيد و ذكر كنيد، چه راه‌حل‌هايي در مقابله با مشكلاتي كه ممكن است در هر يك از زمينه‌هاي فوق اتفاق افتد، انديشيده‌ايد؟
خطرپذيري‌‌هايي كه در مورد كاركنان وجود دارد را مشخص كنيد مثلاً تعيين كنيد در صورتي كه يك يا تعدادي از مديران كليدي‌تان تصميم به ترك شركت بگيرند، كسب‌ و كارتان چقدر تحت تاثير قرار خواهد گرفت؟ چه اثري بر روي عمليات و روند جاري امور شركت خواهد گذاشت؟ اگر بتوانيد مديران مناسب‌تر و توانمندتري براي توسعه كسب‌ و كارتان پيدا كنيد اثر آن بر كسب‌ و كارتان چه خواهد بود؟ خطر اينكه يك مؤسسه جديد در منطقه شما شروع به كار كرده و در جذب كارگران با شما رقابت كرده و اثراتي مانند افزايش حقوق كارگران نسبت به آنچه پيش‌بيني كرده‌ايد را به همراه داشته باشد، چيست؟ يا اگر به هر دليل نتوانيد كارگران ماهر در منطقه پيدا كنيد اثر آن بر روي كسب‌ و كارتان چگونه است؟
همچنين مسائل مربوط به توليد و كيفيت و خسارات احتمالي كه توليد را متوقف مي‌سازد و زمان‌هاي ناشي از طولاني شدن زمان طراحي و توسعه محصول را بيان كنيد. اگر حمايت سرمايه‌گذاران قطع شود يا دچار نوسان شود، براي ادامه فعاليت‌ها، چه برنامه‌اي را پيشنهاد مي‌كنيد؟
در مورد تأمين بخشي از نيازها در زمينه قطعات كه به عهده پيمانكاران است و مخاطراتي كه در اين زمينه وجود دارد، توضيحاتي بدهيد.
تأثيراتي كه در بازار ممكن است به وجود آيد، مثل نوسانات فروش، رقابت شديدتر و... را بررسي كنيد و تعيين كنيد در اين زمينه چه خطرپذيري‌‌هاي احتمالي وجود دارد و شما چه راهكارهايي براي آن پيشنهاد مي‌كنيد.

10- برنامه مالي
برنامه‌ريزي مالي، عامل كليدي برنامه کسب و کارشماست. اين امر همان‌ اندازه كه براي شما مهم است، براي وام‌دهنده يا سرمايه‌گذار نيز مهم مي‌باشد.
هدف از نوشتن برنامه مالي اين است كه:
• منابع مالي مورد نياز براي اجراي طرح را مشخص كند. به اين معني كه ميزان منابع مالي مورد نياز و اينكه چه موقع به آن نياز داريد و چه زماني بازپرداخت مي‌كنيد را نشان مي‌دهد. 
• ميزان سودآوري قابل انتظار و خطرپذيري‌‌هاي مالي احتمالي را مشخص مي‌كند.
تصميم‌گيري‌ در مورد اينكه كسب‌ و كار شما تأمين مالي بشود يا نه و اگر قرار بر تأمين مالي است، شرايط و نحوه آن چگونه است به اين موضوع بستگي دارد كه نتايج مالي برآورد شده به چه ميزان جذاب و متقاعد كننده مي‌باشد.
در تهيه برنامه مالي بايد موارد زير را تعيين كنيد:
- صورت‌هاي مالي و ترازنامه واقعي
- صورت‌هاي مالي سال‌هاي آتي
- ترازنامه‌هاي سال‌هاي آتي
- تحليل محاسبات و نقطه سر به سر
- كنترل هزينه
- و موارد مهم ديگر
هنگامي كه طرح كسب‌ و كارتان را آماده مي‌كنيد بايد برخي ملاحظات حياتي و مهم را در آن رعايت كنيد. در هر دو صورت شروع يك كسب‌ و كار جديد و يا تصميم‌گيري در مورد توسعه كسب‌ و كار موجود حتي اگر ايده كسب‌ و كار شما بسيار خوب نيز باشد، بدون سرمايه كافي احتمالاً موفق نخواهيد شد. پس ذخاير و منابع كافي نقدي را مشخص كنيد.
جريان‌هاي ورودي و خروجي نقدينگي را به داخل و خارج از شركت و اينكه چگونه نقدينگي لازم به منظور پوشش دادن هزينه‌هاي پرداختي فراهم مي‌شود را نشان دهيد.
منابع هزينه‌اي (هزينه‌‌هاي جاري و هزينه‌هاي ثابت) را مشخص كنيد. هر هزينه‌اي را كه به ذهنتان خطور مي‌كند، ثبت كنيد. حتي ايدة خود را براي چند نفر مطرح كنيد و نظر آن‌ها را در مورد هزينه‌هاي ساليانه جويا شويد.
بعد از آن بايد اطّلاعاتي از قبيل صورت درآمد ناشي از فروش، سود ناخالص، گردش وجوه نقدي را در طرح خود ارائه دهيد.
علاوه بر پيش‌نويس صورت درآمد، بودجه فروش را كه برآورد مقدار مورد انتظار فروش در يك ماه است را نيز تعيين كنيد.
صورت‌حساب ترازنامه را نيز براي طرحتان تهيه كنيد.
صورت‌حساب سود و زيان را كه سود‌دهي شما را در كسب دوره زماني مشخص و نيز تاثير ماليات بر كل بازدهي را نشان مي‌دهد، در طرح خود بياوريد.
نسبت‌هاي مالي هم از اطّلاعات موجود در صورتحساب سود و زيان و ترازنامه به دست مي‌آيد، كه بايد در طرحتان راجع به آن‌ها توضيحاتي ارائه دهيد. اين نسبت‌ها شامل نسبت‌هاي نقدينگي، كارآيي، سودآوري و نسبت‌هاي توان مالي است.
فراهم آوردن اين نسبت‌ها براي اهداف زير به كار مي‌روند:
• فراهم آوردن تصويري از سلامت مالي كسب‌ و كار از قبيل ارزيابي توانايي‌هاي ايجاد سود، پرداخت به موقع صورت‌حساب‌ها و استفاده مؤثر و مفيد از دارايي‌ها.
• مقايسه عملكرد كسب‌ و كارتان با ساير كسب‌ و كارهاي مشابه.
• بررسي تغييرات عملكردي كسب‌ و كارتان در طول دوره مشخصي از زمان.
همچنين نقطه سر به سر مالي كسب‌ و كارتان را مشخص كنيد و تعيين كنيد در چه زمان كسب‌ و كارتان به اين نقطه مي‌رسد؟ تعيين كنيد چند واحد بايد فروخته شود و يا به چه مقدار حجم فروش بايد دست يافت.
11- پيشنهادها
در قسمت آخر برنامه کسب و کارخود اگر پيشنهادي در زمينة:
- سرمايه مورد نياز
- نحوة جمع‌آوري سرمايه و اينكه آيا سرمايه قرار است از طريق فروش سهام عام، خاص و يا راه‌هاي ديگر مثل وام و... تأمين شود؛
- مصرف وجوه
- برگشت سرمايه‌گذاري و هر موضوع ديگري كه فكر مي‌كنيد به بهتر شدن طرحتان و جلب نظر سرمايه‌گذاران كمك خواهد كرد، ارائه دهيد.

12- ضمائم:
در بخش ضمائم مي‌توانيد به ارائه اطّلاعات تكميلي از جمله موارد زير بپردازيد:
- بروشورها، كاتالوگ‌ها و مدارك مربوط به توليد، محصول / خدمات
- ارزيابي دارايي‌ها
- سوابق و گزارش عملكرد مالي و گزارش بازرسان
- مدارك قانوني (براي مثال مدارك ثبت و تغييرات شركت)
- سوابق شغلي مديران
- تحقيقات بازار
- ساير اطّلاعات مهم و مرتبط
چگونه از طرحتان محافظت كنيد؟
زماني كه مي‌خواهيد طرح كسب‌ و كارتان را با دوستان و همكاران مطرح كنيد، اغلب اين نگراني وجود دارد كه مبادا ايده و فكر شما را به نام خود ثبت كرده و از آن به نفع خود سود ببرند، از آنجايي كه طرح‌ها، بحث جامع و فراگيري را شامل مي‌شوند اين نگراني قابل درك است.
اكثر اشخاصي كه از آن‌ها خواسته مي‌شود تا برنامه کسب و کاررا مرور كرده و درباره آن اظهار نظر كنند، معمولاً به دليل نسبت‌هاي خانوادگي و يا دوستي و يا به واسطة پرهيز از عذاب وجدان از سوء استفاده از برنامه کسب و کارشما دوري مي‌كنند ولي بايد به خاطر داشت موارد فراواني وجود دارد كه حتي يكي از اعضاي خانواده، دوستان يا همكاران تجاري به سوء استفاده از ايده و فكر متهم شده است. براي پيشگيري از بروز چنين حوادثي بهتر است اين كارها را انجام دهيد:
1- در ابتداي طرح و يا در قسمت معرفي طرح كسب‌ و كار، بيان كنيد كه اين گزارش محرمانه است و لذا هيچ‌كس حق برداشت از اين مطالب را نداشته مگر با اجازه كتبي صاحب طرح مورد نظر.
2- برنامه کسب و کاررا به صورت كامل ارائه نكنيد بلكه آن را مرحله به مرحله و در فاصله‌هاي زماني متناسب با پيشرفت مذاكرات و تصميمات طرفين معرفي نماييد و از ارائه مطالب كليدي و مهم آن پرهيز كنيد.
3- قبل از هر گونه اقدامي در جهت معرفي طرح، مراحل قانوني از قبيل ثبت و... را انجام دهيد.
4- كليه فعاليت‌هاي مربوط به ارائه طرح خود را مكتوب نماييد به عنوان مثال در هنگام ارائه طرح خود به مراكز مورد نظر براي جلب همكاري طي نامه‌اي رسمي و از طريق ثبت در دبيرخانه پيگيري و از آن‌ها رسيد دريافت نماييد.
نياز نيست از كساني كه قرار است نقش حرفه‌اي و اساسي در تشكيلات ايفا ‌كنند (از قبيل بانك يا سرمايه‌گذاران) خواسته شود تا كاربرگ عدم افشا را امضا كنند زيرا آن‌ها ممكن است آن را توهين به خود بدانند و در نتيجه پيشنهاد سرمايه‌گذاري را قبل از اينكه حتي برنامه کسب و کاررا بخوانند، رد كنند.
شما ضمن محافظت از طرح خود بايد بدانيد كه هميشه هم اينطور نيست كه ايده‌هايتان توسط يكي از خواننده‌ها دزديده شود، بايد بدانيد اخلاق حرفه‌اي مانع از ارتكاب مشاوران بيروني و يا سرمايه‌گذاران از اين كار مي‌شود.
نحوه تنظيم و ارائه طرح كسب‌ و كار
مسائلي وجود دارد كه در بهتر شدن برنامه کسب و کارشما اثر گذارند و بهتر است در نوشتن طرحتان به آن‌ها توجه كنيد.
• جلد و شيرازه‌بندي طرح تجاري بايد مناسب باشد. به ياد داشته باشيد كه ب

:: برچسب‌ها: بازاریابی ,
:: بازدید از این مطلب : 240

کتاب ششم
اصول استفاده از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت 

کليات کارگاه آموزشي استفاده از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت
مقدمه
موفقيت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتري براي کالاها و خدمات خود، مرهون به کار گيری اصول و فنون علمي و مدوني است که به آن بازاريابي (Marketing) مي گويند. زمانی بازاريابي را منحصر به يافتن مشتري براي محصولات توليد شده يا خدمات قابل ارائه شرکت ها، سازمان ها و کارخانجات می دانستند در حالی که بازاريابي نوين به توليد محصولات و خدمات منطبق بر نيازها و خواسته هاي مشتري توجه دارد. در بازاريابي نوين، حوزه عمل گسترده تر از تبليغ کالاها و ترغيب مشتري براي خريد محصولات موجود است و اساس آن شناخت دقيق نيازها و خواسته هاي مشتري است. 
نزديک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاريابي تجاري برای پيشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقيت بخش تجارت براي حل مشکلات اجتماعي هستند. اين رويکرد که نام بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) بر خود دارد، از اصول و فنون بازاريابي تجاري براي انتقال عقايد، نگرش ها و رفتار به جامعه استفاده می شود. در اين ميان حوزه سلامت نيز از چنين حرکتي غافل نمانده و به استفاده از اين ديدگاه در نظام ارائه خدمات سلامت به ويژه برنامه های آموزش سلامت روی آورده است. آشنايي صاحبنظران و فعالان حوزه سلامت با مفاهيم بازاريابي اجتماعي و کسب مهارت استفاده از اين مدل، نتايج مطلوبي در جهت ارتقاي سلامت جامعه به دنبال خواهد داشت.
در اين بخش تلاش می شود تا گروه هدف با نحوه استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي براي برخورد با مشکلات موجود در حوزه سلامت آشنا شوند و انتظار مي رود شرکت کنندگان بتوانند با گذراندن اين دوره آموزشي، از اين الگو در جهت بهبود کيفي برنامه هاي خود استفاده نمايند.

اهداف رفتاري
انتظار مي رود که در پايان اين کارگاه آموزشي، شرکت کنندگان قادر باشند بدون مراجعه به منابع آموزشي:
1- تعريف کاملی از بازاریابی اجتماعی بيان کنند. 
2- مفاهيم کليدی مورد استفاده در بازاریابی اجتماعی را توضيح دهند.
3- تفاوت ها و شباهت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي را بيان کنند.
4- متغيرهای مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب را نام ببرند.
5- برای يک مشکل سلامت فرضی، تحليل مخاطب انجام دهند.
6- اصول تحليل بازار در حوزه سلامت را بيان کنند.
7- برای مشکل سلامت فرضی، تحليل بازار انجام دهند.
8- انواع کانال های ارتباطی با مخاطب در برنامه های بازاریابی اجتماعی را نام ببرند. 
9- برای مشکل سلامت فرضی، تحليل کانال انجام دهند.
10- مراحل هفتگانه برنامه ريزی مبتنی بر الگوی بازاریابی اجتماعی را توضيح دهند.
11- استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی را برای مشکلات حوزه سلامت اثربخش بدانند.
12- برای مشکل سلامت فرضی، با استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي برنامه ريزی کنند.
گروه هدف
گروه هدف اختصاصي در اين برنامه آموزشي، کارشناسان مسئول واحدهاي آموزش سلامت دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور، به عنوان افراد مرجع در برنامه هاي آموزشي و اطلاع رساني در حوزه سلامت تحت پوشش دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور هستند ولي با توجه به اهميت نقش آموزش در فعاليت هاي ساير کارشناسان حوزه سلامت، محتواي آن مي تواند براي گروه هاي مختلف کارشناسي نيز مورد استفاده قرار گيرد. با توجه به روش کارگاهي در ارائه اين بخش، پيشنهاد مي شود تعداد افراد شرکت کننده در کارگاه از 30 نفر تجاوز نکند تا امکان استفاده بهينه از مطالب ارائه شده فراهم گردد.

عناوين مورد بحث 
1- تعاريف مرتبط با بازاريابي اجتماعي
2- مفاهيم اساسی مورد استفاده در الگوی بازاریابی اجتماعی
3- شباهت ها و تفاوت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي 
4- اصول تحليل مخاطب و دسته بندي آنها در برنامه های بازاريابي اجتماعي
5- اصول تحليل بازار در برنامه های بازاريابي اجتماعي
6- اصول تحليل کانال در برنامه های بازاريابي اجتماعي
7- اصول برنامه ريزي مبتني بر الگوي بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

مدت زمان برنامه
اين کارگاه در دو روز متوالي برگزار مي شود و شرکت کنندگان در هر روز حداقل هشت ساعت مفيد در کارگاه حضور دارند. کارگاه متشکل از جلسات عمومي و کار گروهي است.

امکانات مورد نياز برای اجرای برنامه
1- مکان کارگاه
• سالني با ظرفيت 40 نفر، با ميز U شکل، صندلي هاي راحت و تجهيزات صوتي مناسب 
• فضاي مناسب براي برگزاري جلسات کار گروهي مجزا از سالن اصلي داراي ميز و صندلي و وايت برد 
• پرده نمايش و اورهد، ويدئو پروژکتور و کامپيوتر، وايت برد و ماژيک وايت بورد
2- مواد مصرفي
• فولدر يا كلاسور حاوی چند برگه سفيد A4، خودکار و بسته آموزشي کارگاه 
• طلق شفاف و ماژيک آن ثبت نتايج کارهاي گروهي
• پذيرايي متناسب با امکانات موجود

نحوه ارزيابي شركت كنندگان
• ارزيابي ابتدايي شرکت کنندگان با استفاده از پيش آزمون طراحي شده
• ارزيابي مرحله اي با استفاده از پرسش هاي مرحله اي و سنجش ميزان حضور فعال شرکت کنندگان
• ارزيابي پاياني شرکت کنندگان با استفاده از پس آزمون طراحي شده
می توان طراحي و اجراي يک طرح مبتنی بر بازاریابی اجتماعی در حوزه فعاليت کاری شرکت کنندگان را به عنوان شرط لازم براي دريافت گواهي نهايي برنامه آموزشی تعيين کرد.

منابع مورد استفاده
1. Glanz K, Rimer B, Viswanath K. Health Behavior and Health Education, Theory, Research, and Practice, 2008. 4th Edition. Jossey-Bass, San Francisco.
2. Kotler P and Roberto EL. Social Marketing, strategies for changing public behavior, 1989. The free Press, a division of Simon & Schuster, New York.
3. McKenzi JF, Neiger BL, Smeltzer JL. Planning, Implementing and Evaluating Health Promotion Programs, a primer, 2005. 4th Edition. Pearson Education, San Franciso.

روز اول كارگاه
مجری ساعت زمان موضوع
30 دقيقه خوشامدگويي و بيان اهداف کارگاه
- 20 دقيقه معارفه شرکت کنندگان و پيش آزمون
60 دقيقه بازاریابی اجتماعی، راهبردی برای تغيير رفتار 
- 20 دقيقه استراحت و پذيرايي
40 دقيقه تحليل مخاطب در الگوی بازاریابی اجتماعی 
شرکت کنندگان 60 دقيقه انجام كار گروهي1
- 60 دقيقه نماز و ناهار
دبيران گروه ها 40 دقيقه ارائه نتايج كار گروهي 1
50 دقيقه تحليل بازار در الگوی بازاریابی اجتماعی
شرکت کنندگان 50 دقيقه انجام كار گروهي2
دبيران گروه ها 40 دقيقه ارائه کار گروهی 2

روز دوم كارگاه
مجری ساعت زمان موضوع
- 10 دقيقه مروری بر مطالب روز اول
40 دقيقه تحليل كانال در الگوی بازاریابی اجتماعی
دبيران گروه ها 60 دقيقه انجام کار گروهی 3
40 دقيقه ارائه نتايج كار گروهي 3
- 20 دقيقه استراحت و پذيرايي
40 دقيقه الگوی عملياتی مبتنی بر بازاریابی اجتماعی
شرکت کنندگان 60 دقيقه انجام كارگروهي4
- 60 دقيقه ناهار و نماز 
دبيران گروه ها 40 دقيقه ارائه نتايج كار گروهي4
شرکت کنندگان 50 دقيقه کاربردهای بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت
- 30 دقيقه جمع بندی، بيان انتظارات و پس آزمون

• 
پرسش های پيش آزمون/ پس آزمون (Pretest/Posttest)
1- کدام جمله درباره بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت درست است؟
الف- استفاده از اصول بازاریابی تجاری برای افزايش تعداد مراجعه کنندگان به مراکز بهداشتی درمانی
ب- توجه به سلامت جامعه در توليد و عرضه محصولات تجاری
ج- استفاده از اصول بازاریابی تجاری برای ترويج يک ايده يا رفتار اجتماعی سودمند برای سلامت
د- استفاده توليدکنندگان محصولات سلامت از اصول بازاریابی برای فروش محصولات اختصاصی خود
2- برای هر يک از گروه های مخاطب زير کدام راهبرد را برای تغيير رفتار پيشنهاد می کنيد؟
الف- راننده ای که پس از مصرف مشروبات الکلی رانندگی می کند.
ب- دانشجوی غيربومی سال اول دانشگاه که به کشيدن سيگار روی آورده است.
ج- کودکی که مقررات عبور از خيابان را رعايت نمی کند.
د- خانم باردار ساکن مناطق شمالی شهر تهران که ميوه و سبزی به اندازه کافی مصرف نمی کند. 
ه- بيمار ديابتی که برای کنترل بيماری خود به مرکز بهداشتی درمانی مراجعه نمی کند. 
و- خانواده روستايي با 4 دختر که از هيچ روش مطمئن جلوگيری از بارداری استفاده نمی کنند. 
3- کدام مورد را مصداق درستی از بازاريابي اجتماعی می دانيد؟
الف- يک شرکت وارد کننده آی يو دی برای افزايش فروش محصول خود و کاهش رشد جمعيت تلاش می کند. 
ب- يک شرکت وارد کننده سيگار بخشی از سود خود را برای تحقيقات سرطان ريه اختصاص می دهد.
ج- يک شرکت داروسازی داخلی برای ترغيب مردم به استفاده از داروهای توليد داخل و نخريدن داروهای خارجی تلاش می کند.
د- بسته های کاهش آسيب برای گروه های پرخطر (شامل سرنگ يک بار مصرف، بتادين، کاندوم، پنبه الکل) در پاتوق ها و محل تجمع اين افراد به فروش می رسد.
4- مهمترين تفاوت ميان بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي در چيست؟ 
الف- در اولی هدف کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه در دومی هدف ترويج يك ايده يا رفتار اجتماعي مفيد است.
ب- نوع محصولاتی که در اولی ترويج می شود معمولا بحث برانگيز نيست ولی رفتارهای هدف در دومی معمولا بحث برانگيز است. 
ج- در اولی گروه هدف از بين گروه هايی که ذستيابی به آنها آسان است انتخاب می شوند ولی در دومی اصل بر سهولت دسترسی به مخاطب نيست.
د- در اولی اهداف کوتاه مدت مدنظر قرار می گيرند ولی در دومی اهداف بلندمدت 
5- هسته مرکزي در ديدگاه بازاريابي اجتماعي کدام مورد زير است؟
الف- توجه به نياز و خواسته مخاطب 
ب- توجه به رقابت
ج- تصميم گيري براساس داده ها
د- عدم اجبار براي تغيير رفتار
6- يکی از مفاهيم کليدی در بازاريابي اجتماعي آميزه بازاریابی است که با واژه 4P معرفی می شود. کدام مورد زير از اين اجزای چهارگانه نيست؟
الف- ترويج (Promotion)
ب- توليد (Production)
ج- مکان (Place)
د- قيمت (Price)
7- کدام جمله زير درباره قيمت در برنامه های بازاریابی اجتماعی درست است؟
الف- مبلغی که برای دراختيار گرفتن محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر پرداخت می شود، قيمت است.
ب- پايين آوردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر هميشه سبب استقبال مخاطب می شود.
ج- بالا بردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر معادل کيفيت بالاتر است و باعث استقبال مخاطب از آن می شود. 
د- استقبال مخاطب از يک محصول يا خدمت، بايد هميشه قيمت آن از منافع حاصل از آن کمتر باشد.
8- در دسته بندی گروه هدف در برنامه های حوزه سلامت از کدام دسته مهم معيارها کمتر استفاده می شود؟
الف- متغيرهای دموگرافيک
ب- متغيرهای اقتصادی اجتماعی
ج- متغيرهای جغرافيايي
د- متغيرهای رفتاری
9- در برنامه ريزي مبتني بر بازاريابي اجتماعي، پژوهش تکويني (Formative Research) جايگاه ويژه اي دارد. اين نوع پژوهش شامل کدام مورد زير نخواهد بود؟
الف- تحليل پيام
ب- تحليل بازار
ج- تحليل مخاطب
د- تحليل کانال

اصطلاحات و مفاهيم پايه در بازاریابی اجتماعی 
تاريخچه بازاریابی اجتماعی: در سال 1952 وايبه (Weibe) يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد. او پرسيد:"چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!" او با بررسي چهار نمونه بسيج همگاني نتيجه گرفت که مي توان با کمک فنون بازاريابي يک موضوع اجتماعي را به مخاطبان فروخت. بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سال هاي ابتدايي دهه هفتاد توسط کاتلر (Kotler) مطرح شد. او و زالتمن (Zaltman) با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و فنون بازاريابي تجاري و تبليغات اين بحث را پايه گذاري کردند و پي بردند که از اصول بازاريابي اجتماعي، که براي فروش محصولات به مشتريان استفاده می شود، براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه مي توان استفاده کرد. امروزه از اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب با هدف رسيدن به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود. فيليپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاريابي با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) اين تعريف را براي آن ارائه کرد:"بازاريابي اجتماعي طراحي،مداخله و کنترول برنامه هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند."بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و تکنيک ها مشابه يکديگرند ولي در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاريابي تجاري کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام امور عام المنفعه يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است. 
به تدريج فعالان عرصه سلامت نيز وارد اين حوزه شدند و استفاده از اين ديدگاه براي ترويج استفاده از محلول خوراکي در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز يک تحول بود. ريچارد مانوف در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت، از آن با عنوان " رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباط" ياد کرد. 
مفاهيم کليدی در بازاریابی اجتماعی
1. نظريه مبادله (Exchange Theory) 
بر اساس اين نظريه شناخته شده، لازمه شکل گيری يک دادوستد بين دو نفر يا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بيشتر از هزينه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت ديگر يک محصول يا خدمت، وقتی توسط مشتري خريداری مي شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزينه هاي صرف شده بيشتر باشد. مبادله مختارانه در رفتار نيز اساس برنامه های بازاریابی اجتماعی را تشکيل می دهد. برای استقبال از يک رفتار جديد يا ترک رفتار سابق، هزينه هاي درک شده آن رفتار (يا ترک آن) نبايد بيشتر از منافع درک شده حاصل از آن رفتار (يا ترک آن) باشد. در اين صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ايده يا رفتار پيشنهادي ما استقبال کرده و آن را به کار مي گيرد. 
2. مخاطب محوري (Consumer Orientation)
در بازاريابي اجتماعي، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نيازها و ترجيحات گروه هدف و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحي و اجراي برنامه هاي مبتني بر الگوهاي بازاريابي اجتماعي، توجه به مخاطب و حرکت در مسير برآورده کردن نيازهاي او به وضوح ديده مي شود. پژوهش هاي کاربردي براي دستيابي به محصولات و مواد مورد نياز براي اجراي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، که تحت عنوان پژوهش تکويني (Formative Research) قرار مي گيرند، باعث مي شوند که نگاهي مخاطب محور و از پايين به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پايين، در مداخلات اصلاح رفتاري وجود داشته باشد.
3. اصل رقابت (Competition)
توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاري هدف، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. اگر بپذيريم که رفتار هم يک محصول است که توسط گروه مخاطب خريداری می شود و برای اتخاذ آن هزينه هايي گرداخت می گردد، بايد بپذيريم که در اين بازار هم مانند ساير انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ايده و رفتاري باشد که ما آن را عرضه نمي کنيم و يا ايده و رفتار پيشنهاد شده ما خواست مخاطبين نباشد. در اين صورت گروه هدف به سراغ رفتارهاي رقيب خواهد رفت. فهم درست ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا کاستن از ميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت ما تغيير خواهد داد. در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندي رقيبان به طراحان و مجريان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بيشتري جلب کنند.
4. تمايل مداوم براي اصلاح محصول 
نيازهای مخاطب پيوسته در حال تغيير است و بازاريابان موفق کسانی هستند که آمادگی برای تغيير و اصلاح مداوم محصولات خود را دارند. در حوزه بازاریابی اجتماعی نيز بايد به اين اصل توجه داشت.
5. تصميمات مبتني بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)
اساس يك برنامه بازاريابي اجتماعي موثر را پژوهش هاي درست و علمي تشکيل مي دهد. هر چه بيشتر درباره بازار و گروه مخاطب خود بدانيم، برنامه دقيق تر و اثربخش تري طراحي و اجرا خواهيم کرد. به کارگيري روش هاي پژوهش کمي و کيفي مانند پيمايش (Survey)، بحث گروهی متمركز (Focus Group Discussion)، مصاحبه (Interview) و مشاهده (Observation) براي کسب داده هاي اوليه و بهره گيري از منابع اطلاعاتي ديگر و نتايج اقدامات قبلي انجام شده در چنين پژوهش هايي موفقيت برنامه را تضمين خواهد کرد.
6. دسته بندی مخاطب (Audience Segmentation): معمولا گروه مخاطب برنامه های تغيير رفتار در حوزه سلامت را افراد و زيرگروه هايي با مشخصات دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی، جغرافيايي، فرهنگی و رفتاری متفاوت تشکيل می دهند که تبديل اين گروه ناهمگون به گروه های کوچک همگون تر می تواند باعث افزايش اثربخشی برنامه ها با هدف اصلاح رفتار گردد. در اين فرآيند، علاوه بر استفاده از متغيرهای دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی و جغرافيايي، از الگوها و نظريه هايي که بتواند وضعيت رفتاری را در گروه مخاطب تعيين کند، نيز استفاده می شود. به اين ترتيب، با شناخت اين دسته های کوچک امکان طراحی و ارائه محصول مناسب تر برای آنها وجود دارد.
7. تمرکز بر اجزای آميزه بازاريابي (Marketing Mix) 
آميزه بازاریابی مفهومي کليدي در بازاريابي است که چنين تعريف مي شود: "مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل که با تركيب آنها، پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب امكان پذير خواهد بود."آميزه بازاريابي اقداماتي را شامل می شود که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت تاثير بگذارد. به آميزه بازاريابي 4P هم گفته مي شود که از ابتداي واژه های محصول (Product)، قيمت (Price)، مکان (Plece) و ترويج (Promotion) گرفته شده است. محصول يا خدمتی که براساس خواسته ها و نيازهاي گروه هدف باشد؛ در توليد و ارائه آن به هزينه های مادي و غيرمادي آن توجه شود و قيمت آن برای مشتری منطقي و قابل پرداخت باشد؛ در مکان ها مناسبی که مخاطب حضور دارد عرضه شود و با استفاده از روش های مناسب و مطلوب برای خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر ترغيب شده باشد، بيشتر و بهتر مورد توجه مخاطب قرار خواهد گرفت و در بازار رفتاری خريداری خواهد شد. توضيخات زير به روشن تر شدن مفهوم هر يک از اجزای آميزه بازاریابی کمک خواهد کرد:
الف- محصول: محصول در واقع "کالاهای فيزيكي و قابل لمس يا ايده ها و خدمات غيرقابل لمسی که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نياز يا خواسته هايي از مشتري را تأمين نمايند". به عبارت ديگر، همراه با محصول، مجموعه ای از منافع و امكانات به مشتري عرضه‌ مي‌شود. گروه مخاطب بايد ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و کالا يا خدمت مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است تا آنگاه براي اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاريابي اجتماعي، به برنامه ريزاني نياز است كه بتوانند با انجام پژوهش هاي مناسب زمينه توليد کالاها و خدماتي را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذيرد.
ب- قيمت: آنچه که مشتري پرداخت مي کند تا کالاي مورد نظرخود را به دست آورد، قيمت نام دارد. قيمت ممکن است پول باشد و يا به صورت اتلاف وقت و انرژي، بروز اضطراب و نگراني و يا از دست دادن لذت و راحتی خود را نشان دهد. براي اين که مشتري يک محصول يا خدمت را خريداري کند، لازم است قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. در صورتي که قيمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتري پايين باشد، تقاضاي محصول پايين خواهد آمد. البته گاهي ممکن است پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات) در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و به اين ترتيب ميزان استقبال از آن را کاهش دهد. 
ج- مکان: جاهايي که از طريق آن، محصول بازاریابی اجتماعی شامل ايده يا رفتار به مخاطب مي رسد، مكان را شامل مي شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سيستم توزيع کالاست ولي براي محصولات غير قابل لمس، جايي که دستيابي به مشتريان براي دريافت محصول امکان پذير است، مکان تلقي مي شود.
د- ترويج: استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباطات فردي وفعاليت هاي مشابه که محور آنها ايجاد و تداوم نياز در مخاطب براي استقبال از محصول يا خدمت مورد نظر توسط مشتري است، ترويج را شامل مي گردد. براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب به مخاطب شناسايي و انتخاب شوند.

الگوهای عملياتی برای بازاریابی اجتماعی
با وجود شناخت عمومی از اصول و مفاهيم بازاریابی اجتماعی، کاربرد آن نيازمند استفاده از چارچوب های عملياتی است تا آن را به الگوی برنامه ريزی برای حل مشکلات سلامت تبديل کند. الگوهای مختلفی وجود دارند که جزييات مراحل برنامه ريزی مبتنی بر بازاریابی اجتماعی را پيشنهاد کرده اند. الگويي که در سال 1998 توسط Neiger با نام مدل SMART يکی از شناخته شده ترين اين الگوهاست. نام اين الگو از ابتدای واژه های Social Marketing Assessment And Response Tool (ابزار سنجش و پاسخ بازاريابي اجتماعي) گرفته شده است. در اين الگو، بعد از انجام برنامه ريزي مقدماتي و تعيين مشکل رفتاری، طراحي و اجراي پژوهش تکويني مورد توجه قرار مي گيرد که شامل تحليل مخاطب (Audience Analysis)،تحليل بازار (Market Analysis) و تحليل کانال (Channel Analysis) است. در پژوهش تکويني، با شناسايي نيازها و خواسته هاي گروه مخاطب و عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان مانند منافع، موانع و آمادگي براي تغيير رفتار، گروه مخاطب به دسته هاي کوچک تر و همگون تر تقسيم می شود تا مداخله اختصاصی برای هر دسته طراحی و اجرا شود. در اين فرآيند، تحليل بازار براي تعيين مولفه هايي چون رقبا، شرکا و اجزاي آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج، و تحليل کانال برای شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب و تدوين راهبردهای ارتباطی موثر با گروه مخاطب مدنظر قرار مي گيرد. جزييات بيشتر اين الگو در زير می آيد:
1- برنامه ريزي مقدماتي: در اين مرحله با بررسي مشکلات سلامت جامعه و اولويت بندي آن، مشكل سلامت در اولويت، شناسايي شده و عوامل رفتاری موثر بر آن شناخته می شود. سپس با تعيين اهداف کلي برنامه، تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزيابي و برآورد هزينه هاي مورد نياز براي طراحی و اجراي برنامه، چارچوب اصلی کار مشخص می شود. بعد از برنامه ريزي مقدماتي، سه مرحله پژوهش تکويني شامل تحليل مخاطب، تحليل بازار و تحليل کانال قرار دارد.
2- تحليل مخاطب: به اين مرحله پژوهش مخاطب (Audience Research) نيز می گويند. در اين مرحله با شناسايي ويژگی های گروه مخاطب کلی برنامه و استفاده از معيارهای مختلف دموگرافيک، روان شناختی و رفتاری، اين گروه به دسته های اختصاصی که کوچک تر و همگون تر هستند تقسيم می شود تا گروه هدف اختصاصي مداخله رفتاری مشخص گردد. اطلاع از نيازها، خواسته ها و ديدگاه های دسته هدف اختصاصی و نيز عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان با استفاده از روش های پژوهشي مناسب، اساس اين مرحله را تشکيل می دهد. 

كار گروهي 1
در گروه خود يک مشکل سلامت منطقه خود را انتخاب کنيد و با تعيين عوامل رفتاري موثر برآن، موضوعی که نيازمند تغيير رفتار است مشخص نماييد. اگر قصد شما استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی برای اصلاح رفتار مورد نظر باشد، درباره نحوه تحليل مخاطب با توجه به مراحل زير بحث کنيد. 
1- تعيين گروه مخاطب کلي برنامه
2- معيارهاي مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب
3- تعيين دسته اختصاصی برای مداخله

3- تحليل بازار: با توجه به جايگاه اصلاح رفتار مختارانه گروه هدف در استفاده از بازاریابی اجتماعی، مشخص است که برای يک رفتار نيز مانند يک محصول قابل لمس و تجاری، مولفه های بازار مانند شرکا، رقبا، منابع، سيستم حمايتی، و اجزای آميزه بازاریابی (Marketing Mix) وجود دارد. تحليل محيط هاي دربرگيرنده بازار شامل محيط هاي جغرافيايي، اجتماعي، اقتصادي، طبيعي و سياسي و نيز شناخت دقيق رقبا و شركای برنامه، زمينه مناسب برای طراحی آميزه بازاريابي که بخش اصلی مداخله مبتنی بر بازاریابی اجتماعی به شمار می رود، را فراهم می کند. کانون اصلي اقدامات در اين مرحله، شناسايي دقيق چهار جزء محصول، قيمت، مکان و ترويج است.

كار گروهي 2
هدف در اين کار گروهی تحليل بازار برای مشکل رفتاري انتخاب شده در جلسه قبل است. با استفاده از محورهاي زير، بازار مربوط به مشکل خود را تحليل کنيد. 
1- تعيين شرکا و رقبای برنامه 
2- تعيين اجزای آميزه بازاریابی (4p)
3- کدام محصول را برای عرضه به مخاطب اختصاصی خود انتخاب می کنيد؟ 
4- چه هزينه هايي ممکن است قيمت محصول شما را افزايش دهد؟
5- چه مکان هايي برای ارائه محصول مورد نظر شما مطلوب تر است؟
6- کدام روش های ترويجی را برای تشويق مخاطب به استفاده از محصول خود در نظر می گيريد؟ 

4- تحليل كانال: در طي پژوهش بر روي مخاطبين، كانال هاي ارتباطي مناسب با مشتريان برنامه و چگونگي استفاده از اين كانال ها شناسايي مي گردد. انتخاب کانال هاي مورد علاقه و داراي نفوذ بالا و متناسب با اختصاصات فرهنگي و اجتماعي گروه مخاطب، از ضرورت هاي اجراي درست و موفق برنامه بازاريابي اجتماعي است. نحوه ترويج برنامه در ميان گروه مخاطب و شناسايي قوانين برقراري ارتباط با شركاي برنامه نيز از مشخصات اين مرحله است. ضمن اين که استفاده از چندين کانال مختلف، احتمال رساندن کامل تر پيام ها و دريافت آن توسط گروه مخاطب را بالا مي برد. 

كار گروهي 3
با استفاده از محورهای زير، کانال های ارتباطی با گروه هدف خود را براي حل مشکل رفتاري انتخاب شده در گروه، تحليل کنيد: 
1. شناسايي کليه کانال های ارتباطی با مخاطب برای ترغيب او به استفاده از محصول 
2. انتخاب مناسب ترين کانال های ارتباطی (دلايل خود را برای اين انتخاب ها را ارائه کنيد)
3. تعيين چگونگی استفاده از اين کانال ها (قوانين ارتباطی)

5- تهيه برنامه مداخله اي و مواد آموزشي و پيش آزمون آنها: در اين مرحله با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده در طي پژوهش تکويني، مواد و محصولات به همراه مداخله مناسب طراحي مي شود. در اين مرحله، رعايت اجزاي اصلي آميزه بازاريابي در محصول كه بتواند منعکس کننده نظرات مشتريان باشد و محصولي مرغوب براي مبادله اي مطلوب ارائه نمايد، اساس کار است و البته پيش آزمون هاي مناسب و بازبيني هاي مکرر محصولات و برنامه ها نيز نقش مهمی در موفقيت برنامه دارد.
6- اجراي مداخله: ايجاد ارتباط با شركاي برنامه و شفاف كردن تضادهاي احتمالي، فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع محصولات و خدمات موردنظر، مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني و انجام بازبيني هاي لازم در برنامه گام هاي اساسي در اين مرحله است. در اين مرحله، الگوهای متناسب با موضوع، استفاده خواهد شد.
7- ارزشيابي: ارزشيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب، ارزشيابي نتيجه تاثير برنامه روي مخاطبان و بازبيني برنامه در صورت نياز در مرحله ارزشيابي صورت مي گيرد. اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد و نيز تحليل تغييرات موردنظر در گروه مخاطب، حاصل اين اقدامات است.
در برنامه بازاريابي اجتماعي، ارزشيابي در سه بخش انجام مي شود: ارزشيابي فرآيند که در آن تعيين مي شود كه آيا مراحل مختلف برنامه بر اساس پروتوکل تهيه شده، اجرا شده است، ارزشيابي اثر که در ان مشخص می شود که آيا تغييري در مخاطبانی که محصولات ارائه شده را دريافت کرده اند مشاهده شده است ارزشيابي پيامد که در آن تعيين مي شود كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح سلامت جامعه شده است.

کاربردهاي بازاريابي اجتماعي در حل مشکلات سلامت عمومي
برنامه هاي مداخله اي مبتني بر الگوی بازاریابی اجتماعی در حل بسياري از مشکلات سلامت کشورهاي جهان سوم به خصوص درمان بيماري هاي اسهالي کودکان با ترويج استفاده از مايع درماني خوراکي و ترويج روش هاي پيشگيري از بارداري موفق بود واين موفقيت ها باعث شد تا فعالان عرصه سلامت در ساير برنامه هاي خود نيز به ديدگاه بازاريابي اجتماعي توجه نمايند. ترويج تغذيه سالم با هدف ارتقاي رفتار هاي تغذيه اي، ترويج تغذيه با شير مادر، پيشگيري و کنترول بيماري ايدز و ساير بيماري هاي آميزشي از طريق گسترش استفاده از کاندوم در روابط جنسي، پيشگيري و مبارزه با بيماري مالاريا در مناطق اندميک با کمک ترويج استفاده از چادرهاي آغشته به حشره کش ها، کاهش مصرف سيگار، کاهش سطح کلسترول خون، افزايش تحرک بدني، تهيه مواد آموزشي بهداشتي، توسعه نيروي انساني از طريق ارتقاي سطح کيفي برنامه هاي آموزشي و بازآموزي مداوم پزشکان و دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي ارتقاي عملکرد پرسنلي، نمونه هايي از کاربرد موثر ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت عمومي به شمار مي روند.
استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماري هاي آميزشي و ايدز از طريق گسترش توزيع کاندوم و نيز اصلاح رفتار فعالان جنسي در نقاط مختلفي از جهان، تجربه شده است. در پيشگيري از ابتلا به بيماري مالاريا در مناطق اندميک و کاهش پيامدهاي ناشي از اين بيماري، استفاده از پشه بندهاي آغشته به مواد حشره کش نقش مهمي دارد. ديدگاه بازاريابي اجتماعي در افزايش استقبال مردم کشورهاي داراي اين مشکل بهداشتي براي استفاده از اين نوع چادرها موثر بوده است. در پژوهش هايي که در برخی کشورها مانند تانزانيا و افغانستان اجرا شده است، اصول بازاريابي اجتماعي براي ترويج استفاده از اين نوع چادرها مورد استفاده قرار گرفته و اثرات مثبتي در ميزان بروز بيماري و پيامدهاي آن به خصوص در گروه هاي حساسي چون کودکان و زنان باردار داشته است.
از اين ديدگاه در ترويج تغذيه سالم در جوامع مختلف نيز به کار گرفته شده است. ترويج مصرف آهن و اسيد فوليک در زنان کامبوجي، افزايش مصرف ميوه در دانشجويان، گسترش مصرف شير کم چرب در بين دانش آموزان مدارس ابتدايي و افزايش استقبال از نوآوري هاي تغذيه اي در کودکان مقطع پيش دبستاني نمونه هايي از کاربرد ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت هستند. گسترش تحرک بدني در ميان گروه هاي مختلف جامعه براي پيشگيري از بيماري هاي قلبي عروقي و عوارض مربوط به آن، يکي از اقدامات موثري است که مورد توجه بازاريابان اجتماعي قرار گرفته است. 
يکي از معروف ترين برنامه هايي که مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است، پروژه VERB در ايالات متحده امريکاست که با هدف بالابردن ميزان تحرک بدني در کودکان امريکايي طراحي و اجرا شده است و نتايج قابل قبولي به دنبال داشته است. اين برنامه کودکان 9 تا 13 ساله امريکايي، والدين آنها و ساير افراد تاثير گذار بر روي رفتار کودکان مانند آموزگاران و مراقبين کودکان را شامل می شد. براي گسترش تحرک بدني در ميان سالمندان نيز با کمک بازاريابي اجتماعي اقدامات موثري انجام شده است و نتايج مطلوبي در پي داشته است. در برخورد با ديگر مشکلات سلامت مانند سيگار و الکل نيز مداخلات مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است. بالابردن ميزان شرکت زنان باردار سيگاري در برنامه هاي ترک سيگار و کاهش مصرف الکل در ميان دانشجويان دانشگاه ها از نمونه های کاربرد الگوی بازاريابي اجتماعي بوده است که به نتايج قابل قبولی منجر شده است.
موفقيت بازاريابان تجاری در فروش محصولات و خدمات خود به مردم جوامع مختلف حاصل برنامه ريزی دقيق و مبتنی بر نيازها و خواسته های مشتريان است و برنامه ريزان و مجريان حوزه سلامت نيز درصورتی می توانند اميدوار به اصلاح رفتار جامعه و اقبال آنان به رفتارهای درست و سالم باشند که از همان اصول و مفاهيم تجربه شده استفاده کنند. بازاریابی اجتماعی توان آن را دارد که در مواردی که مشکل مخاطبين برنامه های سلامت، آگاهی و مهارت نباشد يا مخاطبين عليرغم برخورداری از مهارت و دانش کافی، عمدا و لجبازانه به انجام رفتارهای مخاطره آميز دست می زنند، با قدرت وارد عمل شود و به نتايج ارزشمندی منجر گردد. به نظر می رسد قبول اين ادعا که اکثريت جامعه را افرادی تشکيل می دهند که نياز به آموزش در آنها مرتفع شده است و اجبار نيز برای آنان کاربردی ندارد، لزوم توجه جدی تر به استفاده از اين رويکرد در اصلاح رفتارهای حوزه سلامت را توجيه نمايد.

کار گروهی 4 
خلاصه مقاله اي که در اختيار شماست، استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي برای اصلاح يک رفتار مخاطره آميز را گزارش کرده است. با مطالعه آن در گروه، درباره انطباق پژوهش انجام شده با مراحل استفاده از الگوی عملياتی بازاریابی اجتماعی بحث کنيد. چه ويژگی هايي در اين مداخله باعث شده است نويسنده آن را مبتنی بر بازاریابی اجتماعی معرفی کند؟ 
استفاده از بازاريابي اجتماعي براي افزايش استفاده از کلاه ايمني در بين دوچرخه سواران
درصد دوچرخه سواران يک مجتمع دانشگاهی در امريکا که هنگام دوچرخه سواری کلاه ايمنی بر سر می گذاشتند، کم بود و به همين علت، ضربه به سر يکی از مشکلات سلامت عمده در اين مجتمع به شمار می رفت. سال ها بود که در شهر قانون اجباری استفاده از کلاه ايمني برای دوچرخه سواران اجرا می شد ولي چنين قانونی در محدوده دانشگاه وجود نداشت. پژوهشگران تصميم گرفتند تا مداخله رفتاری براساس الگوی بازاریابی اجتماعی طراحی کنند و با کمک آن استفاده از کلاه ايمنی را در بين دوچرخه سواران اين دانشگاه ترويج نمايند. دانشگاه مشابهی در شهری ديگر که 3 ساعت فاصله تا اين مجتمع داشت به عنوان شاهد انتخاب شد. 
پنج ماه قبل از شروع برنامه، چندين جلسه بحث گروهي متمرکز با حضور 20 نفر از دانشجويان داوطلب برگزار شد و ديدگاه های آنان درباره گذاشتن کلاه ايمنی و عوامل تاثيرگذار بر اين رفتار به دست آمد. براساس نظرات گروه های متمرکز، ارائه کلاه ايمنی با تخفيفی قابل توجه در قبال اخذ تعهد برای استفاده از آن، اساس مداخله تعيين شد. برای سهولت تشخيص افراد شرکت کننده در برنامه و نيز يادآوری رفتار هدف به گروه مخاطب، برچسبی حاوی يک نشان جذاب که بر روی کلاه چسبانده می شد، مورد تصويب قرار گرفت. محتوای نشان به بارش افکار گذاشته شد و پنج نشان به دست آمد. سپس از 200 نفر دانشجو در مورد هر يک از اين نشان ها پرسيده شد و نشان نهايي با تصوير سری که کلاه ايمنی داشت و شعار سر سپاسگذار داشته باشيم! انتخاب شد. 
جمع آوري داده های قبل از مداخله با روش مشاهده وضعيت استفاده از کلاه ايمنی در دوچرخه سواران با حضور در نقاط مشخصی از محدوده دانشگاه انجام شد. اين مرحله مدت 3 هفته قبل از شروع برنامه انجام شد. همين روش نيز در دانشگاه شاهد برای ثبت موارد استفاده از کلاه ايمنی به کار رفت. مشاهده ها توسط دو نفر و به صورت مجزا انجام می شد. 
قبل از مداخله، 15 نفر دوچرخه سواري که کلاه ايمني بر سر مي گذاشتند شناسايي شدند تا از آنان به عنوان عوامل همسان استفاده شود. به هر يک اعتبار خريدي معادل 25 دلار بابت شرکت در برنامه پيشنهاد شد و آنان می بايست در قبال اين اعتبار، از حداقل 10 نفر دوچرخه سوار تعهد گرفته و آنان را برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه شريک برنامه معرفی کنند. اين افراد در کنار کارکنان فروشگاه در يک جلسه 1 ساعته در محل فروشگاه درباره کليات مداخله تعهد، نحوه فعاليت به عنوان عوامل همسان در تعامل با دوچرخه سواران و تکميل فرم تعهد، ايفاي نقش فردي در توضيح درباره تعهد نامه، ترسيم هدف گذاري ما براي تعداد تعهدها و تعهدنامه هاي تکميل شده در هر هفته براي دريافت اعتبار 25 دلاري توسط آنان و اطلاعات مرتبط با تلفن پاسخ به سئوالات آموزش داده شدند. تعداد افراد معرفي شده توسط هر نفر با بررسي کارت هاي تعهد مشخص مي شد. کارکنان فروشگاه هم با نحوه آموزش استفاده از کلاه ايمنی و نصب برچسب آشنا شدند.
مدت اجرای برنامه پنج هفته بود. در اين مدت، عوامل همسال به دوچرخه سواراني نزديک مي شدند که مي ديدند کلاه بر سر نمي گذارند يا کلاه بدون برچسب روي سر مي گذاشتند. آنها دانشجويان را در مورد برنامه توجيه مي کردند و به آنان پيشنهاد مي کردند که در مداخله شرکت کنند و به آنان بروشور را ارائه مي کردند. بروشور مداخله يک پمفلت بود که نشان و شعار سر سپاسگزار را نشان مي داد. پمفلت حاوی اطلاعاتي راجع به جراحات ناشي از دوچرخه سواري و به ويژه ضربه به سر، و منافع گذاشتن کلاه ايمني و توضيحی درباره برنامه ترويج کلاه ايمني بود. در پشت اين بروشور، يک کارت تعهدنامه با يک کوپن دريافت رايگان کلاه ايمني وجود داشت. در قسمت تعهدنامه مشخصات دوچرخه سوار پرسيده شده بود و زير آن، محل امضايي با اين جمله وجود داشت: "من تعهد مي کنم که در اين ترم، در زمان دوچرخه سواري کلاه ايمني بر سر بگذارم و به عنوان نشانه تعهد اين برچسب را روي کلاه ايمني ام بچسبانم." کوپن دريافت رايگان قابل ارائه به فروشگاه بود و اگر شخص خود کلاه ايمني داشت، مي توانست تا ميزان 15 دلار تجهيزات ايمني ديگر را از فروشگاه دريافت کند. از اين برچسب ها به عنوان ابزار شناسايي افراد شرکت کننده در برنامه استفاده می شد. وقتی دانشجويان برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه مراجعه مي کردند، کارکنان آنجا علاوه بر يادآوری لزوم استفاده از کلاه ايمنی به آنان، برچسب را روي کلاه مي چسباندند و آن را به او مي دادند. در مورد کلاه هاي متعلق به افراد هم همين کار انجام می شد. علاوه بر دانشجويان، کارکنان و استادان هم مي توانستند در اين برنامه شرکت نمايند ولي بررسي کارت ها نشان داد که اعضاي هيات علمي و پرسنل دانشگاه در برنامه شرکت نکردند.
در پايان هفته پنجم اجرای برنامه، ارائه اطلاعات، تعهدنامه ها و کوپن ها توسط عوامل همسان متوقف شد ولی کوپن ها تا يک هفته بعد از اتمام برنامه هم اعتبار داشت. جمع آوري داده ها بعد از مداخله و 3 هفته بعد از اتمام برنامه بود و بين هفته هاي 20 و 65 بعد از برنامه هم داده ها ثبت گرديد. در دانشگاه شاهد هم در همين زمان ها و با روش، ابزارها و پژوهشگران آموزش ديده مشابه مشاهده ها انجام مي گرفت. 
در طی برنامه، 379 تعهدنامه امضا و دريافت شد و 259 کلاه ايمني توزيع گرديد. در اين پژوهش ميزان استفاده از کلاه ايمني از مقدار پايه 6/27 درصد به ميانگين 3/49 درصد در آخرين هفته مداخله رسيد.

تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین ( کامپیوتری )
تصمیمات بازاریابی نوعاً بر مبنای تحقیقاتی که ، از طریق خدمات پستی سریع ، پیام مراکز خرید ، گفتگوی تلفنی ، مذاکرات گروهی منسجم و موردی از این صورت می گیرند ، اتخاذ می شوند . این شیوه های مربوط به تحقیقات بازاریابی وقت گیر و پر خرج بوده ، و برای دستیابی به نتایج دقیق مستلزم تلاش و کوشش زیادی می باشد . این مقاله شیوه نوینی را برای انجام تحقیقات بازاریابی آنلاین ارائه می دهد ة که بر مبنای چندین نظریه از جمله دانش فعال و موثر ، گروههای کنترلی و تجربی مشابه ، و تجربیات صریح و ضمنی می باشد . این نظریات ، توام با فرصت هایی که به واسطه تعداد فراینده خریداران آنلاین ایجاد می شوند ، می توانند تحقیقات بازاریابی سریع ، منظم و کم هزینه ای را سبب گردند . 

مقدمه 
پیش بینی رابطه بین متغیرهای بازاریابی و متغیرهای واکنشی در تصمیمات مربوط به فعالیتهای تجاری که ، در آنها بازاریابی و خرید و فروش بهم وابسته است ، از اهمیت برخوردار می باشد ، این مثال ساده را در نظر بگیرید که ، یک خرده فروش باید قیمتی که با آن کالایی خاص را به فروش برساند ، تعیین نماید . یک تصمیم گیری اصولی خرده فروش را بر آن می دارد که رابطه بین قیمت کالا ( متغیر بازاریابی ) و تقاضای کالا ( متغیر واکنشی ) را در قیمت گذاریهای مختلف مورد توجه قرار دهد . حال مثال را پیچیده تر در نظر بگیرید ، وضعیتی را فرض کنید که خرده فروش احساس می کند که انجام تبلیغات برای کالا به در آمد فراینده ای منجر خواهد شد. این تبلیغات ممکن است به شکل کاهش موقتی قیمت که از طریق بکارگیری کوپن حاصل می شود صورت گیرد . تعیین بهای اعتباری کوپن قیمت موثری که با آن کالا به فروش می رسد را مشخص می نماید و این قیمت موثر تنها در صورتی مشخص می گردد که تقاضا در مراحل قیمت گذاری مختلف معلوم باشد . با این وجود اگر سایر تاثیرات در نظر گرفته شوند ، تصمیم گیری سخت تر می شود . اگر خرده فروش چندین نمونه کالا را به فروش برساند ، کاهش قیمت یک نمونه خاص به خریداران ممکن است در طی دوره تبلیغ ، آن کالا را به مقدار زیاد ذخیره نمایند ، که این امر به کاهش فروش کالایی که در دوره تبلیغ و در آمدهای خالص ثابت را دنبال می کند ، می انجامد .
این مثالهای بالا بیانگر پیچیدگی بازاریابی و خرید و فروش می باشند . فردی ممکن است اینطور مطرخ نماید که این مساله تابع شیوه های تحلیلی است و بگوید که تصمیمات آگاهانه مبتنی بر بازاریابی و خرید و فروش مستلزم پیش بینی رابطه بسیار متنوع بین متغیرهای بازاریابی و متغیرهای واکنی باشند . به عبارت ساده تر ، آنها مستلزم این هستند که بدانیم که ، در زمان متغیر یک یا چند متغیر بازاریابی ، متغیرهای واکنشی چطور تغییر پیدا خواهند کرد . پیش بینی عملکرد یک متغیر واکنشی در هنگام تغییر متغیر بازاریابی نیازمند اطلاعات و اگاهی هایی می باشد . شاخصاً این اطلاعات از طریق تحقیقات بازاریابیکه ، بواسطه خدمات پستی سریع ، پیام های مراکز خرید ،‌ گفتگوهای تلفنی ، مذاکرات گروهی متمرکز و مواردی از این دست صورت می گیرند ، گرد آوری می شوند . در مثال ساده ای که در بالا عنوان شد ، شخص ممکن است از طریق گفتگوهای تلفنی از مشتریان بخواهد که احتمال خرید کالای مورد نظرشان را در قیمت گذاری های مختلف تشریخ نمایند و این اطلاعات گردآوری شده را بکار گیرد تا رابطه بین متغیر بازاریابی ( قیمت ) و متغیر واکنشی ( تقاضا) را تعیین نماید . تاثیر متقابل یک شخص بر دیگری که در برخی از این شیوه های گرد آوری اطلاعات ( برای مثال ، در گفتگوی تلفنی ) ضروری است ، توام با مدت زمان زیاد انجام کار ( برای مثال ، بواسطه زمان انتقال یک پست سریع به سوی و از طرف فرد پاسخگر ) و مقدار موثر اوقات – شخص بیانگر این شکل قدیمی تحقیقات بازاریابی اند که پرخرج ، کند و مستعد خطا و اشتباه می باشند . 
گسترش سریع اینترنت فرصتی را برای انجام تحقیقات بازاریابی آنلاین ( OMR ) فراهم نموده است . در واقع بر اساس برخی پیش بینی ها ، حدود 60 در صد جمعیت ایالات متحده و اتحادیه اروپایی به اینترنت دسترسی دارند . بطور کلی ، این نواحی یاد شده همچنین بر طبق " مجمع تحقیقات بازاریابی بریتانیا ( BMRA ) و مجمع متخصصان تحقیقات بازاریابی و نظریه پرداز دنیا 
( ESOMAR ) ، سهم عمده قدرت خرید دنیا را در دست دارند . جدای از این ، نواحی مختلفی در آسیا دسترسی فزاینده ای به اینترنت یافته اند . این پذیرش گسترده اینترنت بخش وسیعی از جمعیت را به اینترنت قابل دسترس می سازد و این اطمینان را ایجاد می کند که نیازها و سلایق یک جمعیت عمده ا ی از مشتریان بطور آنلاین و پیوسته جامه عمل پوشانده شود . هدف این مقاله این است . 
از طریق تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین ( OMR ) ، امکان تهیه اطلاعات تجاری عملی راسریعاً ، اصولی و نظامدار ، و بطور کم هزینه فراهم نماید . اگر پیچیدگی تصمیمات مبتنی بر بازاریابی و خرید و فروش را در فعالیتهای تجاری مدرن ، و نیز محدودیت های مکانی که لزوماً تحت تاثیر شیوه کار بردی کاغذ قرار دارند ، را در نظر بگیریم ، می بینیم که باید بر برخی جنبه های مهم تحقیقات بازاریابی پیوسته ( OMR ) تاکید نمائیم . ما ، بطور ویژه ،‌‌‌ آن جنبه هایی را مد نظر قرار می دهیم که در تلاشهای مربوط به درک اجرای تحقیقات بازاریابی پیوسته مفید واقع خواهند شد . ما بقیه این مقاله را بر طبق آنچه که در ذیل می آید ترتیب داده ایم . در بخش 2 ، ما یک دیدگاه کلی مفهومی از یک سیستم را ارائه می دهیم و یک طرح اساسی که برای اجرای ( OMR ) قابل کاربرد باشد را تشریح کنیم . تاکید ها بر رویدادهای ثابت سیستم نمی باشد ، چون اینها به سرویس دهنده تجاری که ، OMR در آن اجرا می گردد ، وابسته می باشند . در عوض ، ما بیشتر بدنبال این هستیم که نظریاتی راجع به زنجیره رویدادهایی که رخ می دهند ، مراحل مختلف کنترل OMR ، نوآوری های متنوعی که در این مقاله مطرح می شوند ، اشاره نمائیم . معتقدیم که این نوآوری ها برای OMR مهم و پر اهمیت هستند که مفصلاً آنها را در بخش 3 بحث خواهیم کرد . در بخش 4 ، دیدگاهی کلی درباره انواع اطلاعات تجاری عملی که ، بر حسب سیستم پیشنهادی و الگوریتم ها قابل حصول می باشند ، را ارائه می دهیم . ما در بخش 5 ، نتیجه گیری را همراه با یک سری مباحث انجام می دهیم .
2- طرح اجرای تحقیقات بازاریابی پیوسته آنلاین 
تشخیص فرق بین تخقیقات بازاریابی پیوسته ( OMR ) و تحلیلهای تجاری قدیمی مفید و موثر می باشد . تحلیلهای تجاری قدیمی اطلاعات موجود ، که در طی عملکردهای معمولی گرد اوری می شوند ، را بکار می گیرند تا روابط بین متغیرها ( که شامل متغیرهای بازاریابی و واکنشی هستند ) را دریابند . در مقابل ، تحقیقات بازاریابی پیوسته عمداً متغیر داده ، واکنش متناسبی را دریافت می کنند . از اینرو ، اطلاعات حاصله از تحقیقات بازاریابی آنلاین برای برقراری رابطه بین متغیرهای بازاریابی و واکنشی خاص مناسب تر می باشند . برای مثال ، در نظر بگیرند که یک تولید کننده ، بعنوان بخشی از کاربرد طرح یک محصول جدید ، قصد دارد از بهایی ( فایده ای ) که خریداران به ویژگی های مختلف محصول نسبت می دهند آگاهی یابد . چنین اطلاعاتی به تولید کننده این امکان را می دهد که در محصول جدید ویژگی های مساعد و مطلوب را بکار گرفته و ویژگی هایی که برای خریداران مطلوب و سودمند نمی باشد ، را بر طرف نماید . در تحلیلهای تجاری قدیمی بیشتر سعی بر این است که سودمندی ویژگی های را از فروشهای تاریخی نمونه های مختلفی که تولید کننده به فروش رسانده است ، معلوم و مشخص نمایند . با این وجود ، چون ویژگی معینی که ، همیشه حاضر و موجود بوده وجود دارد ، این امکان وجود ندارد تا معلوم سازیم که آیا نبود آن ویژگی ، بر فروشها تاثیری خواهد داشت یا نه . از طرف دیگر ، تحقیقات بازاریابی آنلاین ویژگی ها را تغییر میدهد و سعی بر این دارند که احتمال خریدارانی که محصول ساخته و پرداخته را مشخص می سازند ، را تعیین نمایند ( برای مثال ، بواسطه یک بررسی از کاربران احتمال خرید یکی از چند محصول ساخته و پرداخته را مشخص می سازند ) اگر چه شیوه های اصولی و نظامدار ی برای دست یابی به محصولات ساخته و پرداخته وجود دارند ، ما بر آنیم که تاکید نمائیم که اطلاعاتی که تحت تاثیر پراکتیو متغیر بازاریابی گرد آوری می شوند برای برقراری رابطه بین بازاریابی ( ویژگی های محصول ) و متغیر واکنشی ( فروشها ) مناسب تر خواهند بود . 
در OMR‌ ، تغییر متغیر بازاریابی بصورت پیوسته و آنلاین انجام می شود و واکنش ها نیز به صورت آنلاین و پیوسته دریافت می شوند 
بدین سبب که فرایند تغییر متغیر بازاریابی و در یافت واکنش ها نمی توانند مانع عملیات نرمال سایت گردند ، مادر ابتدا سایت را تشریح نموده ، و تاکید می کنیم که چطور تغییر متغیر بازاریابی حاصل می گردد . ما فرض براین می داریم که وب سایتی وجود دارد که صفحاتش شامل محتوای شاخص سایتهای آنلاین و پیوسته می باشد . فضایی برای تبلیغات با نشان افقی و یا عمودی وجود دارد ، و نیز فضای برای محتوای اصلی صفحه موجود می باشد . " کانون های بحران " که در داخل محتوای اصلی جای دارند ، و یا کنترل های رد یابی به بازدید کننده این امکان را می دهند سایت را رد یابی کرده و در معاملات پبشنهادی توسط سایت مشارکت نمایند . محتوای تبلیغات نشان دار بواسطه منطقی انتخاب می شود ، در سیستم فرعی پبشنهادی " سرویس دهنده تجاری که ، سایت آنلاین بر روی آن گسترش یافته است ، درج گردیده است . فعالیتهای معینی ( برای مثال ، یک خرید ) مستلزم این هستند که فرد وارد سیستم شود ، در حالیکه در سایر فعالیتها نیازی نیست که فرد توسط سیستم شناسایی شود . در چنین حالتی ، فرد می تواند بعنوان یک کاربر بی نام و امضاء سایت را پویش و جستجو نماید . 
متغیر بازیابی توسط آگهی های با نشان افقی یا عمودی تغییر می یابد . برای مثال ، زمانی که قیمت ، یک متغیر بازاریابی است ، یک کوپن با یک نشان افقی یا عمودی به کاربر نشان داده خواهد شد کوپن قیمت موثر کالا را برای خریدار تغییر می دهد ( تغییر در متغیر بازاریابی ) و قبول کوپن توسط کاربر ( از طریق کلیک کردن ) و بازپرداخت بعدی متغیر واکنشی است . 
مکانیسمهای دیگری وجود دارند که برای تغییر متغیر بازاریابی قابل بکارگیری می باشند ، هر چند که ما در این مقاله فرض براین داریم که همه متغیرهای بازاریابی بواسطه تغییر محتوای نشان های افقی یا عمودی تغییر می یابند . این امر به هیچ وجه از عمومیت شیوه پیشنهادی نمی کاهد و به بحث و بررسی های دقیق تر کمک می کند . 
تصویر 1) نگاهی کلی یه زنجیره رویدادها دارد . جریان کلی با تعیین یک هدف از سوی تاجر شروع می شود ــــ برای مثال ، " تعیین تقاضا بعنوان تابعی از قیمت " ، یا " تعیین نتیجه فروشهای نمونه B که به واسطه کاهش قیمت نمونه A ایجاد می گردد و " غیره . متغیرهای بازاریابی و واکنشی مشخص می شوند ، و فعالیت گرد آوری – اطلاعات شروع می شود . چنین فعالیت گرد آوری - اطلاعات را یک " تجربه " می نامیم ، آماده سازی یک تجربه OMR ممکن است سایر سیستمهای فرعی یک سرویس دهنده تجاری را مورد استفاده قرار دهد . تجربه OMR سپس متغیر بازاریابی را برای بازدی کننده های انتخابی وب سایت تغییر می دهد و هر بازدید کننده انتخابی را به یک گروه تخصیص
می دهد تا گروههای کنترلی و تجربی مشابهی را ایجاد نماید ( که بطور مفصل در بخش 3 تشریح می گردد ) . بازدید کننده ها ( کاربران) بر مبنای تعداد کلیک هایشان ( طرح رد یابی ) ، توام با معاملات تاریخی کاربر ( در صورتی که کاربر واردسیستم شده باشد ) و سایر اطلاعات قابل انتخاب می باشند . با این وجود ، بکار گیری روند کلیک نمایی زمینه انتخاب کاربر را حتی در آن زمانی فراهم می نماید که کاربر بعنوان یک کاربر بی نام ، بدون اینکه واقعاً وارد سیستم شده باشد ، در حال پویش و جستجو است . 
واکنش هر کاربر انتخابی یا بطور ضمنی یا صریحاً سنجیده می شود . تجربه برای یک دوره زمانی از قبل تعیین شده قابل اجرا باشد .یا اینکه یک معیار اطلاعاتی – تئوری قابل استفاده است . تاتجربه را در زمانی خاتمه دهد که ، دست یابی به اطلاعات از طریق مجموعه اطلاعات مازاد پایئن تر از یک آستانه معین قرار گیرد . برای مثال ، گروه کنترل هیچ چیز مربوط به محصول را مشاهده نخواهد کرد ، وسه گروه مشابهی وجود خواهند داشت که ، کوپن هایی با قیمت کاهش یافته 5٪ ، 10 ٪ یا 20 ٪ به آنها پیشنهاد می شود . واکنش متفاوت گروهها مبنایی را فراهم می سازد تا با تکیه بر آن تقاضا را در قیمت گذاری های مختلف پیش بینی نمائیم . 
3) اصول تحقیقات بازاریابی آنلاین نظامدار 
چندین ویژگی نوینی که بتوان با تکیه بر آنها تحقیقات بازاریابی که پیوسته و آنلاین OMR را منظم ، سریع و کم هزینه نمائیم در بخش های بعدی تشریح خواهند شد . 
گروه های کنترلی و تجربی مشابه 
بخش مهم تحقیقات بازاریابی آنلاین OMR از طریق مشاهده تغییر واکنش که نشات یافته از تغییر متغیر بازاریابی ( قیمت دسته بندی کالاها و غیره ) است ، انجام می شوند . این مستلزم آن است که ، تاثیر احتمالی هر متغیری بغیر از متغیر بازاریابی تغییر یافته از بین می رود . OMR به این مهم ، از طریق بکار گیری گروههای کنترلی و تجربی مشابه ، نائل می شود . برای تشریح اینکه این امر ،چطورصحت و درستی نتایج حاصله را افزایش می دهد ، فرض نمائید که تاجری در نظر دارد که تقاضا را در مراحل قیمت گذاری مختلف معلوم و معین نماید . عرض می کنیم که ، چندین گروه از مشتریان بر حسب انتخاب تصادفی تعیین می شوند ، و کالا به هر گروه با قیمتی خاص عرضه می شود . تفاوت در واکنش کلی گروههای مختلف نمی تواند تماماً به تغییر قیمت نسبت داده شود ( مگر اینکه اندازه نمونه ای هر گروه بزرگ باشد ) . این بدین علت است که ، تفاوت های ویژگی های هر گروه نیز در تفاوت واکنش گروهها موثر و دخیل هستند . از اینرو است که ، OMR نظریه گروههای کنترلی و تجربی مشابه را بکار می گیرد آن با استاده از دانش فعال ، یک پاسخگر احتمالی را انتخاب می کند و آن شخص را برای گروه کنترل در نظر می گیرد . سپس در هر گروه تجربی فردی خاص تعیین می شود که ، بر جور در می آید . حسب یک سری معینی از صفات کاربر، با فرد گروه کنترل جور در می آید . صفات که جهت تعیین میزان تشابه بین دو شخص مورد استفاده هستند عبارتند از : اطلاعات بر حسب جمعیت نگاری ، اطلاعات برحسب – جله ( از قبیل : مجموع بسته خرید ) و اطلاعات مربوط به روند کلیک نمایی . معیارهای تشابه سازی که از کلیک نمایی منشا می گیرند بصورت آنچه در زیر می آید ، مشخص می شوند : " کار بردهای A و B تنها در صورتی متناسب و شبیه هستند که انفراداً صفحات را بازدید نمایند. " و این تشابه کاربرهایی که ثبت نشده اند یا کسانی که وارد سیستم نشده اند را فراهم می سازد ما ، بطور خیلی نظامدار ، شیوه ای را برای دست یابی" فاصله " بین دو روند کلیک نمایی توسعه بخشیده ایم . شیوه ما بر مبنای پیش بینی فاصله بین دو صفحه است . به لحاظ تئوری ، فاصله بین دو صفحه باید بر مبنای تحلیل معنایی محتویات صفحه باشد . با این وجود ، بیشتر صفحات وب شامل تصاویر ( یا سایر اطلاعات برحسب – وسایل ارتباطی ) می باشند ، وضعیت فعلی فن آوری امکان چنین تحلیل معنایی را ایجاد نمی کند . از این روست که شیوه ما ، احتمال پیوسته رویداد دو صفحه را بکار می گیرد تا فاصله بین آنها را تخمین بزند . استنباط ما این است که ، اگر کاربران ( بر مبنای آماری ) از یک صفحه ( مثلاً ، A ) بازدید کنند و سپس از صفحه دیگر ( مثلاً ، B ) بازدید نمایند ، در اینصورت باید نسبتی قوی بر حسب – محتوی
( و در نتیجه تشابه و همانندی ) در بین دو صفحه بوجود آید .به لحاظ ریاضی ، می گوییم که روند کلیک نمایی C وجود دارد . توالی صفحات را در روند کلیک نمای i بصورت زیر :

در نظر بگیرید ، که اولین اندکس بیانگر تعداد روند کلیک نمایی است ، و دومین اندکس بیانگر توالی است که بر اساس آن صفحه در طی آن جلسه بازدید شده است . نماد A بیانگر یک صفحه ، و نماد t بیانگر زمانی است که در آن زمان ، صفحه در دسترس قرار گرفته است . احتمال پیوسته رویداد دو صفحه ، به عبارتی بصورت آنچه در زیر می آید تعریف می گردد . 

که T مجموع تعداد جفت های صفحه ، و I{0} یک متغیر شاخص است که بصورت زیر تعریف می شود .

که ثابت های معین می باشند . متغیر شاخص تا 1 قابل ارزیابی می باشد آنهم در صورتی که صفات در فاصله معینی از هم در دسترسی قرار بگیرند ، در صورتی که زمانهای دسترسی بین صفحات متوالی بیشتر از آستانه ( ) باشند ، و در صورتی که منفرد در یک دوره زمانی مناسب ( ) مورد بررسی قرار گیرند . این شرایط این اطمینان ر حاصل می کند که عملیات کند و تدریجی مستثناً گشته ، و اینکه جلسات دارای وقفه با هم رخ ندهند . از اینرو ، عملکرد شاخص بدین نحو است که ، صفحاتی یک تابع بطور یکنواخت کاهش دهنده احتمال پیوسته رویداد می باشد . { برای مثال ، 1-p (0) } ارزش تبدیل یک روند کلیک نمایی به دیگری با استفاده از درج ، حذف و جابجایی محتویات صفحه بصورت فاصله بین روندهای کلیک نمایی پذیرفته می شود . ( برای جزئیات بیشتر { v } را مورد توجه قرار دهید ) . ما یک نمونه برداری را طراحی کرده ایم که وب سایت را کپی برداری کرده ، و کاربران دارای علایق و سلایق معلوم را نمونه برداری می کند و هدف ما این بوده که برای تست الگوریتم مان اطلاعاتی را بدست آوریم . در این محیط نمونه برداری شده ، محتویات صفحات معلوم و مشخص هستند ، و بررسی ما نشان می دهد که شیوه پیشنهادی برای تخمین دقیق فواصل واقعی بین صفحات قابل بکار گیری می باشد و نتایج حاصله مفیدند تا محاسبه نمائیم که آیا ، بر مبنای روند کلیک نمایی انفرادی دو کاربر ، یکی با دیگری جور در می آید یا خیر .
بکار گیری استراتژی بالا این اطمینان را حاصل می کند که گروهها " مشابه و جور " هستند که برای هر کاربر در یک گروه ، کاربر مشابهی در هر یک از گروههای دیگر موجود است . بنابراین ، یک متغیر بازاریابی در بین گروهها قابل تغییراست ، و نتیجه تغییر مستقیماً از طریق تفاوت واکنش های گروهها قابل محاسبه می باشد ( گروههای مشابه همدیگر هستند ، با این استثناء که آنها در معرض متغیر بازاریابی متفاوتی قرار می گیرند . ) بطور وضوح ، کاری بس مشکل است که این شبیه سازی را با اشکال قدیمی تر تحقیقات بازاریابی ، که اطلاعات ضمنی از قبیل روند کلیک نمایی به سهولت در آنها در دسترس نیست ، عملی سازیم . 
" دانش فعال "
بدین منظور که تحقیقات بازار یابی آنلاین را سریعاً انجام دهیم و انجام یک تجربه با کمترین زیر گروه احتمالی کاربران را محدود سازیم ، لازم است که پاسخگرها را با دقت انتخاب کنیم . بطور مفهومی ، مطلع ترین مشارکت کنندگان باید انتخاب گردند بطور یکه این امر متحمل شوک اطلاعات ضروری را با استفاده از حداقل تعداد پاسخگرها گرد آوری نمائیم . آگاهی یافتن از مشارکت کنندگان انتخابی ( یا "‌ نقاط اطلاعاتی " در یک متن کلی ) که در مقابل آگاهی یافتن از اطلاعات در دسترس ( یا اطلاعات بطور تصادفی نمونه بردراری شده ) قرار دارد اغلب " دانش فعال " نامیده می شود که هدف تحقیقات پیوسته و پایدار بوده است . یطور شاخص ، فرد کار را با یک مجموعه اندک از نقاط اطلاعاتی طبقه بندی شده ( مشارکت کنندگان قبلی که واکنش ها یشان معلوم و مشخص هستند ) آغاز می کند تا نقطه اطلاعاتی طبقه بندی نشده ( بازدید کننده بعدی سایت ) را پیدا نماید که ، اگر مورد اخیر طبقه بندی شده ( بعنوان یک مشارکت کننده انتخاب شد ) بیشترین دست یابی به اطلاعات را فراهم خواهد کرد . در متن فعلی ، فرد کار با تعدادی کاربر که رفتارشان معلوم و مشخص است . شروع می کند ( از طریق مشاهده یا از طریق جزوه درسی ) و الگوریتمی را بکار می گیرد تا ، کاربری که واکنش هایش به یک تجربه OMR بسیار آگاهانه است ، را پیدا نماید . به لحاظ تکنیکی شیوه های قبلی دانش فعال بر مبنای بکار گیری اطلاعات معلوم ( یا طبقه بندی شده ) بوده اند تا اینکه نقطه اطلاعاتی بسیار مطلع بعدی را پیدا کنند . ما الگوریتم نوینی را بکار گرفته ایم که بواقع نقش اطلاعات طبقه بندی شده و طبقه بندی نشده را معکوس می سازد ، و اطلاعات در دسترس از قبیل جمعیت نگاشتی و روند کلیک نمایی را بکار می گرد تا دستیابی تخمینی با اطلاعاتی که ، از واکنش فرد منشاً خواهند گرفت ، را ارزیابی نماید . افراد آگاه و مطلع برای مشارکت در تجربه تحقیقات بازاریابی آنلاین انتخاب می شوند . 
برای روشن ساختن بیشتر ، نسبت های حاصله از جمعیت نگاشتی ، کلیک نمایی و معاملات تاریخی با بردار X و کا اطلاعات بدست آمده از یک فرد با I(x|X) نشان داده می شوند ، که X بیانگر افرادی است که ار قبلا نمونه گیری شده اند . بنابراین ، مطلع ترین پاسخگر بعدی رابطه argmax
{I(x|X)} را تکمیل سازد . 
بر طیق معادله بالا ، این امر متحمل است که مطلع ترین بازدیدکننده هرگز در طی دوره تجربه وارد نشود . بنابراین ، ما آگاهی از کل فضای مربوط به ویژگی و محاسبه محتوای اطلاعاتی ویژگی ها را در هر کانون مربوط به ویژگی توصیه می کنیم . هر کانون ویژگی منطبق با یک کاربر در حد مطلوب است . و مطلع ترین کانون های ویژگی مجموعه ای از مطلع ترین کاربرها را فراهم می سازند . هر کاربر واقعی که از سایت بازدید می کند ، در صورتی که مجموعه کاربران مطلع در حد مطلوب جور در آید بعنوان یک پاسخگر احتمالی قابل انتخاب خواهد بود . در صورتی که مجموعه کاربران در حد مطلوب انتخابی ، وسیع باشد ، این اطمینان را حاصل می کند که کاربران مطلع به راحتی طرد نگردند زیرا آنها مطلع ترین کاربران نمی باشند . 
برای ارتباط بین محتوای اطلاعاتی که منطق با یک بردار ویژگی خاص ( کاربر ) است . چندین الگو را تشکیل می دهیم که عملکرد یک کاربر که با x نشان داده می شود ، را پیش بینی می نمایند . سپس
( میزان اختلاف ) بین این چند الگو مورد استفاده قرار می گیرد تا دست یابی به اطلاعاتی که ، از واکنش یک فرد حاصل می شوند ، را مشخص نمائیم . جزئیات بیشتر مربوط به الگوریتم در بخش های دگر قابل دسترسی هستند . برخی عقیده بر این دارند که عملکرد واقعی یک کاربر در این ارزیابی لازم و ضروری نمی باشد . در عوض ، میزان اختلاف نسبی بین الگوها مورد استفاده قرار می گیرد . نتیجه همه دانش فعال این است که ، هر یک از گروهها ی تشکیل شده از اندازه ای فشرده برخوردار می باشد که ، بار پردازشی رو به پایین را سبک کرده ، و کل زمان لازم برای دست یابی به اطلاعات تجاری را کاهش می دهد . وقتی که محرکی به شرکت کنندگان کعرفی می شود . ( از قبیل یک : کوپن – e یا کاهش قیمت در خرید بعدی ) دانش فعال نیز کل مقدار هزینه مطرح ره به حداقل می رساند ( بر حسب کل مجموع کاهش های قیمت ) . بعلاوه ، آن ، تعداد کاربرهایی که در معرض تغییر متغیر بازاریابی هستند را نیز کاهش می دهد . این حالت متمرکز این اطمینان را حاصل می کند که ، OMR با کمترین تاثیر ، برای عملکرد نرمال سایت قابل اجرا باشد . 
" تجربیات صریح و ضمنی "
تجربیات ضمنی حرکت نرمال خریدار را مانع نمی گردند و برای استنباط رابطه بین متغیرهای بازاریابی و واکنشی ، به واکنش مربوط به تغییر متغیر بازاریاب وابسته می باشند . از سوی دیگر ، تجربیات صریح مانع حرکت نرمال خریدار می شوند و به مشارکت مردم خریدار نیازمند ند . برای مثال ، کار پیش بینی تقاضا را بعنوان یک تابع قیمت در نظر یگیرید . یک تجربه قسمتی ممکن است چندین گروه مشابه را ایجاد نموده ، و هر یک از آنها را در معرض یک قیمت متفاوت قرار دارد ( از طریق پیشنهاد کوپن هایی با بهای اعتباری مختلف برای هر گروه ) . پس تفاوت واکنشی ( قبول کوپن توسط کاربر و بازپرداخت بعدی ) برای برقراری رابطه بین قیمت و تقاضا مورد استفاده قرار می گیرد . از طرف دیگر ، یک تجربه صریح بر مبنای طرحی است که بواسطه آن ، از کاربران خواسته می شود تا احتمال خرید کالایشان را در مراحل قیمت گذاری مختلف تشریح نمایند . تجربیات قسمتی خیلی مبهم نبوده و بیشتر دقیق هستند ، زیرا آنها خریدار را متوجه پرسش سوال نمی کنند ، و از امکان بیشتری برای تسخیر هدف واقعی خریدار برخوردار هستند . تا بیشترین حد ممکن ، OMR برای تجربیات ضمنی را بکار برد . 
این نوآوری های مهم بعنوان اصول تحقیقات بازاریابی آنلاین منظم ، سریع و دقیق بکار می روند . بطور وضوح ، جنبه هایی از قبیل گروههای مشابه خیلی بندرت در اشکال قدیمی تحقیقات بازاریابی ایجاد می شوند ، ولی آنها خیلی راحت در تحقیقات آنلاینی تشکیل شده ، و صحت و دقت بیشتری را ایجاد می کند . به همین نحو ، بکار گیری تجربیات مخفی ( تا بیشترین حد امکان ) دقت و درستی بیشتری را فراهم می سازد ، در حالی که بکار گیری دانش فعال هزینه را به حداقل می رساند ( بویژه اگر یک کوپن یا سایر مکانیسمهای کاهش قیمت بکار روند ) و سرعت را افزایش می دهد . تخقیقات بازار یابی آنلاین ، علاوه بر توانمند سازی تحقیقات بازار یابی شرکت های تجاری دارای فشارهای بودجه ای ، می توانند فرصتی را برای تعدیل پیوسته جنبه های عملکردی و استراتژیکی فعالیت تجاری فراهم نمایند ، تا هم شرکتهای تجاری کوچک و نیز متوسط را متعهد نمایند . 
1) نمونه ای از اطلاعات تجاری قابل اقدام بواسطه تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین OMR 
نظریاتی که در بخشهای قبلی ارائه شدنددر حیطه اطلاعات تجاری قابل اقدام که می توانند در اختیار یک تاجر قرار گیرند . بسیار موثر و مفید فایده هستند . ما در اینجا نمونه کوچک از احتمالات را ارائه می دهیم . 
تعیین حساسیت قیمت 
حساسیت قیمت یک کالا بواسطه گروههای مشابه سنجش می باشد . بدین صورت که به هر گروه بر حسب معرفی کوپن هایی با بهای اعتباری متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد . حساسیت به قیمت قطعه کالایی - خاص به همین نحو تعیین می شود ، بدین صورت که همه افراد هر گروه به قطعه خاصی که برای آن ، حساسیت قیمت در نظر گرفته می شود ، محدود می شوند . 

تعیین تاثیرات اوراق سازی / وفاداری به نمونه کالا 
کاهش قیمت یک کالا اغلب حجم فروشهای آن کالا را ، به هزینه حجم فروشهای سایر کالاها افزایش می دهد . یک شیوه پیش بینی تاثیرات اوراق سازی این است که ، گروههای مشابهی را انتخاب کنیم که کالای مورد بحث را در بسته خریدشان دارند . بری هر گروه مشابه به استثنای گروه کنرل ، کاهش قیمت هایی با بیشترین مقدار برای یک کالای رقابتی پیشنهاد می شوند . تعداد افرادی که کالای اولیه را توام با بهای کاهش یافته رها کنند ، دردگاهشان را نسبت به وفاداری به نمونه کالا ابزار می دارند . 
سفارش مجدد کاتالوگ 
تصاویر کالایی در فروشها موثر می باشند . کالاهایی که مورد تبلیغ هستند اغلب بیشتر نمایش داده می شوند . بواسطه مشاهده واکنش گروههای مشابه به نسبت به نمایش مکرر کالاها ، این امکان ایجاد می شود که تکرارها موثر را برای یک فروشگاه آنلاین پیش بینی نمائیم . 
ریشه یابی فواید مربوط یه ویژگی ها :
از طریق ترسیم آرایه های با اضلاع استاندارد ، این امکان ایجاد می شود که واکنش مختلف گروههای مشابه را نسبت به کالاهایی که فقط در چند تا از ویژگی های شان با هم تفاوت دارند ، دریابیم . فایده و مزیت هر ویژگی سپس قابل تشخیص خواهد بود .
ما الگویی با مدارک – نظریه های مربوط به این و سایر انواع تحقیقات بازار انلاین ( OMR ) را در بالای سرویس دهنده تجاری Web sphere , 5,4 BE ایجاد کرده ایم . از آنجا که تحقیقات بازار یابی آنلاین ( OMR ) جزئی از کالا محسوب نمی شوند ، این امکام نیست که ، فوایدی که از بکار گیری آنها حاصل می شوند ، را تعیین کنیم . با این وجود ، منطقی به نظر می رسد که فرض را بر این داریم که چنین عملکردی می تواند تصمیمات آگاهانه مربوط به بازار یابی و خرید و فروش را تسهیل و آسان نماید . در یک سطح بسیار مقدماتی ، بیشتر وب سایتها نمونه صریحی از تحقیقات بازاریابی را بکار می گیرند . برای مثال ، ویندوزهای pop-up که ، یک سوال خاص یا صفحات اصلاعاتی دارای یک سوال ( آیا شما اطلاعات را مفید و موثر تشخیص دادید ؟) را پرس و جو می کنند ، بیانگر اولین گام در تحقیقات بازار یابی آنلاین می باشند . با این وجود ، ما از شیوه های نظامدار تحقیقات بازاریابی آنلاین از قبیل شیوه هایی که در این مقاله مطرح گردید ند ، بی اطلاع می باشیم .

مباحث و نتایج 
گسترش سریع اینترنت بعنوان یک ابزار در تجارت نیاز به نوآوری های پیوسته را بر می انگیزد . شرکتهای تجاری واقعی ، که بر مبنای شراکتهای شرکتهای تجاری کوچکتر و سایر تحولات تشکیل می شوند ، شرایط سرویس دهنده ای تجاری نسل – بعدی را از نو تعریف و تشریح می نمایند .
با این وجود ، در این زمینه که یک شرکت تجاری باید از پایگاه قشری اش مطلع شده ، شک و تردیدی نیست . همانطور که بدیهی و معلوم است ، راهبردهای خرده فروشی و ویژگی های قشری از تاثیر زیادی بر حساسیت تبلیغات برخوردارند . 
از این لحاظ ، تحقیقات بازاریابی پتانسیل مهمی را در دارند تا اینکه یک شرکت تجاری را کمک کنند تا قشرهایش را بهتر بشناسد . 
ممکن است نگرانی هایی پنهانی از کار تحقیقات بازاریابی آنلاین ناشی شوند . شرکتهای مختلف دستورالعملهای مربوط به بکار گیری مناسب از اینترنت جهت تحقیقات بازاریابی و بهره مندی از نظریه ها را ارائه می سازند . وقتی اندازه دستور العملها بخوبی اجرا شوند ، تحقیقات بازار یابی آنلاین به شرکتهای تجاری با ان های مختلف منفعت و فایده رسانده ، رقابت را افزایش داده ، و ارزش فراینده ای را برای بیشتری به همراه دارند . در واقع ، عرضه یک کوپن – الکترونیکی بر مبنای اطلاعات گرد آوری شده به تاجر این امکان را می دهد تا پیشنهاد مربوطه را به مشتریان ارائه دهد ضمن اینکه در همان حین به مشتریان این امکان را می دهد که قدرت خریدشان را افزایش دهند . 

مدیر کل دفتر بازاریابی و بررسیهای اقتصادی

- منابع و مراکز تولید مرسولات و محمولات پستی را بررسی ، شناسایی و درجهت هدایت آنها به شبکه پستی نظارت می نماید. 
- با مراکز تولیدی ، صنعتی و فرهنگی ( منابع تولید ترافیک ) در جهت افزایش سهم پست در بازار ، ارتباط مستمر برقرار می کند . 
- براساس اهمیت و حجم فعالیتهای پستی ، در جهت انطباق با امکانات اجرایی شرکت پست و تعیین اولویت بازار بررسی های لازم را بعمل می آورد . 
- در ارتباط با مقرون به صرفه بودن درخواستهای واصله به منظور انعقاد قرارداد ، بررسی های اقتصادی لازم را بعمل می آورد . 
- درجهت تعیین تعرفه مناسب برای سرویسهای جدید پستی همکاری می نماید . 
- درخصوص شناخت شیوه های نوین بازاریابی و سرویس های موازی و رقبا بررسی های لازم را بعمل می آورد . 
- نسبت به تهیه ، تنظیم و عقد قرارداد های خاص و سراسری در خصوص استفاده از سرویس های پستی با مشتریان و متقاضیان اقدام می نماید . 
- بازارهای هدف را تعیین و در جهت جذب آنها اقدام می نماید . 
- قراردادهای منعقده در سطح استانها و مناطق پستی را بررسی و در صورت لزوم به سراسر کشور تعمیم می دهد . 
- بطور مستمر با مشتریان جهت حفظ آنان ارتباط برقرار می نماید . 
- در سمینارها ، کمیسیونها و جلسات مربوط بر حسب مورد شرکت می نماید . 
- مشکلات ناشی از قراردادها را که توسط مشتریان اعلام می گردد به واحدهای ذیربط و مسئولین شرکت گزارش می نماید .
- در جهت هدایت کارشناسان بازاریابی سراسر کشور به منظور جذب ترافیک بالقوه اقدام می نماید . 
- برامر دریافت ، بررسی و تبیین سیاستهای اجرائی و راهنمائی در راستای اجرای آنها در حوزه زیر مجموعه همکاری و نظارت می نماید . 
- نسبت به انجام مطالعات و بررسی مستمر در راستای شناسائی واحدهای سازمانی ووظایف آنها به منظور بهینه سازی راهبردها و ارائه پیشنهادات و مشاوره های تخصصی اقدام می نماید . 
- نسبت به شناسائی ، ارزیابی و بهره برداری از ظرفیتها و توانائیهای بالفعل و بالقوه مدیریت اقدام می نماید . 
- در تعیین پیش بینی ترافیک و درآمد بازاریابی واحدهای اجرایی با همکاری واحدهای ذیربط اقدام می نماید . 
- برامر شناسایی مشتریان انبوه جهت برقراری تعامل مستمر با آنان با توجه به میزان رضایتشان نظارت می نماید. 
- برامر تشکیل شناسنامه کامل برای هریک از قراردادهای کشوری و استانی نظارت می نماید . 
- نسبت به تهیه گزارشات تحلیلی مستمر از نحوه اجرای قرار دادها و ارائه پیشنهاد جهت بهبود امور اقدام می نماید . 
- درجهت انسجام ، یکپارچگی و همسوئی همکاران و مشارکت بیشتر آنان درتحقق طرحها و برنامه های ذیربط اقدام می نماید . 
- نسبت به اجرای صحیح و مطلوب سیستم مدیریت کیفیت در حوزه مدیریت ذیربط اقدام می نماید . 
- نسبت به تهیه برنامه کوتاه مدت برای واحد تحت سرپرستی و مشارکت در تهیه و تدوین برنامه های میان مدت و بلند مدت اقدام می نماید . 
- دستورات لازم را به منظور جمع آوری ، ثبت ، تنظیم و به هنگام سازی اطلاعات مورد نیاز صادر می نماید . 
- سایر امور مربوطه را برابر قوانین و مقررات و طبق دستور مقام مافوق انجام می دهد .

معاون دفتر بازاریابی و بررسیهای اقتصادی

- در انجام کلیه وظایف محوله مربوط به دفتر بازاریابی و بررسیهای اقتصادی با مدیر کل تشریک مساعی می نماید . 
- مطابق ضوابط برکلیه واحدهای تحت سرپرستی نظارت می نماید . 
- مکاتبات اداری را با توجه به اختیارات تفویص شده ارجاع و امضاء می نماید . 
- به نمایندگی از طرف مدیرکل در کمیسیونها و جلسات درون و برون سازمانی حسب مورد شرکت می نماید . 
- نسبت به شناسایی منابع و مراکز تولید مرسولات و محمولات پستی و هدایت آنها به شبکه پستی نظارت و همکاری می نماید . 
- در جمع آوری نقطه نظرات و نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل آنها مشارکت می نماید . 
- درجهت عقد قراردادها همکاری و تشریک مساعی می نماید . 
- درجهت شناسایی بازارهای هدف و جذب آنها مشارکت می نماید . 
- در جهت شناسایی شیوه های نوین بازاریابی و سرویسهای موازی و رقبا همکاری و نظارت می نماید . 
- درخصوص مقرون به صرف بودن در خواستهای واصله جهت انعقاد قرارداد اظهار نظر می نماید. 
- در جهت تعیین اولویت سرویسهای پستی با توجه به امکانات و توانمندیهای شبکه اظهار نظر می نماید . 
- سایر امور مربوطه را برابر قوانین و طبق نظر مقام مافوق انجام می دهد .

رئیس گروه بازاریابی 
- با منابع تولید ترافیک مانند مراکز تولیدی ، صنعتی و فرهنگی به منظور افزایش سهم پست در بازار و هدایت آنها به شبکه پستی ارتباط مستمر برقرار می نماید . 
- در جهت شناسایی مشتریان و متقاضیان و بررسی نیازها و خواسته های آنها اقدام می نماید . 
- نسبت به شناسایی بازارهای هدف و طراحی سرویسهای پستی مناسب با هماهنگی واحدهای ذیربط اقدام می نماید . 
- درخصوص تهیه و تنظیم قراردادها با کارشناسان واحدهای اجرایی همکاری می نماید . 
- جهت شناسایی و افزایش سهم پست در بازار شیوه های نوین بازاریابی را اعمل می نماید . 
- سرویسهای پستی را به متقاضیان معرفی و به منظور فراهم نمودن زمینه های عقد قرارداد با آنها مذاکره می نماید . 
- ضمن برقراری ارتباط با مشتریان و انجام تعهدات گزارشهای لازم را تهیه می نماید . 
- در امر جذب بازار خدمات پستی با دفتر روابط عمومی به منظور معرفی سرویسهای پستی همکاری می نماید . 
- در جهت شناساندن هرچه بیشتر خدمات پستی با ارگانها و موسسات ارتباط مستمر برقرار می نماید . 
- سایر امور مربوطه را برابر قوانین و مقررات و طبق دستور مقام مافوق انجام می نماید.

کارشناس مسئول بازاریابی 
- درجهت شناسایی مشتریان و دسته بندی آنها در بازار همکاری می نماید . 
- کارشناسان بازاریابی استانها را در جهت شناخت بازارهای عمده ( هدف ) و فراهم نمودن زمینه های جذب ترافیک پستی این بازارها ، هدایت می نماید . 
- درخصوص ایجاد سرویسهای جدید متناسب با نیازهای جامعه مشارکت می نماید . 
- در تهیه و تنظیم و عقد قراردادها با مقام مافوق همکاری و مشارکت می نماید . 
- جهت حسن اجرای قراردادها پیگیری های لازم را بعمل می آورد . 
- در دوره های آموزشی ، سمینارها و کنفرانس ها برحسب دستور مافوق شرکت می نماید . 
- گزارشات ارائه شده از سوی کارشناسان را بررسی و پس از تایید به مقامات بالاتر ارائه می دهد . 
- برنحوه انجام کار کارشناسان تحت سرپرستی نظارت و تقسیم کار می نماید . 
- در زمینه توسعه خدمات پستی و سرویسهای متناسب با نیاز جامعه اقدام نموده و طرحهای پیشنهادی ارائه می نماید . 
- درخصوص اجرای مقررات پستی مطالعه و از آنها در زمینه بهبود عملکرد و ارائه خدمات مطلوب استفاده می نماید . 
- سایر امور محوله راطبق دستور مافوق و برابر مقررات انجام می دهد .

کارشناس بازاریابی 
- به منظور شناسایی و آگاهی از نیازها و خواسته های مشتریان مطالعات مستمر انجام می دهد . 
- جهت ایجاد سرویسهای جدید ، بررسی اقتصادی – اجتماعی لازم را انجام می دهد. 
- با هماهنگی مسئول مربوطه در تهیه ، تنظیم و عقد قراردادها ، مشارکت می نماید . 
- برنحوه اجرای قراردادها به منظور حسن انجام تعهدات طرفین قرارداد ، نظارت می نماید . 
- خط مشی ها و برنامه های اعلام شده را با هماهنگی مسئول مربوطه پیگیری و اجرا می نماید . 
- فعالیت ها و اقدامات انجام شده رابرای مقام مافوق گزارش می نماید . 
- در سمینارها و کنفرانس های مرتبط با هماهنگی و حسب مورد شرکت می نماید . 
- با منابع تولید ترافیک بطور مستمر ارتباط برقرار می نماید . 
- ضمن مراجعه به سازمانها ، نهادها ، و .... در جهت جذب ترافیک جدید و حفظ مشتریان موجود اقدام می نماید . 
- در رابطه با سرویسهای مورد نیاز جامعه طرحهای پیشنهادی مناسب ارائه می نماید . 
- سایر امور مربوطه را برابر قوانین و طبق دستور مقام مافوق انجام می دهد .

رئیس گروه بررسی های اقتصادی 
- قراردادهای پیشنهادی را از لحاظ توجیه اقتصادی بررسی نموده و گزارش های لازم را تنظیم و ارائه می نماید . 
- با در نظر گرفتن مشتریان و متقاضیان ، متناسب با نوع خدمت ، کشش تقاضا ووضعیت بازار تعرفه های پستی را مشخص و پیشنهاد می نماید . 
- به منظور شناخت وضعیت رقبای داخلی و سهم آن از بازار ، بررسی های لازم را بعمل می آورد . 
- هزینه قراردادها را تجزیه و تحلیل نموده و گزارش های لازم را تهیه می نماید . 
- قراردادها را پیش از انعقاد ، مورد سنجش و بر آورد قرار داده و آنها را با امکانات شرکت پست انطباق می دهد . 
- قراردادهای منعقده در سایر استانها را مورد بررسی قرارداده و درصورت مناسب بودن به تمام واحدهای سراسر کشور تعیم می دهد . 
- در جهت تعیین اولویت بکار گیری سرویسهای پستی با توجه به امکانات شرکت اقدام و نظارت می نماید . 
- نسبت به تهیه و تنظیم پیش بینی ترافیک و درآمد بازاریابی واحدهای اجرایی سراسر کشور جهت اعلام به دفتر برنامه ریزی و کنترل برنامه ها اقدام می نماید. 
- خدمات پستی را تجزیه و تحلیل اقتصادی نموده و با خدمات مشابه مقایسه و برای مقام مافوق گزارش تهیه می نماید . 
- در امر تعیین و معرفی تعرفه های پستی مناسب با توجه به نوع خدمات و کشش تقاضای بازار همکاری و نظارت می نماید . 
- سایر امور محوله از سوی مافوق را برابر مقررات انجام می دهد .

کارشناس مسئول بررسی های اقتصادی 
- بررسی های لازم را برای تعیین سهم پست و سهم رقبا از بازار و چگونگی حضورشان در بازار انجام می نماید . 
- جهت حسن اجرای امور محوله توسط کارشناسان پیگیری های لازم را اعمال می نماید . 
- بین کارشناسان تحت سرپرستی تقسیم کار می نماید . 
- درجهت شناخت و سنجش بازار و گسترش آن با ایجاد سرویسهای جدید پستی ، همکاری و نظارت می نماید . 
- فرمهای آماری مناسب را با اهداف بازاریابی جهت هدایت و کنترل عملیات بازاریابی تهیه و تنظیم می نماید . 
- آمار سرویسهای موجود را دریافت و نحوه استفاده مناسب از آنها را تجزیه و تحلیل می نماید. 
- در دوره های آموزشی و جلسات برحسب دستور مافوق شرکت و با سایر واحدها همکاری می نماید . 
- به منظور شناخت وضعیت رقبای عمده داخلی و مشتریان آنها اقدام و همکاری می نماید . 
- برامر تجزیه و تحلیل کلیه هزینه های مرتبط با عقد قراردادها همکاری و نظارت و برای مقام مافوق گزارش تهیه می نماید . 
- تجزیه و تحلیل آمار عملکرد بازاریابی واحدهای اجرایی راتنظیم و به مقام مافوق و مسئولین شرکت ارائه می نماید . 
- سایر امور محوله را طبق دستور مافوق و در حدود قوانین و مقررات انجام می دهد . 
- 
کارشناس بررسی های اقتصادی 
- جهت شناخت نیازهای پستی کشور ، فرصتها و مشتریان عمده راشناسایی و بررسی های لازم را انجام می دهد . 
- بررسی های اقتصادی را جهت ایجاد یا گسترش و تعیم سرویسهای جدید انجام می دهد . 
- در برنامه آموزشی جهت ارتقاء علمی و تشخیص و تایید مافوق شرکت می نماید . 
- در جلسات برحسب دستور مافوق شرکت و گزارش های لازم را ارائه می دهد . 
- در امر تنظیم قراردادها و تعیین هزینه های مرتبط با کارشناسان عقد قرارداد همکاری می نماید . 
- قراردادهای بازاریابی را با رعایت قوانین و مقررات مربوطه تطبیق می نماید . 
- در امر جمع آوری نظرات مشتریان درخصوص مفاد قراردادهای منعقده در جهت بهبود اقدام می نماید . 
- برامر رسیدگی و بررسی مکاتبات قراردادها آمار و اطلاعات ارسالی از واحدهای اجرایی اقدام و در صورت عدم انطباق با مقررات جاری پستی از مقام مافوق اخذ رهنمود و اقدام مقتضی بعمل می آورد . 
- با ادارات کل ذیربط جهت تهیه و ابلاغ دستور العمل های اجرایی و ابلاغ برواحدهای اجرایی سطح کشور مکاتبه می نماید . 
- نسبت به تهیه گزارش عملکرد بازاریابی سطح کشور با اخذ اطلاعات از واحدهای اجرایی اقدام می نماید . 
- گزارشات آماری را با استفاده از برنامه های نرم افزاری تهیه می نماید . 
- نسبت به تجزیه و تحلیل و طبقه بندی عملکرد قراردادها و مشتریان در بانک اطلاعات بازاریابی اقدام می نماید . 
- نسبت به ایجاد ارتباط با کارشناسان بازاریایی استانها و مناطق پستی تهران به منظورارائه راهکارهای اجرایی و آموزشهای لازم اقدام می نماید . 
- سایر امور محوله را طبق دستور مافوق و در حد قوانین و مقررات انجام می دهد.

کارشناس مسئول عقد قراردادها 
- جهت تهیه و تنظیم قراردادهای مربوط به سرویس های جدید و سنتی با مشتریان عمده با هماهنگی مدیریت دفتر مشارکت می نماید . 
- در تهیه و تنظیم دستور العمل های مربوط به قراردادهای منعقده با همکاری ادارات و دفاترذیربط و هماهنگی با مدیریت دفتر بازاریابی همکاری و اقدام می نماید . 
- نظرات مشتریان را به مدیریت درخصوص مفاد قراردادهای منعقده به منظور رفع کاستی ها و بهبود در تنظیم قراردادها منعکس می نماید . 
- در تهیه نمونه قراردادهای دفتر بازاریابی و یکسان سازی ( تیپ کردن ) آنها با رعایت قوانین و مقررات مربوطه با تایید مدیریت نظارت می نماید . 
- جهت حسن اجرای قراردادها و ارائه گزارشات مربوطه به مافوق پیگیری لازم را انجام می دهد . 
- بین کارشناسان تحت سرپرستی تقسیم کار می نماید و گزارشات عملکرد آنان را مطالعه می نماید . 
- برامور محوله به کارشناسان نظارت و درصورت لزوم به آنها آموزش و هدایت های مقتضی را ارائه می دهد . 
- در مجامع و سمینارهای مرتبط با امور بازاریابی به منظور تبادل نظرات و تجربیات با هماهنگی مدیریت حضور می یابد . 
- درصورت لزوم نسبت به ارائه عملکرد به مقام مافوق اقدام می نماید . 
- در دوره های آموزشی مرتبط با امور بازاریابی و با هماهنگی مدیریت شرکت می نماید . 
- سایر امور مربوطه را برابر قوانین و مقررات و طبق دستور مقام مافوق انجام می دهد .
- 
کارشناس عقد قراردادها 
- قرار دادهای مربوط به سرویسهای جدید و سنتی را با مشتریان تهیه و تنظیم می نماید . 
- دستور العمل های مربوط به قراردادهای منعقده را با همکاری ادارات و دفاتر ذیربط تهیه و تنظیم 
- می نماید . 
- نمونه قراردادهای دفتر بازاریابی را با رعایت قوانین و مقررات مربوطه تهیه و تنظیم می نماید . 
- در صورت لزوم نسبت به ارائه عملکرد مقام مافوق اقدام می نماید . 
- قراردادهای منعقده را با قوانین و دستور العملها تطبیق می دهد . 
- در امر جمع آوری نظرات مشتریان در خصوص مفاد قراردادهای منعقده در جهت بهبود اقدام می نماید . 
- نسبت به تنظیم نمونه قراردادهای دفتر بازاریابی و یکسان سازی آنها با توجه به قوانین و مقررات اقدام می نماید . 
- امور محوله از سوی مافوق رادر حد قوانین و مقررات انجام می دهد .

مسئول دفتر مدیر کل
- دریافت نامه ها ، اوراق ، پرونده ها و سایر مکاتبات رسیده به حوزه مدیریت و ثبت خلاصه مشخصات جریان آنها در دفاتر اندیکاتور را برعهده دارد . 
- در مورد تفکیک و توزیع نامه ها و گزارشها و سایر مکاتبات بین افراد واحد مربوطه اقدام و پیگیری می نماید . 
- در زمینه نگهداری و بایگانی پرونده ها ، اوراق ، نامه ها ، گزارشها و سایر اسناد و مدارک مربوطه ، در محلهای مخصوص اقدمات لازم بعمل می آورد . 
- لیست متقاضیان ملاقات با مدیر کل را تنظیم و ساعت ملاقات برای آنهاتعیین می نماید . 
- پیرامون مطالب و وقایع مهم روزانه برای مدیر کل گزارش لازم را تهیه و تنظیم می نماید . 
- دستور مدیر کل را به اشخاص و موسسات ذیربط وواحدهای تابعه برحسب خط مشی تعیین شده ابلاغ و درصورت لزوم پیگیری می نماید . 
- سوابق و پرونده های مربوط به کمیسیونها و جلسه ها و سمینارها را برای اطلاع و مطالعه قبلی مدیر کل آماده می نماید . 
- در زمینه برقراری ارتباط تلفنی مدیر کل با داخل و خارج دستگاه محل خدمت ، اقدام لازم را بعمل می آورد . 
- اوقات جلسات و کمیسیونهائی را که دردفتر مدیر کل تشکیل می شود تنظیم و افراد شرکت کننده در جلسه را مطلع می نماید . 
- پاسخگویی به مراجعین و راهنمائی آنها بر طبق موازین اخلاقی و انسانی برعهده دارد . 
- پیش نویس برخی از نامه های اداری را براساس نظر مدیرکل تهیه می نماید . 
- درصورت نیاز نامه ها و گزارشها و جدولهای مختلف را به زبان فارسی و یا خارجی تایپ می نماید . 
- سایر امور مربوطه را طبق قوانین و مقررات و حسب دستور مقام مافوق انجام می دهد .

اپراتور و ماشین نویس 
- مطالب و اوراق و نامه ها و فرمها و جداول مورد نیاز را از طریق رایانه تایپ و چاپ می نماید . 
- مطالب ماشین شده را با نسخه اصلی مقابله کرده و آنها راتصحیح می کند. 
- امور مربوط به طبقه بندی مطالب و فعالیت های انجام شده را در فایل های مورد نیاز تهیه و مورد اقدام قرار می دهد . 
- امور مربوط به طبقه بندی مطالب و فعالیت های انجام شده را در فایل های مورد نیاز تهیه و مورد اقدام قرار می دهد . 
- در حفظ و نگهداری رایانه و تجهیزات جانبی آن کوشش می نماید . 
- سوابق را پس از اقدام برمبنای روش صحیح ، فایل بندی و بایگانی نماید . 
- سایر امور محوله رابرابر قوانین و مقررات و طبق دستور مقام مافوق انجام می دهد .

متصدی امور دفتری
- نامه های وارده و صادره را مطالعه نموده ، و سپس ترتیب ثبت و الصالق سوابق مربوطه را توسط متصدیان ذیربط می دهد . 
- پیش نویسها و گزارشات مربوطه را تهیه می کند . 
- نامه های ماشین شده را مطالعه و در ثبت و ارسال نامه ها نظارت مستمر می نماید . 
- به منظور حسن انجام کار کارکنان امور دفتری ، نظارت لازم بعمل می آورد . 
- درصورت مشاهده بی ترتیبی و نارسائی ، آموزشهای لازم را به افراد مربوطه داده و گزارش جهت مقام مافوق تهیه می کند .
- پیش نویسهای امضاء شده را دریافت و ترتیب ماشین کردن و ارسال آنها را طبق دستور مقام مافوق وصورت می دهد . 
- کلیه نامه های وارده را پس از مطالعه تفکیک نموده و پس از قید شماره واحد مربوطه جهت ارسال به مامور مربوطه تحویل می دهد . 
- نامه های صادره را تفکیک نموده و پس از الصالق ضمائم ، جهت ارسال به متصدی مربوطه تسلیم می نماید . 
- سایر امور مربوطه را برابر قوانین و مقررات طبق دستور مافوق انجام می دهد. 

برنامه کسب و کارچيست؟
يك كارآفرين مي‌گويد: تا چيزي نوشته نشود، وجود نخواهد داشت.
كارآفريني و ايجاد هر نوع كسب‌ و كار جديد اغلب با مخاطراتي همراه مي‌باشد. اين موضوع اهميت استفاده از يك نقشه و الگوي مناسب براي انجام مطالعات و بررسي جامع قبل از شروع فعاليت و به حداقل رسانيدن اين مخاطرات و آسيب‌ها را آشكار مي‌سازد.
برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاري براي پيش‌بيني و مديريت بهتر كسب‌ و كارهاي موجود و يا جديد مي‌باشد. اين كار از طريق توجه به اولويت‌ها، نظارت و ارزيابي پيشرفت كار و كمك به دستيابي اهداف از پيش تعيين شده صورت مي‌گيرد. اينچنين طرحي، كارآفرينان را قادر مي‌سازد تا در مراحل مختلف كسب‌ و كار آمادگي‌هاي لازم را براي پيشبرد برنامه‌ها به دست آورند.
شما مي‌توانيد چشم‌انداز مالي كسب‌ و كار خود را ترسيم كنيد و سرمايه لازم براي راه‌اندازي آن را محاسبه كنيد. همچنين اگر سرمايه لازم براي راه‌اندازي كسب‌ و كار جديد را نداشته باشيد، مي‌توانيد ايده‌هاي ارزشمند خودتان را بر روي كاغذ نوشته و آن را در قالب يك برنامه کسب و کارمنسجم به سرمايه‌گذاران ارائه دهيد تا هم ايده‌هاي ذهني خودتان را انتقال دهيد و هم منافع و خطرپذيري‌‌هاي واقعي اين كار را به سرمايه‌گذار و مخاطبان خود نشان داده و آن‌ها را به سرمايه‌گذاري در زمينه ايده‌تان متمايل كنيد. 

اگر برنامه کسب و کاررا مثل يك نقشه فرض كنيم، بهتر مي‌توانيم، اهميت آن را درك كنيم. فرضاً اگر بخواهيم براي يك ماموريت يا سفر تفريحي از شهر شيراز به مشهد سفر كنيم، راه‌هاي متعددي وجود دارد كه هر كدام هزينه و زمان متفاوتي خواهند داشت.
شما كه در آغاز راه‌اندازي يك كسب‌ و كار مي‌باشيد، نيز همانند يك مسافر هستيد كه بايد قبل از آماده‌سازي طرح سفر، بعضي تصميم‌هاي مهم را بگيريد و اطّلاعات را جمع‌آوري كنيد.
در برنامه سفر، عوامل بيروني مثل تعمير اضطراري اتومبيل، شرايط آب و هوا، وضعيت جاده، مناظر ديدني، زمين مناسب براي اردو و... نقش دارند. اين‌ها عواملي هستند كه مسافر هيچ كنترلي بر آن‌ها ندارد، اما بايد در برنامه خود آن‌ها را مورد توجه قرار دهد. شما هم مثل يك مسافر بايد عوامل بيروني مثل قوانين جديد، رقابت، تغييرات اجتماعي، تغيير نيازهاي مصرفي يا فنّاوري جديد را در نظر بگيريد.
از طرف ديگر مسافر در نظر مي‌گيرد، چه مقدار پول دارد، چه مدت زمان دارد و از كدام اتوبان‌ها، جاده‌ها، اردوگاه‌ها و... مي‌خواهد استفاده كند، شما هم دقيقاً در آغاز كسب‌ و كار خود بايد بر توليد، بازاریابی و... نظارت داشته باشيد. 

چرا به نوشتن برنامه کسب و کارنياز داريد؟
شما قبل از شروع و راه‌اندازي يك فعاليت تجاري لازم است يك برنامه کسب و کارتهيه كنيد اين طرح امكان خود ارزيابي را براي شما فراهم مي‌كند از اين طرح مي‌توانيد در موارد زير استفاده كنيد.
• تعريف دقيق و درك اينكه «در چه كسب‌ و كاري هستيد؟»
• براي يك وارسي واقعي:
 طرح موجب مي‌شود كه شما بعضي از پيش‌فرض‌هايي كه قبلاً در ذهن خود داشتيد مورد بررسي و بازبيني هدفمند و نقادانه قرار دهيد و بتوانيد پاسخي مناسب براي سؤال‌هايتان پيدا كنيد.
 به شما امكان مي‌دهد نقاط ضعف و قوت خود را شناسايي كنيد.
• براي فراهم كردن يك آزمون امكان‌پذيري
 آزمون عملي بودن ايده شما؟
 آيا ايده شما مي‌تواند جريان نقدي پايدار فراهم كند؟
 آيا به سمت سوددهي مي‌رود؟
 به چه نوعي از كمك‌هاي مالي نياز داريد؟ آيا مي‌توانيد آن را بازپرداخت كنيد؟
 موانع موفقيت شما در اين راه چيست؟
• براي گرفتن تصميمات بهتر
 جمع‌آوري اطّلاعات قبل از اينكه به آن‌ها نيازمند شويد، باعث اتخاذ تصميمات آگاهانه مي‌شود.
 برنامه شما، ديدگاهي سازمان‌يافته در مواجهه با مسائل فراهم خواهد كرد.
• به عنوان راهنما و ابزار اندازه‌گيري:
 برنامه کسب و کاربه عنوان راهنمايي در طول مسير به شما امكان مي‌دهد پيشرفت‌تان را در مقايسه با انتظارات برنامه‌ريزي شده اندازه بگيريد.
• به عنوان ابزار تأمين مالي:
 برنامه کسب و کارمدركي است كه نهايتاً ايده كسب‌ و كار مخاطره‌آميز شما را به عنوان يك فرصت سرمايه‌گذاري بالقوه به شركا و تأمين كنندگان و كاركنان شما مي‌فروشد. 
• به عنوان يك وسيله ارتباطي
 اين طرح در زمينه تعريف اهداف، رقابت، مديريت و كاركنان به شما كمك مي‌كند. از اين رو فرآيند تهيه طرح شغلي مي‌تواند نوعي بررسي واقع‌بينانة ارزشمندي از كسب‌ و كار به حساب آيد. 

بخش‌هاي مختلف طرح كسب‌ و كار
براي نوشتن يك برنامه کسب و کارممكن است بيش از 200 ساعت زمان صرف شود، البته زمان آن به دانش و تجربه شما و همينطور هدفي كه قصد رسيدن به آن را داريد، بستگي دارد.
اين برنامه ممكن است آنقدر جامع و كامل باشد كه به هر سرمايه‌گذار بالقوه‌اي تصور و فهم درستي از فعاليت شما ارائه دهد و همينطور به شما كمك ‌كند كه فكر خود را بيشتر مورد ارزيابي و سنجش قرار دهيد.
به طور كلي، برنامه کسب و کارشما بايد در برگيرندة بخش‌هاي ذيل باشد:
1- بخش معرفي
2- خلاصة مديريتي
3- نوع صنعت، سازمان و محصولات و خدمات
4- برنامه بازاریابی 
5- برنامه‌هاي طرح و توسعه
6- برنامه عملياتي و توليد
7- ساختار سازماني
8- برنامه زمان‌بندي
9- خطرپذيري‌‌ها، مشكلات و مفروضات اساسي
10- برنامه مالي
11- پيشنهادها
12- ضمائم
1- بخش معرفي
هدف از اين بخش تهيه خلاصة كوچكي از عناوين برنامه کسب و کاراست. 
شما در اين بخش بايد مواردي از قبيل موارد زير را ذكر كنيد:
1- نام و نشاني شركت
2- نام خودتان يا مالكين، مديران و كاركنان كليدي و نشاني، شماره تلفن، دورنگار و پست الكترونيكي. در صورتي كه كسب‌ و كار شما در قالب يك شركت است بايد تمامي سهامداران را نام ببريد و بعد از آن بگوييد مديران شركت و يا كسب‌ و كار شما چه كساني هستند. در صورتي كه افرادي در كسب‌ و كار شما هستند كه نقش كليدي دارند آن‌ها را نيز معرفي كنيد.
3- اعلام اينكه اين گزارش محرمانه است. اين قسمت به منظور حفظ موارد امنيتي است و بسيار براي شما مهم مي‌باشد.
4- فهرست مطالبي كه در طرح آمده است.
2- خلاصه مديريتي:
بسياري از افرادي كه طرح‌هاي تجاري را مي‌خوانند (بانكداران، سرمايه‌گذاران، شركاء و...) دوست دارند كه خلاصه‌اي از آنچه در پيش رو دارند، شامل قسمت‌هاي مهم برنامه کسب و کاررا ببينند.
چنين خلاصه‌اي، ديد كلي نسبت به آنچه در ادامه خواهد آمد، در اختيار خواننده قرار مي‌دهد. چنين خلاصه‌‌اي نبايد بيش از سه صفحه باشد. خلاصه، پس از اينكه كل برنامه تكميل شد، نوشته مي‌شود. 
در خلاصه مديريتي موارد زير مطرح مي‌شود:
- توصيف زمينه كسب‌ و كار و اصل موضوع
- فرصت و راهبرد
- پروژه‌ها و بازار هدف
- مزيت‌هاي رقابتي
- سوددهي و توان جمع‌آوري آن
- تيم كاري
- پيشنهاد 
نوع كسب‌ و كار (توليدي، خدماتي، تجاري و...)، محل استقرار، ماموريت و هدف شركت خود را مشخص سازيد.
مثلاً شرح فعاليت شركت خدمات نظافتي «نظيف» بر اين اساس است:
اين شركت خدماتي بر مبناي قرارداد براي فعاليت‌هاي كوچك و متوسط، خدمات نظافتي انجام مي‌دهد. اين خدمات عبارتند از تميز كردن كف طبقات، فرش‌ها، پرده‌ها و پنجره‌ها و جاروكشي و گردگيري و شستشوي معمول. قراردادها يكساله بسته مي‌شوند و خدمات خاص و شرح انجام خدمات را شامل مي‌شوند. 
همچنين بايد هرگونه اطّلاعاتي كه فرصت مورد نظر را براي كسب‌ و كار شما مهيا مي‌كند در اين قسمت به اختصار ارائه گردد.
فرض كنيد ايده و يا كسب‌ و كار شما در زمينة موبايل است. در اين قسمت لازم است روند تغييرات و تحولات گوشي‌ها از گوشی‌هاي بزرگ به گوشي‌هاي كوچكتر و اينكه در آينده اين صنعت به چه سمت و سويي پيش خواهند رفت، توضيح داده شود.
فنّاوري مرتبط با كسب‌ و كار شما و سرعت تغييرات آن بسيار مهم است. در اين قسمت بگوييد كه كسب‌ و كار شما در چه دنيايي از فنّاوري مربوط به سر مي‌برد. 
بعد از اينكه فرصت مشخص شد، بايد به طور خلاصه مشخص كنيد چطور اين فرصت‌ را دنبال مي‌كنيد و در حقيقت مشخص كنيد، راهبرد بازاریابی به كار رفته در طرح شما كدام است؟
هدف‌گيري بازار خود را به طور خلاصه در اين قسمت ذكر كنيد. 
مختصراً بيان كنيد موقعيت شما در آينده در ميان رقبا چه خواهد بود؟ ويژگي‌هاي منحصر به فرد كالا و خدمات خود را بيان كنيد و ذكر كنيد اين كالا و خدمات چه ارزشي براي مشتريانتان دارد؟ همچنين اطّلاعات مالي مهم از وضعيت گذشته و برنامه‌ريزي براي آينده از قبيل درآمد، سود خالص، دارايي‌ها و سهام را مشخص كنيد. 
مثلاً شركت خدماتي نظيف آنچه در قسمت سوددهي خود در بخش خلاصه مديريتي مشخص كرده، اينگونه است، ميزان درآمد حاصل از ارائه خدمات نظافتي در سال 850 ميليون ريال، افزايش ارائه خدمات 20 درصدي ساليانه در 3 سال اول. 
در خلاصه مديريتي خود، شما بايد اطّلاعاتي را به طور خلاصه در خصوص همكاران خود به خواننده منتقل كنيد.
- چه كسي اين كسب‌ و كار را تأمين كرده و چگونه؟
- از لحاظ حقوقي و مالكيت شركا و همكاران، شركت شما چگونه است؟
- افراد كليدي و مهم شركت چه كساني هستند؟
- سهامداران چه كساني هستند و نحوه توزيع سهام چگونه است؟ 
و در نهايت اينكه شما بايد به طور مشخص و واضح پيشنهاد اصلي يا نهايي خود را به خواننده يا سرمايه‌گذار مخاطره‌پذيري كه قصد دارد، در طرح شما شركت يا سرمايه‌گذاري نمايد، ارائه دهيد.

3- نوع صنعت، سازمان، محصولات و خدمات
اين بخش خلاصه‌اي را از صنعت و اقتصاد عمومي كه كسب‌ و كار شما قرار است در آن فعاليت كند، فراهم مي‌كند.
در اين قسمت از برنامه کسب و کارشما بايد موارد زير را به طور واضح و روشن براي خواننده طرحتان بيان كنيد.
• چشم‌انداز صنعت 
• شركت و زمينه كسب‌ و كار
• محصولات يا خدمات
• راهبرد ورود و رشد.
و اينكه خصوصيات جمعيت‌شناختي، روندها و چرخة عمر صنعت چگونه است؟
روندهاي اقتصادي، تغييرات در فنّاوري، تغييرات سياسي يا قانوني (مقررات محلي، قوانين جديد) تغييرات اجتماعي (تغيير پوشش مردم با نوع مصرف‌گرايي، قدرت خريد، توقعات و توجه بيشتر به مسائل آموزشي و فرهنگي) و از اين دست تغييرات، كسب‌ و كار شما را تحت تاثير قرار مي‌دهد. اثرات آن‌ها را بر كسب‌ و كارتان شرح دهيد.
همچنين مشخص كنيد براي ورود به صنعت چه موانعي وجود دارد؟
در اين قسمت چرخه عمر محصول مورد نظر در بازارهاي داخلي و خارجي را نيز توصيف كنيد.
خصوصيات و كاربردهاي محصول / خدمت شما چيست؟ محصول يا خدمت شما چه وجه تمايزي با ساير محصولات بازار دارد؟
به طور كلي در اين قسمت چشم‌انداز (vision)، راهبرد و ماموريت (mission) كسب‌ و كارتان را به طور خلاصه ارائه نماييد.
مثلاً يك شركت توليدي برگه زردآلو راهبرد خود را چنين تعريف كرده است:
ما قصد داريم كه بزرگ‌ترين عرضه كنندة برگه خشك زردآلو به بازارهاي اروپا شويم راهبرد شركت را ساخت كارخانه‌اي براي فرآوري ميوه زردآلو و توليد برگه خشك تعيين نموده و هدف آن را افزايش ارزش افزوده محلي و كاهش هزينه‌هاي حمل و نقل و زيان‌هاي كنوني اعلام مي‌نماييم. و همچنين ماموريت خود را چنين اعلام كرده است: مشتريان بايد از خريد محصول سالم و فوق‌العاده خوشمزه با قيمتي معقول و مناسب بهره‌مند شوند.
به طور كلي در مورد صنعت مورد نظرتان نقاط قدرت (Strengths)، نقاط ضعف (weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهديدات (Threats) را تعيين كنيد.
محصولات خود را از نظر منحصر به فرد بودن شرح داده و ذكر كنيد چگونه مشتريان از محصول يا خدمت شما بهره‌مند مي‌گردند؟ شرح مختصري از محصولات خود از مرحلة مواد خام تا اقدام نهايي ارائه كنيد. در توليد محصول از چه موادي استفاده مي‌كنيد؟ چطور به اين مواد دسترسي داريد؟ هزينه استفاده از اين مواد چه مقدار مي‌باشد؟
شايستگي‌هاي محوري محصولتان را از نظر ويژگي‌هاي مختلف بيان كنيد. توصيف بيشتري از محصول / خدمات ارائه دهيد. (تصاوير، ويژگي‌ها، دياگرام‌ها، خصيصه‌هاي تحسين‌برانگيز مرتبط با محصول / خدمات عملكرد، وظيفة فردي، طراحي اجزا و غيره).
سپس در مورد موانع ورود و خروج به اين صنعت خاص كه شما در پي ورود به آن هستيد توضيح دهيد. تعيين كنيد شما براي ورود و خروج از اين صنعت چه تدابيري را انديشيده‌ايد.

4- برنامه بازاریابی :
برنامه بازاریابی خوب در توسعه كسب‌ و كار شما ضروري است. اين قسمت مهم‌ترين بخش برنامه کسب و کاراست كه شامل دو بخش كلي 1- تحقيق و تحليل بازار 2- راهبرد بازاریابی مي‌باشد.
در بخش تحقيق و تحليل بازار هدف اين است كه سرمايه‌گذاران و وام‌دهندگان را متقاعد كنيد كه:
1- درك كاملي از بازار داريد.
2- براي محصول يا خدمت شما بازار وجود دارد.
3- شركت شما اين قابليت را دارد كه سهمي از اين بازار را به خود اختصاص دهد.
راهبرد بازاریابی نيز به شما نشان مي‌دهد كه چگونه بايد توليدات و خدمات را توزيع، قيمت‌گذاري و تبليغ كنيد. 
بخش اول: تحقيق و تحليل بازار
در اين قسمت بايد راجع به موارد زير در برنامه کسب و کارخود مطالبي را شرح دهيد:
1- مشتريان
2- اندازه بازار و روندهاي آن
3- تخمين سهم بازار و فروش
4- ارزيابي آينده بازار
5- رقابت، حساسيت‌ها و خطرها
1- مشتريان: در برنامه کسب و کارخود مشخص كنيد، مشتريان شما چه كساني هستند؟ چه كساني از محصولات و خدماتتان استفاده مي‌كنند؟ رابطه بين مصرف‌كننده و خريدار اصلي را ذكر كنيد. مشتريان با خريد محصول شما چه مزايايي به دست مي‌آورند؟ چرا اين بازار به محصول/ خدمت شما نياز دارد؟ اين بازار تا چه مدت به محصول / خدمت شما نياز دارد؟ اگر محصول / خدمت شما مطابق نيازهاي روز باشد، آيا فنّاوري جديدي خلق مي‌شود و يا متوقف مي‌شود؟
ويژگي‌هاي نمونه‌اي از خريدارانتان، از قبيل سن، موقعيت، ميانگين درآمد، جنسيت، سبك زندگي، شغل آن‌ها و ديگر اطّلاعات مهم را مشخص كنيد. اولويت‌هاي خريداران را در انتخاب نوع خرده‌فروشي نيز تعيين كنيد.
مشخص كنيد چه ويژگي منحصر به فردي در محصولات شما وجود دارد كه مشتريان شما آن را به محصولات رقبايتان ترجيح خواهند داد؟ ويژگي‌هاي متمايز كننده ممكن است از نظر كيفيت، تنوع، زيبايي، خدمات پس از فروش، قيمت يا مواردي از اين قبيل باشد كه شما بايد حتماً در طرح خود اين ويژگي يا ويژگي‌هاي ممتاز را ذكر كنيد.
2- اندازه بازار و روندهاي آن: اندازه بازار را مشخص كنيد و نشان دهيد در برآورد اندازه بازار تا چه حد به عواملي از قبيل علاقه‌مندي مشتريان به محصولات/ خدمات شما، سطح درآمد آن‌ها و نحوه دسترسي‌شان به محصولات/ خدمات خود توجه كرده‌ايد؟ مشخص كنيد حيطه بازار شما تا چه حد بايد باشد تا عمليات كسب‌ و كار شما پايدارتر باشد. 
تخمين‌ها و برآوردهاي رشد را با استفاده از عواملي همچون روند صنعت، تاثير فنّاوري‌هاي جديد، روندهاي اقتصادي اجتماعي، سياست‌هاي دولت، تغييرات جمعيتي و نيازهاي مشتريان بررسي و ارزيابي نماييد. منابع و فرضيات به كار رفته را به وضوح و با شفافيت بيان كنيد و سعي كنيد در برآوردها واقع‌گرا باشيد. 
3- تخمين سهم بازار و فروش: در طرح خود تقاضاي محصول را در نظر بگيريد. يعني مشخص كنيد چقدر براي محصول شما در بازار تقاضا وجود دارد؟ از كداميك از روش‌هاي برآورد بازار استفاده كرده‌ايد؟ (ذكر نماييد.) از چه منابعي براي تعيين تقاضاي بازار استفاده كرده‌ايد و به چه دليل اين منابع را به كار گرفته‌ايد، روند تغييرات تقاضا را مشخص كنيد.
در مورد حجم فروش محصول / خدمت خود نيز بايد مطالبي را مشخص كنيد. حجم و ارزش احتمالي محصولي كه شما مي‌خواهيد بفروشيد چقدر است؟ پاسخ شما مشخص مي‌كند كه چگونه بايد آن را توزيع كنيد و بفروشيد. 
4- ارزيابي آينده بازار: در آينده چه سهمي از بازار را به دست خواهيد آورد؟ در تعيين اندازه بازار در آينده و يا سهمي كه به طور بالقوه انتظار به دست آوردن آن را داريد مبالغه نكنيد، در غير اين صورت اعتبار برنامه کسب و کارشما زير سؤال خواهد رفت.
5- رقابت، حساسيت‌ها و خطرها: در نهايت در قسمت تحقيق و تحليل در مورد بازار، راجع به رقابت‌ها و خطرات احتمالي كه ممكن است از جانب آن‌ها به شما برسد نيز اطّلاعاتي را در طرح خود ارائه دهيد.
زماني كه حدود بازار خود را مشخص مي‌كنيد، ممكن است تعدادي از رقباي خود را كشف كنيد. هر رقيبي در هر ناحيه‌اي ضرورتاً نيرومند نيست، شما نه تنها بايد تعداد رقبا را تعيين كنيد، بلكه بايد قدرت نسبي آن‌ها را نيز مشخص كنيد.
به محض اينكه بازار محصول / خدمت خود را مشخص نموديد، همه فعاليت‌هاي رقابتي را ارزيابي كنيد، محصولات، ساختارهاي قيمت، تبليغات، فعاليت‌هاي ترويجي و نحوه توزيع و نقل و انتقال محصول، نسخه‌هايي از بروشورهاي مربوط به فروش را تهيه و در صورت لزوم در مورد اولويت‌هاي خدمات‌رساني موجود تحقيق كنيد. 
به طور كلي بگوييد رقباي بنگاه و كسب‌ و كار شما چه كساني هستند؟ برنامه‌هاي خاص آن‌ها چيست؟ نقاط ضعف و قوت رقبا (در زمينه‌هايي مانند مديريت، شبكه توزيع، توانايي‌هاي توليد، منابع مالي و مزاياي قيمت و هزينه‌ها...) چيست؟ سياست‌هاي آينده بازار در مورد بازار و قيمت‌ها و تنوع توليدات و... چيست؟
وضعيت رقابت در آينده از نظر تعداد و قدرت و انحصاري شدن و غير انحصاري شدن چيست؟ 
تخمين بزنيد چقدر از محصول/ خدمت شما توسط رقباي شما در سال آينده توليد خواهد شد؟
همچنين مشخص كنيد رقبايتان در چه سطحي هستند؟ آيا رقبا كساني هستند كه محصولي مشابه محصول شما با همان قيمت توليد مي‌كنند و يا فروشندگان و توليدكنندگان هستند كه فقط محصول مشابه توليد مي‌كنند و يا تمام فروشندگان يك خدمت مشابه و يا تمام فروشندگاني كه در يك سبد هزينه مشابه فعاليت مي‌كنند؟ كداميك را به عنوان رقيب در نظر گرفته‌ايد؟
اگر فكر مي‌كنيد رقبايي وجود دارند كه شما مي‌توانيد بخشي از بازار آن‌ها را تصاحب كنيد، در مورد نحوه انجام اين كار نيز توضيح دهيد؟
بخش دوم: راهبرد‌هاي بازاریابی 
در بحث تحليل راهبرد بازاریابی ، شما بايد موارد زير را در طرحتان مشخص كنيد:
1- قيمت‌گذاري
2- تبليغات
3- شيوه فروش
4- توزيع
5- سياست‌هاي خدمات و گارانتي

1- قيمت‌گذاري: 
بعد از آنكه در بخش تحقيقات بازار مشخص شد كه چه كسي كالا يا خدمت شما را مي‌خرد، اندازه بازار بالقوه چقدر است؟ آنگاه بايد مشخص شود چه قيمتي بايد مطالبه شود؟ در اين قسمت از برنامه کسب و کارمشخص كنيد چگونه براي محصول و خدمات توليد شده قيمت تعيين خواهيد كرد و چه قيمتي در نظر گرفته شده است. با در نظر گرفتن موانع و محدوديت‌هاي قيمت‌گذاري از قبيل: هزينه‌ها (هزينه‌هاي توليد، بازاریابی و سود)، قوانين و مقررات دولتي، انتظارات، كانال‌هاي توزيع، تقاضاي مشتري (كه موجب كاهش و افزايش قيمت‌ها مي‌شود)، رقابت (تاثير رقبا بر قيمت‌ها) و ملاحظات اخلاقي (مواردي كه موجب كسب رضايت مشتريان خواهد شد.) قيمت كالا و خدمات مورد نظر تعيين مي‌شود. (براي آشنايي بيشتر با انواع روش‌هاي قيمت‌گذاري به جزوه بازاریابی و تحقيقات بازار، سازمان همياري اشتغال فارغ‌التحصيلان مراجعه كنيد.)
براي تعيين قيمت كالا و خدمات مي‌توانيد از هر يك از راهبرد‌هاي پنج‌گانه قيمت‌گذاري (هدف‌هاي سوددهي، هدف‌هاي فروش، هدف‌هاي رقابتي، هدف‌هاي مربوط به بازار‌سازي محصول و شركت، هدف‌هاي بقا) استفاده كنيد. همچنين در اين قسمت از طرح روش‌هايي را كه به منظور مديريت قيمت‌ها شامل تعديل يا حفظ قيمت‌ها نسبت به وضعيت بازار، رقابت و رفتار مشتريان استفاده خواهيد كرد را ذكر كنيد. 
2- تبليغات: 
هدف تبليغات و اقداماتي كه در اين رابطه انجام مي‌دهيد، آن است كه اطّلاعات محصول‌/ خدمات خود را به طور مؤثر به بازار منتقل كنيد. هدف‌هاي مشخص در اين ارتباط عبارتند از:
- شناساندن محصول يا خدمات خود به بازار
- مشخص كردن چارچوب كلي نحوه فروش و توزيع
- نشان دادن منافع محصول به مشتريان
اين بخش شامل توصيفي در مورد كليه رسانه‌هايي كه براي آگهي برنامه‌ريزي مي‌كنيد (شامل اينترنت، تابلوهاي تبليغاتي خياباني، روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون، نامه‌هاي پستي مستقيم و غيره) مي‌باشد. همچنين بايد در مورد برنامه‌هاي ارتباط عمومي، ملزومات فروش (كاتالوگ، بروشور و...) طرح بسته‌بندي، نمايشگاه‌هاي تجاري و غيره توضيح دهيد. از طريق چنين اطّلاعاتي به خواننده نشان خواهيد داد كه به موضوع اهميت داده شده و كانال‌هاي مناسب براي جذب مشتريان به منظور خريد محصول انتخاب شده است.
در صورتي كه عوامل يا متخصصيني خارج از شركت را به منظور كمك در امر تبليغات و امور روابط عمومي انتخاب مي‌كنيد در مورد توانايي، تلاش‌ها و شايستگي آن‌ها و منافعي كه براي كسب‌ و كار شما به همراه خواهند داشت، توضيح بدهيد.
3- شيوه فروش: 
فروش فرآيندي است براي اينكه نهايتاً مشتريان را متقاعد كنيد كه محصولتان را بخرند. بخش فروش برنامه کسب و کاربايد نشان دهنده اين موضوع باشد كه با مديريت فرآيند فروش به صورت سازمان يافته‌اي برخورد كرده‌ايد. در قسمت فروش برنامه کسب و کارخود بايد درباره مباحث زير مطالبي را ذكر كنيد:
3-1- مسئولين فروش: چه كساني محصولات شما را خواهند فروخت؟ آيا آموزش تخصصي ديده‌اند؟
3-2- مشخص كردن كانال‌هاي فروش: آيا محصول را مستقيماً به مشتريانتان مي‌فروشيد يا از طريق نمايندگي فروش، توزيع كننده و عامل فروش عمل مي‌كنيد؟
3-3- روش‌هاي فروش: از كداميك از روش‌هاي فروش (تلفني، ارائه مستقيم به مشتري، مكاتبه پستي، فروشگاه، آگهي، سفارش پستي، شركت در نمايشگاه و غيره) استفاده مي‌كنيد؟
3-4- اهداف: چه حجم فروش و فعاليت‌هايي مانند بازديد روزانه براي فروشنده‌ها و يا كنترل ساير روش‌هاي فروش تعيين كرده‌ايد؟
3-5- ملزومات كمكي براي فروش: چه ملزوماتي (جزوه، بروشور، لوح فشرده) براي فروش و ارائه پشتيباني‌هاي فني بعدي براي فروشندگان فراهم خواهيد كرد.
3-6- آموزش: چگونه آموزش فروشنده‌ها را برنامه‌ريزي مي‌كنيد.
3-7- تصميمات مشتريان: چه كساني دقيقاً در مورد خريد تصميم‌ مي‌گيرند و چه افرادي بر تصميم آن‌ها تاثيرگذار مي‌باشند؟
3-8- زمان فرآيند فروش: چه مدت زمان براي آگاه شدن مشتريان شما و تصميم‌گيري آن‌ها براي خريد و نهايتاً پرداخت، لازم است؟
3-9- شرايط پرداخت: چه شرايطي را براي پرداخت به مشتريانتان پيشنهاد مي‌كنيد؟
3-10- فرآيند سفارش‌دهي: چگونه سفارشات از فروشندگان به سفارش‌دهندگان منتقل مي‌شود؟
3-11- سفارشات در دست: در حال حاضر چه سفارشاتي داريد يا چه سفارشاتي در آينده نزديك و از چه كساني ممكن است داشته باشيد.
3-12- رسيدگي به شكايات مشتريان: چه مراحلي را براي رسيدگي به شكايات مشتريان در نظر داريد؟
4- توزيع: 
در اين قسمت از برنامه‌ بازاریابی موارد ذيل را براي وام‌دهندگان، سرمايه‌گذاران و ديگر خوانندگان طرحتان مشخص كنيد:
4-1- كانال‌هاي توزيع: كانال‌هاي اوليه توزيع كدامند؟ (فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي، عمده‌فروشي، دريافت سفارش به كمك پست، فروش درب به درب، تجارت الكترونيك با استفاده از اينترنت و...)
4-2- عوامل واسطه: آيا زنجيره كامل توزيع متعلق به شماست يا عوامل واسطه‌اي مانند سوپرماركت‌ها و ديگر عوامل توزيع را به كار مي‌گيريد؟
4-3- تاثير بر روي كيفيت: آيا كيفيت محصولات هنگامي كه به دست مصرف‌كننده نهايي مي‌رسد مناسب است؟
4-4- سازگاري: آيا كانال‌هاي توزيع انتخاب شده با ظرفيت و ساختار توليد سازگار است؟
4-5- تناسب كانال توزيع با محصول: آيا كانال‌هاي توزيع با تصويري كه از شركت و محصولات شما در جامعه وجود دارد سازگار است؟
4-6- هزينه‌هاي توزيع: آيا كانال‌هاي توزيع انتخابي شما در ارتباط با محصول، مقدار آن و بازاري كه مورد نظر شماست از نظر هزينه مقرون به صرفه هستند؟
4-7- قابليت افزايش قيمت: آيا محصول شما مي‌تواند افزايش قيمت مورد نياز و درخواست توزيع‌كنندگان را تحمل نمايد؟
4-8- بسته‌بندي: آيا بسته‌بندي محصولات شما براي كانال‌هاي حمل و توزيعي كه در نظر گرفته‌ايد، مناسب است؟
4-9- سياست‌هاي خدمات و گارانتي: يكي از مهم‌ترين علل شكست در فروش، فقدان خدمات بعد از فروش است. چنانچه محصول‌/‌ خدمتي توليد مي‌كنيد بايد با نيازهاي مشتري ارائه خدمات پيش - حين و پس از فروش آشنا باشيد. و اگر در شرف توليد محصولي هستيد كه به خدمات پس از فروش نياز دارد، متوجه خواهيد شد كه دادن محصول به دست مصرف‌كننده يك مساله و تأمين خدمات كافي براي آن مسئله‌اي ديگر است.
در واقع خدمات پشتيباني به صورت يكي از عواملي درآمده است كه مي‌توان بدان وسيله به «مزيت رقابتي» دست يافت.
خدمات پس از فروش در حقيقت نوعي تعهد آينده به مشتريان است. شما بايد بتوانيد در ارزيابي اوليه از بازار، حجم اين وظيفه را برآورد نماييد. سعي كنيد در هنگام تعيين حجم فروش، گزارشي نيز از كل اين تعهد و هزينه آن تهيه كرده و مطالبي را در برنامه کسب و کارخود به اين موضوع اختصاص دهيد. 
5- برنامه‌هاي طرح و توسعه:
در اين بخش بايد هر گونه فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه كه قبل از توليد و توزيع محصول صورت مي‌گيرد را مطرح نماييد. مرحله فعلي توسعه محصول يا خدمت را توضيح داده و شاخص واضح و شفافي از توانايي و تلاش يا هزينه‌هاي مرتبط و زمان مورد نياز براي تكميل آن‌ها را بيان كنيد.

طرح‌هاي مربوط به توسعه محصول در آينده و همينطور هر گونه طرح توسعه در ارتباط با پاسخگويي به نياز بازار را توضيح دهيد. در آينده قرار است چه محصول يا خدمتي را علاوه بر آنچه كه الان هست ارائه دهيد؟
به طور كلي موارد زير را در اين بخش در مورد محصولات و خدمات آينده‌تان توضيح دهيد:
- توسعه موقعيت‌ها و وظايف
- مشكلات و خطرپذيري‌‌ها
- بهبود محصول و محصولات جديد
- هزينه‌ها
در مورد «جانشين‌هاي محصول» (محصولاتي كه مي‌توانند جايگزين محصول مورد نظر شما باشند) و همچنين در مورد «مكمل‌هاي محصول» (محصولاتي كه مي‌توانند همراه محصول مورد نظرتان استفاده شوند) تحقيق كنيد و نتايج اين جستجو را در طرح خود ذكر كنيد.

6- برنامه عملياتي و توليد
بيشتر سرمايه‌گذاران تنها زماني حاضر به سرمايه‌گذاري هستند كه از كسب‌ و كار مورد نظر آگاهي داشته باشند، بنابراين ارائه توضيحات مراحل مختلف توليد محصول از مرحلة آماده‌سازي مواد اوليه تا محصول نهايي آماده فروش، براي خوانندگان گزارش كتبي ضروري و لازم است.
موارد زير را در مورد بخش عملياتي و توليدي خود ذكر كنيد:
• چرخة عمليات
• محل جغرافيايي
• تسهيلات و بهسازي
• راهبرد‌ها و برنامه‌هاي توليد
• وضعيت‌هاي قانوني و اداري
اگر فعاليت مورد نظر شما توليدي است، لازم است طرح توليد تنظيم شود. اين طرح بايد تمامي فرآيند توليد را به طور كامل تشريح كند. و اگر فعاليت شما خدماتي است اين بخش را طرح عملياتي مي‌گويند و لازم است، مراحل زمان‌بندي تكميل معاملة تجاري را تشريح كنيد.
مشخص كنيد تصميم به ساخت چه قطعاتي داريد و چه قطعاتي را خريداري خواهيد كرد؟ آيا مونتاژ نهايي را خودتان انجام مي‌دهيد يا طي قراردادي به ديگران واگذار مي‌كنيد؟
به طور خلاصه مراحل مختلف توليد و جريان مواد و قطعات را از مواد خام تا محصول نهايي، بسته‌بندي و انبار توضيح دهيد.
ماشين‌آلات و تجهيزات اصلي مورد نياز و مشخصات‌ آن‌ها را ذكر كنيد.
در مورد سالن توليد، نحوه استقرار ماشين‌آلات و تجهيزات عمده و ابعاد آن‌ها توضيح دهيد.
تعيين كنيد عوامل مهم و حياتي در دستيابي به محصول نهايي با كيفيت مورد انتظار كدامند؟ چه اقدامات، برنامه‌ريزي و پيش‌بيني‌هايي را به منظور حصول اطمينان از كيفيت محصول نهايي صورت داده‌ايد.
توصيف كنيد محتمل‌ترين حوادث (مانند از كار افتادن ماشين‌آلات و غيره) كه مي‌تواند منجر به توقف توليد شود، كدامند؟ اين توقف چه مدت طول خواهد كشيد؟ اقدامات لازم براي ادامه كار توليد را پيش‌بيني كنيد.

7- ساختار سازماني
ساختار سازماني قسمتي از برنامه کسب و کاراست كه شكل مالكيت كسب‌ و كار نو پا كه مالكيت شخصي، مشاركتي و يا سهامي است را شرح مي‌دهد. اگر فعاليت كارآفرينانه شما مشاركتي است بايد مدت آن را معين كنيد يا اگر سهامي است، مهم است كه ميزان سهام موجود، انواع سهام، نام‌ها و نشاني‌ها و چكيدة سوابق مديران و كاركنان شركت به تفصيل عنوان شود همچنين ساختار سازماني كسب‌ و كار خود را معين كنيد و در آن حدود اختيارات و مسئوليت‌هاي اعضاي تشكيلات را قيد نماييد.
به طور خلاصه در مورد افرادي كه حاكميت و كنترل سازمان را در اختيار دارند (نام، فعاليت، ميزان تحصيلات، اشتغال و ميزان مشاركت آن‌ها) توضيح دهيد.
همچنين افراد مهم و كليدي گروه خود را كامل معرفي كنيد. معرفي شما بايد بيانگر آن باشد كه افراد فوق از استعداد، مهارت و تجربه لازم براي محقق كردن اهداف پيش‌بيني شده برخوردار هستند. مطالعه‌كنندگان طرح شما به ويژه علاقه‌مند هستند بدانند وظايف مهم از قبيل مديرعامل (اجرايي ارشد) مديريت مالي، مديريت بازاریابی و فروش، مديريت توليد را چه كساني به عهده دارند، به اين موضوع نيز حتماً اشاره كنيد.
اگر از خدمات پشتيباني بيروني مثل مشاورين صنعتي با تخصص‌هاي خاص، حقوقدانان، حسابداران، آژانس‌هاي روابط عمومي يا بازاریابی استفاده مي‌كنيد و يا براي استفاده از آنان در حال برنامه‌ريزي هستيد آن‌ها را ذكر كنيد و توضيح دهيد چه نوع خدماتي را از آن‌ها خواهيد گرفت؟
همچنين در اين بخش جزئياتي در مورد نيروي كار، تعداد افراد مورد نياز و تخصص‌هاي هر كدام، چگونگي دسترسي به اين نيرو، هزينه‌هاي جذب نيروي كار، مزايا، طرح‌هاي تشويقي كه براي اين افراد در نظر گرفته‌ايد، دوره‌هاي آموزشي كه براي افزايش سطح علمي آن‌ها طراحي خواهيد كرد و... مطالبي را ذكر كنيد.

8- برنامة زمان‌بندي:
پس از آنكه وضعيت طرح از نظر امكانات توليد، هزينه‌ها و منابع تأمين مالي مشخص شد، نياز به يك برنامة زمان‌بندي مي‌باشد تا مطابق آن تخصيص منابع مالي و انجام هزينه‌هاي مربوطه مشخص شود. از اين رو بايد ديدگاه‌هاي اصلي و زمان برداشتن هر گام جهت نيل به هدف نهايي، يعني راه‌اندازي تجاري مشخص شود.

براي عمليات و فعاليت‌هايي نظير موارد زير پيش‌بيني زماني و هزينه‌هاي لازم را مشخص نماييد. و در جدول مخصوصي علامت‌گذاري كنيد:
• عمليات ساختماني و محوطه‌سازي 
• انعقاد قرارداد انتقال فنّاوري
• اجراي تأسيسات الكتريكي و مكانيكي
• خريد دستگاه‌هاي تأسيساتي
• خريد ماشين‌آلات و تجهيزات توليدي ساخت خارج
• خريد ماشين‌‌آلات و تجهيزات توليدي ساخت داخل و مواردي از اين قبيل
• تهيه مواد اوليه
• راه‌اندازي آزمايشي
• راه‌اندازي تجاري
9- خطرپذيري‌‌ها، مشكلات و مفروضات اساسي
برنامه کسب و کارشما بر اساس تعدادي مفروضات تهيه مي‌شود. صرف نظر از اينكه شما چقدر اين فرضيات را با دقت در نظر گرفته‌ايد، احتمال اينكه همه چيز دقيقاً مطابق طرح شما پيش برود، بسيار كم است.
در نتيجه اگر شما طرحي براي پيشامدهاي احتمالي داشته باشيد، آماده اجراي آن هستيد. اين موضوع بسيار مهم است تا زمينه‌هايي كه كسب‌ و كار شما را شكننده و آسيب‌پذير مي‌كنند، بدانيد.
- در طرح خود مشخص كنيد، از وارد شدن در چه زمينه‌هايي بايد پرهيز نمايند؟ وارد شدن به اين مباحث چه صدماتي ممكن است به كسب‌ و كار شما وارد كند؟
- تغييرات در نرخ بهره، نوسانات نرخ‌ ارز، ركود اقتصادي، نرخ تورم، نرخ مواد اوليه چه تاثيري ممكن است بر كسب‌ و كار آينده شما بگذارد؟ مشخص كنيد و تعيين كنيد چه راهكارهايي براي مقابله با اينگونه خطرات احتمالي پيش‌بيني كرده‌ايد؟
- در مورد قوانين و مقررات و سياست‌هاي اقتصادي، ماليات‌ها، مقررات جديد و اثرات احتمالي كه ممكن است بر كسب‌ و كارتان تاثير بگذارند، نيز مطالبي ذكر كنيد.
مشخص كنيد تغييرات عقايد و افكار عمومي مثل تغييرات در سليقه و مد و موضوعات اخلاقي چه اثرات سويي بر كسب‌ و كار شما خواهد داشت، بيان كنيد. به نظر شما مسائل سياسي مرتبط با ايده‌ كسب‌ و كار شما چيست؟ كدام به عنوان فرصت و كدام به عنوان تهديد محسوب مي‌شوند؟
تغييرات فنّاوري، دعاوي حقوقي كاركنان و كارگران، پرداخت‌هاي مشتريان را بررسي كنيد و ذكر كنيد، چه راه‌حل‌هايي در مقابله با مشكلاتي كه ممكن است در هر يك از زمينه‌هاي فوق اتفاق افتد، انديشيده‌ايد؟
خطرپذيري‌‌هايي كه در مورد كاركنان وجود دارد را مشخص كنيد مثلاً تعيين كنيد در صورتي كه يك يا تعدادي از مديران كليدي‌تان تصميم به ترك شركت بگيرند، كسب‌ و كارتان چقدر تحت تاثير قرار خواهد گرفت؟ چه اثري بر روي عمليات و روند جاري امور شركت خواهد گذاشت؟ اگر بتوانيد مديران مناسب‌تر و توانمندتري براي توسعه كسب‌ و كارتان پيدا كنيد اثر آن بر كسب‌ و كارتان چه خواهد بود؟ خطر اينكه يك مؤسسه جديد در منطقه شما شروع به كار كرده و در جذب كارگران با شما رقابت كرده و اثراتي مانند افزايش حقوق كارگران نسبت به آنچه پيش‌بيني كرده‌ايد را به همراه داشته باشد، چيست؟ يا اگر به هر دليل نتوانيد كارگران ماهر در منطقه پيدا كنيد اثر آن بر روي كسب‌ و كارتان چگونه است؟
همچنين مسائل مربوط به توليد و كيفيت و خسارات احتمالي كه توليد را متوقف مي‌سازد و زمان‌هاي ناشي از طولاني شدن زمان طراحي و توسعه محصول را بيان كنيد. اگر حمايت سرمايه‌گذاران قطع شود يا دچار نوسان شود، براي ادامه فعاليت‌ها، چه برنامه‌اي را پيشنهاد مي‌كنيد؟
در مورد تأمين بخشي از نيازها در زمينه قطعات كه به عهده پيمانكاران است و مخاطراتي كه در اين زمينه وجود دارد، توضيحاتي بدهيد.
تأثيراتي كه در بازار ممكن است به وجود آيد، مثل نوسانات فروش، رقابت شديدتر و... را بررسي كنيد و تعيين كنيد در اين زمينه چه خطرپذيري‌‌هاي احتمالي وجود دارد و شما چه راهكارهايي براي آن پيشنهاد مي‌كنيد.

10- برنامه مالي
برنامه‌ريزي مالي، عامل كليدي برنامه کسب و کارشماست. اين امر همان‌ اندازه كه براي شما مهم است، براي وام‌دهنده يا سرمايه‌گذار نيز مهم مي‌باشد.
هدف از نوشتن برنامه مالي اين است كه:
• منابع مالي مورد نياز براي اجراي طرح را مشخص كند. به اين معني كه ميزان منابع مالي مورد نياز و اينكه چه موقع به آن نياز داريد و چه زماني بازپرداخت مي‌كنيد را نشان مي‌دهد. 
• ميزان سودآوري قابل انتظار و خطرپذيري‌‌هاي مالي احتمالي را مشخص مي‌كند.
تصميم‌گيري‌ در مورد اينكه كسب‌ و كار شما تأمين مالي بشود يا نه و اگر قرار بر تأمين مالي است، شرايط و نحوه آن چگونه است به اين موضوع بستگي دارد كه نتايج مالي برآورد شده به چه ميزان جذاب و متقاعد كننده مي‌باشد.
در تهيه برنامه مالي بايد موارد زير را تعيين كنيد:
- صورت‌هاي مالي و ترازنامه واقعي
- صورت‌هاي مالي سال‌هاي آتي
- ترازنامه‌هاي سال‌هاي آتي
- تحليل محاسبات و نقطه سر به سر
- كنترل هزينه
- و موارد مهم ديگر
هنگامي كه طرح كسب‌ و كارتان را آماده مي‌كنيد بايد برخي ملاحظات حياتي و مهم را در آن رعايت كنيد. در هر دو صورت شروع يك كسب‌ و كار جديد و يا تصميم‌گيري در مورد توسعه كسب‌ و كار موجود حتي اگر ايده كسب‌ و كار شما بسيار خوب نيز باشد، بدون سرمايه كافي احتمالاً موفق نخواهيد شد. پس ذخاير و منابع كافي نقدي را مشخص كنيد.
جريان‌هاي ورودي و خروجي نقدينگي را به داخل و خارج از شركت و اينكه چگونه نقدينگي لازم به منظور پوشش دادن هزينه‌هاي پرداختي فراهم مي‌شود را نشان دهيد.
منابع هزينه‌اي (هزينه‌‌هاي جاري و هزينه‌هاي ثابت) را مشخص كنيد. هر هزينه‌اي را كه به ذهنتان خطور مي‌كند، ثبت كنيد. حتي ايدة خود را براي چند نفر مطرح كنيد و نظر آن‌ها را در مورد هزينه‌هاي ساليانه جويا شويد.
بعد از آن بايد اطّلاعاتي از قبيل صورت درآمد ناشي از فروش، سود ناخالص، گردش وجوه نقدي را در طرح خود ارائه دهيد.
علاوه بر پيش‌نويس صورت درآمد، بودجه فروش را كه برآورد مقدار مورد انتظار فروش در يك ماه است را نيز تعيين كنيد.
صورت‌حساب ترازنامه را نيز براي طرحتان تهيه كنيد.
صورت‌حساب سود و زيان را كه سود‌دهي شما را در كسب دوره زماني مشخص و نيز تاثير ماليات بر كل بازدهي را نشان مي‌دهد، در طرح خود بياوريد.
نسبت‌هاي مالي هم از اطّلاعات موجود در صورتحساب سود و زيان و ترازنامه به دست مي‌آيد، كه بايد در طرحتان راجع به آن‌ها توضيحاتي ارائه دهيد. اين نسبت‌ها شامل نسبت‌هاي نقدينگي، كارآيي، سودآوري و نسبت‌هاي توان مالي است.
فراهم آوردن اين نسبت‌ها براي اهداف زير به كار مي‌روند:
• فراهم آوردن تصويري از سلامت مالي كسب‌ و كار از قبيل ارزيابي توانايي‌هاي ايجاد سود، پرداخت به موقع صورت‌حساب‌ها و استفاده مؤثر و مفيد از دارايي‌ها.
• مقايسه عملكرد كسب‌ و كارتان با ساير كسب‌ و كارهاي مشابه.
• بررسي تغييرات عملكردي كسب‌ و كارتان در طول دوره مشخصي از زمان.
همچنين نقطه سر به سر مالي كسب‌ و كارتان را مشخص كنيد و تعيين كنيد در چه زمان كسب‌ و كارتان به اين نقطه مي‌رسد؟ تعيين كنيد چند واحد بايد فروخته شود و يا به چه مقدار حجم فروش بايد دست يافت.
11- پيشنهادها
در قسمت آخر برنامه کسب و کارخود اگر پيشنهادي در زمينة:
- سرمايه مورد نياز
- نحوة جمع‌آوري سرمايه و اينكه آيا سرمايه قرار است از طريق فروش سهام عام، خاص و يا راه‌هاي ديگر مثل وام و... تأمين شود؛
- مصرف وجوه
- برگشت سرمايه‌گذاري و هر موضوع ديگري كه فكر مي‌كنيد به بهتر شدن طرحتان و جلب نظر سرمايه‌گذاران كمك خواهد كرد، ارائه دهيد.

12- ضمائم:
در بخش ضمائم مي‌توانيد به ارائه اطّلاعات تكميلي از جمله موارد زير بپردازيد:
- بروشورها، كاتالوگ‌ها و مدارك مربوط به توليد، محصول / خدمات
- ارزيابي دارايي‌ها
- سوابق و گزارش عملكرد مالي و گزارش بازرسان
- مدارك قانوني (براي مثال مدارك ثبت و تغييرات شركت)
- سوابق شغلي مديران
- تحقيقات بازار
- ساير اطّلاعات مهم و مرتبط
چگونه از طرحتان محافظت كنيد؟
زماني كه مي‌خواهيد طرح كسب‌ و كارتان را با دوستان و همكاران مطرح كنيد، اغلب اين نگراني وجود دارد كه مبادا ايده و فكر شما را به نام خود ثبت كرده و از آن به نفع خود سود ببرند، از آنجايي كه طرح‌ها، بحث جامع و فراگيري را شامل مي‌شوند اين نگراني قابل درك است.
اكثر اشخاصي كه از آن‌ها خواسته مي‌شود تا برنامه کسب و کاررا مرور كرده و درباره آن اظهار نظر كنند، معمولاً به دليل نسبت‌هاي خانوادگي و يا دوستي و يا به واسطة پرهيز از عذاب وجدان از سوء استفاده از برنامه کسب و کارشما دوري مي‌كنند ولي بايد به خاطر داشت موارد فراواني وجود دارد كه حتي يكي از اعضاي خانواده، دوستان يا همكاران تجاري به سوء استفاده از ايده و فكر متهم شده است. براي پيشگيري از بروز چنين حوادثي بهتر است اين كارها را انجام دهيد:
1- در ابتداي طرح و يا در قسمت معرفي طرح كسب‌ و كار، بيان كنيد كه اين گزارش محرمانه است و لذا هيچ‌كس حق برداشت از اين مطالب را نداشته مگر با اجازه كتبي صاحب طرح مورد نظر.
2- برنامه کسب و کاررا به صورت كامل ارائه نكنيد بلكه آن را مرحله به مرحله و در فاصله‌هاي زماني متناسب با پيشرفت مذاكرات و تصميمات طرفين معرفي نماييد و از ارائه مطالب كليدي و مهم آن پرهيز كنيد.
3- قبل از هر گونه اقدامي در جهت معرفي طرح، مراحل قانوني از قبيل ثبت و... را انجام دهيد.
4- كليه فعاليت‌هاي مربوط به ارائه طرح خود را مكتوب نماييد به عنوان مثال در هنگام ارائه طرح خود به مراكز مورد نظر براي جلب همكاري طي نامه‌اي رسمي و از طريق ثبت در دبيرخانه پيگيري و از آن‌ها رسيد دريافت نماييد.
نياز نيست از كساني كه قرار است نقش حرفه‌اي و اساسي در تشكيلات ايفا ‌كنند (از قبيل بانك يا سرمايه‌گذاران) خواسته شود تا كاربرگ عدم افشا را امضا كنند زيرا آن‌ها ممكن است آن را توهين به خود بدانند و در نتيجه پيشنهاد سرمايه‌گذاري را قبل از اينكه حتي برنامه کسب و کاررا بخوانند، رد كنند.
شما ضمن محافظت از طرح خود بايد بدانيد كه هميشه هم اينطور نيست كه ايده‌هايتان توسط يكي از خواننده‌ها دزديده شود، بايد بدانيد اخلاق حرفه‌اي مانع از ارتكاب مشاوران بيروني و يا سرمايه‌گذاران از اين كار مي‌شود.
نحوه تنظيم و ارائه طرح كسب‌ و كار
مسائلي وجود دارد كه در بهتر شدن برنامه کسب و کارشما اثر گذارند و بهتر است در نوشتن طرحتان به آن‌ها توجه كنيد.
• جلد و شيرازه‌بندي طرح تجاري باي

:: برچسب‌ها: اصول بازاریابی+ بازاریابی+استراتژی بازاریابی ,
:: بازدید از این مطلب : 224

بازاریابی و تبلیغات عوامل مهم توسعه توريسم

زکیه کرمی – کارشناس ارشد برنامه ریزی توریسم

1- بازاریابی Marketing
بازاریابی در صنعت جهانگردي، پيش بيني كردن نيازها و درخواست هاي متغير

گردشگران است كه در آن رضايت مشتري به عنوان مهمترين اصل براي بازاريابان بايستي مورد توجه قرار گيرد.

توجه به بازاریابی جهانگردي، بعد از جنگ دوم جهاني شروع گرديد. بازاریابی و

تحقيقات مربوط به آن در توسعه توريسم از امور بسيار مهم ضروري به شمار

مي رود. در اجراي اين امر لازم است كه آمارجهانگردان دقيقا مورد بررسي قرار

گرفته و اثرات اقتصادي و مالي آن تجزيه و تحليل گرديده و با توجه به نتايج به

دست آمده، طرح ها و برنامه ها ي لازم در جهت توسعه و تكامل جهانگردي

پي ريزي شود.

در مسائل مربوط به بازاریابی ، بايد انواع مسائل اجتماعي، فرهنگي، سياسي

و اقتصادي كشورهاي مورد نظر و بازارهاي صادر كننده جهانگرد، دقيقاً مورد

توجه و بررسي قرار گيرند تا بتوان بر اساس آنچه به دست آمده است، برنامه

هاي لازم را طرح ريزي نمود. در آغاز قرن جديد و در شرايطي كه از ارتباطات به

عنوان ركن پيوند دهنده جوامع، تكنولوژي و تمدن ياد مي شود، بي شك

تبليغات به ويژه در حوزه صنعت نقشي پويا و ماندگار در ثبات اين ارتباطات

خواهد داشت. اگر گسترش رسانه هاي صوتي و تصويري از ابعاد ملي به

فراملي و منطقه اي به بين المللي را مبناي اين نگرش قرار دهيم، خواهيم ديد

كه رؤياي دهكده جهاني در حال تبديل به واقعيت است. بي ترديد جنگ هاي

آينده، فارغ از بكارگيري سلاح هاي نظامي، جنگ تبليغات خواهد بود كه طلايه

هاي اين جنگ هم اكنون در حال شكل گيري است.

در بازاریابی علاوه برتنوع محصولات يك منطقه توريستي، بايد به تنوع بازار نيز

توجه شود. اين دو موضوع با هم ارتباط نزديكي دارند. متنوع ساختن محصولات

وبازار عامل مهمي در دستيابي به يك بخش گردشگري متوازن است.بخشي

كه ظرفيت لازم را جهت جذب توريست در سراسر سال داشته باشد، از

خدمات وتسهيلات گردشگري حداكثر بهره برداري را بنمايد، در سراسر سال

موجب رونق اشتغال و كسب درآمد باشد و بالاخره بطور مداوم سرمايه گذاري

كند. ساختار كنوني بازار در اكثر مقاصد گردشگري به يك يا دو بازار اصلي

محدود مي شود واين بازارها هم شديداً فصلي بوده وهمواره دچار نوسان

هستند. براي مثال، شهرهاي زيارتي مشهد وقم يا مناطق ساحلي درياي خزر

نمونه اي بارز از اينگونه بازارها هستند. در نتيجه اين شرايط بخش گردشگري

از تعادل مطلوبي برخوردار نيست ونمي تواند در سراسر سال منبعي براي

درآمد باشد. اين وضعيت موجب تضعيف كلي بخش جهانگردي مي شود

وسبب مي گردد كه اين بخش نتواند در حد لازم به تحقق اهداف توسعه

اقتصادي واجتماعي كمك كند.

اگر ما به طور خلاصه و اجمالي بازاریابی را مديريت فرايندي بدانيم كه در آن

تلاش مي شود تا نيازها و احتياجات جهانگردان به بهترين نحو ممكن

شناسايي، پيش بيني و براي رضايتمندي مشتريان، تمركز منابع صورت گيرد،

به اين نتيجه خواهيم رسيد كه شناخت و درك بازار و ويژگي هاي جهانگردان،

به عنوان اولين اصل و تمركز و به كارگيري حداكثر منابع به عنوان دومين اصل، 

بنيان هاي يك بازاریابی موفق را تشكيل مي دهد.

پنج اصل مهم كه وجه تمايز ميان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتي يا فروش

سريع كالاي مصرفي هستند عبارتند از:
1- غير ملموس بودن 
2- ناپايدار بودن 
3- ناهمگون بودن
4 - تفكيك ناپذيري
5- غير تملكي بودن خدمات.

2- تبليغاتPublicity

تبليغ از طريق علائم و اطلاعات ديگر، يك ابزار ارزشمند براي جذب

بازديدكنندگان به يك محل است. در اين راستا نقش تبليغات براي صنايعي چون

توريسم، اهميت مضاعفي دارد چرا كه اين صنعت از مثلث امنيت اجتماعي _

اقتصادي، فرهنگي و سياسي بهره مي برد و تجميع اين سه شاخص در هر

كشور قادر است تا تصوير زيبايي را از آن كشور در اذهان بين المللي ترسيم 
كند.

تبليغات در توريسم معمولا جزء يكي از مهمترين وظايف هر سازمان توريستي

است. تبليغات و سهم آن، نموداري از حدود فعاليت اين سازمان ها بوده و در

اين مورد بايد به اين نكته توجه گردد كه هر گونه تبليغات در توريسم با در نظر

گرفتن مقدورات پذيرايي از توريست ها انجام پذيرد و چنانچه تبليغات به عمل

آيد، ولي وسائل و تسهيلات لازم براي جهانگردان موجود نباشد، اين امر اثرات

منفي به بار خواهد آورد. به طور كلي در تبليغات بايد چند نكته مهم مورد توجه

قرار گيرد كه از آن جمله مي توان به موارد زير اشاره كرد:
- مسائل مربوط به روحيات و افكار عمومي 
_ مسائل اجتماعي و سياسي و مسائل اقتصادي.

درچارچوب جهانگردي منطقه اي بايد خصيصة مهمان نوازي سنتي ايرانيان

تقويت شود و درعين حال مشاركت و مالكيت محلي بخش جهانگردي مورد

حمايت قرار گيرد. لذا بايد مناطقي انتخاب شوند كه در آنها مردم محلي(

شامل بخش جهانگردي) از طريق روابط سنتي كه ضرورتاً از لحاظ فرهنگي

همگن نيستند، با يكديگر وابستگي داشته باشند. به طور مثال، يك تورگردان

در يك قسمت از منطقه معمولاً‌تورگردانان قسمت هاي همجوار منطقه خود را

بخوبي مي شناسد و اين امر حركت وجابجائي گردشگران وپذيرائي از آنها را

تسهيل مي كند واز اين طريق بخش گردشگري را در سطوح محلي تقويت مي نمايد.

منابع:
1- رحيم پور، دكتر علي، بازار جهانگردي ژاپن، رسانه كاج – هستي، چاپ اول 1381،ص81 .
2- رضواني، دكترعلي اصغر، جغرافيا و صنعت توريسم، پيام نور،1374منبع شماره 3، ص119.
3- لومسدن، لس، بازاریابی گردشگري، ترجمه ابراهيم گوهريان، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، چاپ اول 1380، ص52

عنوان:
شناسایی ورتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی وبررسی سه برند خزر،تبریز ،سامان بر اساس عناصر شناسایی شده
استاد راهنما:
دكتر شهرام جنابی 
استاد مشاور:
دکتر مهرداد قنبری 
دانشجو:
سارا طالب زاده 
تابستان 1389 

چکیده : 
درادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی ،سازماندهی ،کنترل و... جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع ، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که در واقع شالوده اساسی سیستم بازاریابیرا تشکیل می دهداز اهمیت ویژه ای برخوردار است .
چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این پروژه به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دید فروشندگان ومقایسه و بررسی سه برند خزر،تبریز وسامان با توجه به این عناصر می پردازد. با توجه به ساختار مساله از روش فرایند سلسله مراتبی استفاده شده است . پس از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب و خرید کاشی به کمک پرسشنامه ،با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص گردید وبه این ترتیب این عوامل با توجه به وزن نهایی به دست آمده رتبه بندی شدند در نهایت سه برند خزر،تبریزو سامان با توجه به معیارهاوزیر معیارهای موثر شناسایی شده در خرید با هم مقایسه شدند.
نتایج حاصل از این تحقیق محصول رتبه اول، قیمت رتبه دوم، ترفیع رتبه سوم و توزیع رتبه چهارم می باشد.
واژگان کلیدی :رتبه¬بندی،آمیخته بازاریابی ¬ ،کاشی،AHP

فهرست مطالب
1. فصل اول:کلیات تحقیق 1
1-1. مقدمه 2
1-2. تعریف وبیان مساله 2
1-3. موضوع تحقیق 3
1-4. هدف تحقیق 4
1-5. اهمیت موضوع تحقیق 4
1-6. نوع تحقیق 5
1-6-1. بر اساس هدف 5
1-6-2. بر اساس روش 6
1-6-3. بر اساس مکان 6
1-7. قلمرو زمانی تحقیق 6
1-8. روش گرد آوری داده ها 6
1-9. ابزار های گرد آوری داده 7
1-10. روش تجزیه و تحلیل داده ها 7
1-11. جامعه آماری 7
1-12. مبانی تدوین فرضیه 8
1-13. فرضیه های تحقیق 8
1-15 تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق 8
2. فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق 13
2-1. مقدمه 14
2-2. مبانی نظری 16
2-2-1. آشنایی با صنعت کاشی 16
2-2-1-1. وضعیت جهانی صنعت کاشی و سرامیک 16
2-2-1-2. وضعیت بازار کاشی و سرامیک در آسیا 21
2-2-1-3. تاریخچه کاشی در ایران 23
2-2-1-4. فراز و نشیب های صنعت کاشی در ایران 25
2-2-1-5. وضعیت کنونی صنعت کاشی و سرامیک 27
2-2-1-6. وضعیت ایران در تولید کاشی وسرامیک 28
2-2-1-7. وضعیت رقابت در بازار کاشی و سرامیک 29
2-2-1-8. وضعیت صادرات کاشی و سرامیک 30
2-2-1-9. نقاط قوت صنعت کاشی و سرامیک 33
2-2-1-10. نقاط ضعف صنعت کاشی وسرامیک 34
2-2-2. آشنایی با مفاهیم بازاریابی 39
2-2-2-1. بازاریابی در کشور ایران 40
2-2-2-2. مفهوم بازاریابی 41
2-2-2-2-1. نیاز 42
2-2-2-2-2. خواسته 42
2-2-2-2-3. تقاضا 42
2-2-2-2-4. کالا 42
2-2-2-2-5. مبادله 43
2-2-2-2-6. معامله 43
2-2-2-2-7. بازار 43
2-2-2-3. بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات 44
2-2-2-4. رسالت بازاریابی 44
2-2-2-5. مراحل اصلی تحول بازاریابی 45
2-2-2-6. محیط بازاریابی 45
2-2-2-7. وظایف مدیر بازاریابی 47
2-2-2-8. فرآیند مدیریت بازاریابی 48
2-2-2-9. سیستم بازاریابی 50
2-2-2-10. رفتار مصرف کننده 51
2-2-2-11. فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 53
2-2-2-12. عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید 53
2-2-2-13. عوامل آمیخته بازاریابی 54
2-2-2-14. آمیخته بازاریابی از آغاز تا کنون 55
2-2-2-15. معرفی چهار پی 57
2-2-2-15-1. محصول 57
2-2-2-15-1-1. طبقه بندی کالا 57
2-2-2-15-2. قیمت 58
2-2-2-15-2-1. عوامل موثر در تعیین قیمت 58
2-2-2-15-3. توزیع 60
2-2-2-15-3-1. وظایف کانال توزیع 60
2-2-2-15-4. ترویج 61
2-3. پیشینه تحقیق 62
2-3-1. تحقیقات داخلی 62
3. فصل سوم :روش پژوهش 63
3-1. مقدمه 64
3-2. روش تحقیق 64
3-3. ابزار گرد آوری داده ها 65
3-4. روایی و اعتبار ابزار اندازه گیری 67
3-5. پایایی 68
3-6. آمار توصیفی 69
3-7. جامعه آماری 69
3-8. نمونه گیری 69
3-9. گروه نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 69
3-10. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 70
3-11. فرآیند تحلیل سلسه مراتبی (AHP) 72
4. فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 75
4-1. به کارگیری تکنیک مقایسات زوجی 76
5. فصل پنجم: جمع بندی ،نتیجه گیری،پیشنهادات 96
5-1. مقدمه 97
5-2. نتیجه گیری 67
5-3. پیشنهادات 100
5-3-1. پیشنهادات ناشی از تحقیق 100
5-3-2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 101

فهرست اشکال
شکل شماره(1-1)چهار پی ،ترکیب عناصر بازاریابی 
شکل شماره(1-2)سطوح سه گانه کالا
شکل شماره(2-1)مفاهیم اساسی بازاریابی 
شکل شماره(2-2)مفهوم مارکتینگ
شکل شماره(2-3)عواملی که بر محیط مارکتینگ موثر هستند
شکل شماره(2-4)معرفی محیط
شکل شماره(2-5)فرآیند مدیریت بازاریابی 
شکل شماره(2-6)سیستم بازاریابی 
شکل شماره(2-7)گسترش عوامل سیستم بازاریابی 
شکل شماره(2-8)مدل رفتار خریدار
شکل شماره(2-9)ویژگی های خریدار
شکل شماره(2-10)فرآیند تصمیم گیری خرید
شکل شماره(2-11)عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید
شکل شماره(4-1)درخت سلسله مراتبی

فهرست جداول
جدول(2-1)کشورهای اصلی تولید کننده کاشی و سرامیک
جدول(2-2)کشورهای اصلی مصرف کننده کاشی و سرامیک
جدول(2-3)جدول مقایسه ای مقدار صادرات کاشی جهان وایران وپیش بینی دو سال آینده
جدول(2-4)وظایف مدیر بازاریابی 
جدول(2-5)ابزار های ترفیع
جدول(4-1)میانگین حسابی عوامل تاثیرگذار بر خرید کاشی
جدول(4-2)تقسیم بندی عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید کاشی در قالب معیارها وزیر معیارها
جدول(4-3)قرار گرفتن معیارها به ترتیب اهمیت وزنی
جدول(4-4)قرار گرفتن زیرمعیارها به ترتیب اهمیت وزنی
جدول(4-5)وزن نهایی زیرمعیارها با توجه به وزن معیاراصلی مربوط

فصل اول
کلیات تحقیق

1. فصل اول:کلیات تحقیق 
1-1. مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد. 
بر مدیران واستراتژیست¬ ¬های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬¬گیری به سمت بازار¬¬های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ¬های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ¬هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالین اقتصادی میهن¬مان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیت¬ها وقابلیت¬ ¬ها،با اتخاذ واجرای استراتژی¬¬¬¬¬های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید کاشی است.

1-2. تعریف وبیان مساله
اطلاعات و آمار از مهمترين عوامل براي هر فعاليت فني واقتصادي مي باشد . سرمايه ¬گذاران ، مديران صنعتي و توليدي همواره نيازمند اطلاعات وارقام دقيق و جديد مي باشند تا بر مبناي آن بتوانند برنامه ريزي لازم را درخصوص تنظيم فعاليتهاي توليدي ، تعميراتي ، فروش ، توسعه وغيره را به نحو مطلوب به عمل آورند.
امروزه تكنولوژي¬¬¬¬هاي سخت افزاري عموما" به آساني در دسترس بوده وقابل به كارگيري مي باشد ، ليكن مديريت صحيح و درايت لازم در به ¬كار گيري درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاري است كه درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنيا جايگاه ويژه و پراهميت خودرا نمايان مي سازد .
در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.
صنعت كاشي و سراميك از پيشينه تاريخي زيادي دركشور برخوردار است ،نمونه¬ هاي بكار رفته در آثار وابنيه تاريخي مؤيد آن مي باشد . صنعت كاشي و سراميك باتوجه به نقش مهمي كه دربالا رفتن سطح بهداشت جامعه داشته و همچنين برخورداري از مزيتهاي فراوان توليدي از جمله مواد اوليه ، سوخت ، انرژي ، نيروي انساني و غيره طي سالهاي اخير از اهميت ويژه اي برخوردار شده است ورشد فراواني را در گروه صنعت كاني غيرفلزي به خود اختصاص داده است . 
با توجه به اهمیت صنعت کاشی و نیاز واحد های تولیدی جهت دستیابی به اطلاعات واقعی از نظرات خریداران نگارنده را بر آن داشت که با انجام یک تحقیق میدانی و استفاده از منابع اطلاعات خارجي و داخلي و همچنين مذاكره با تعدادي از خبرگان مربوطه به عنوان كاري مقدماتي در این راه قدمی بردارد . اميد است كه مثمر ثمر واقع گردد.

1-3. موضوع تحقیق
شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دیدگاه فروشندگان و بررسی سه برند خزر ،تبریز ،سامان، بر اساس عناصر شناسایی شده

1-4. اهداف تحقیق
احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)
در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید کاشی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب ارایه دهیم. 
هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند.هدف کلی این پژوهش شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دیدگاه فروشندگان است وهدف جزیی آن و بررسی سه برند خزر ،تبریز ،سامان، با توجه به این عناصرمی باشد.

1-5. اهمیت و ضرورت تحقیق
موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال¬ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه ¬¬های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت کاشی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی ،یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و... جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.
در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید کاشی به عنوان یک هدف فرعی، سه برند خزر، تبریز، سامان با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید کاشی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.

1-6. نوع تحقیق
نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر بررسی می کنیم.

1-6-1. بر اساس هدف
این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.
1-6-2. بر اساس روش
تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح می شود.

1-6-3. بر اساس مکان
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در شهر تهران انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهر می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر توزیع گردیده است.
از شمال خیابان ملاصدرا وشیراز جنوبی 
از جنوب خیابان شهرری 
از مرکزخیابان سیدخندان و مطهری
از شرق خیابان بنی هاشم و رسالت 
از غرب خیابان صادقیه و آیت اله کاشانی

1-7. قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در آبان ماه 1388آغازشد ودر شهریور 1389به پایان رسید.

1-8. روش گرد آوری داده ها
داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از فروشندگان کاشی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.
• اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعت کاشی به دست آمده اند. 
• اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
• اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.

1-9. ابزارهای گردآوری داده
در تحقیق حاضر داده¬ های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با برخی از فعا لین صنعت کاشی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 10 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره به تحلیل داده ها پرداخته شد.

1-10. روش تجزیه و تحلیل داده ها
با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .

1-11. جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق فروشندگان کاشی می باشند.
دلایل این که فروشندگان کاشی به جای مصرف کنندگان نهایی به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده اند عبارتند از:
• نظرات فروشندگان در حقیقت میانگینی است از نظرات کلیه مشتریانی که از آنها خرید می کنند.(در واقع متاثر از نظرات مشتریان نهایی می باشد.) 
• با توجه به اینکه فروشندگان در واقع ارایه دهنده برند های مختلف می باشند با مقایسه بین آنها به سوالات پرسشنامه پاسخ داده اند. 
1-12. مبانی تدوین فرضیه 
فرضیات تحقیق حاضر با توجه به بررسی های مقدماتی به عمل آمده ،تدوین گردیده است. ودر واقع حاصل مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنعت کاشی ،تحقیقات کتابخانه ¬ایی ودیدگاه اساتید راهنما ونگارنده می باشد.

1-13. فرضیه های تحقیق 
• در خرید کاشی در مورد آمیخته قیمت، تخفیف در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته محصول، کیفیت در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته ترفیع، نقش فروشنده در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته توزیع، تحویل به موقع در اولویت اول قرار می گیرد.

1-14. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق 
کاشی: به هر واحد تقریبا کوچک و نازک با شکل هندسی اطلاق می شود که در تعداد زیاد جهت پوشش سطوح مورد استفاده قرار می گیرد.
آمیخته بازاریابی : فلیپ کاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغییر های (ابزارهای) قابل بازار یابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخ گویی به بازار هدف در هم می آمیزد.آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.

عنوان:
شناسایی ورتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی وبررسی سه برند خزر،تبریز ،سامان بر اساس عناصر شناسایی شده
استاد راهنما:
دكتر شهرام جنابی 
استاد مشاور:
دکتر مهرداد قنبری 
دانشجو:
سارا طالب زاده 
تابستان 1389 

چکیده : 
درادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی ،سازماندهی ،کنترل و... جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع ، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که در واقع شالوده اساسی سیستم بازاریابیرا تشکیل می دهداز اهمیت ویژه ای برخوردار است .
چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این پروژه به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دید فروشندگان ومقایسه و بررسی سه برند خزر،تبریز وسامان با توجه به این عناصر می پردازد. با توجه به ساختار مساله از روش فرایند سلسله مراتبی استفاده شده است . پس از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب و خرید کاشی به کمک پرسشنامه ،با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص گردید وبه این ترتیب این عوامل با توجه به وزن نهایی به دست آمده رتبه بندی شدند در نهایت سه برند خزر،تبریزو سامان با توجه به معیارهاوزیر معیارهای موثر شناسایی شده در خرید با هم مقایسه شدند.
نتایج حاصل از این تحقیق محصول رتبه اول، قیمت رتبه دوم، ترفیع رتبه سوم و توزیع رتبه چهارم می باشد.
واژگان کلیدی :رتبه¬بندی،آمیخته بازاریابی ¬ ،کاشی،AHP

فهرست مطالب
1. فصل اول:کلیات تحقیق 1
1-1. مقدمه 2
1-2. تعریف وبیان مساله 2
1-3. موضوع تحقیق 3
1-4. هدف تحقیق 4
1-5. اهمیت موضوع تحقیق 4
1-6. نوع تحقیق 5
1-6-1. بر اساس هدف 5
1-6-2. بر اساس روش 6
1-6-3. بر اساس مکان 6
1-7. قلمرو زمانی تحقیق 6
1-8. روش گرد آوری داده ها 6
1-9. ابزار های گرد آوری داده 7
1-10. روش تجزیه و تحلیل داده ها 7
1-11. جامعه آماری 7
1-12. مبانی تدوین فرضیه 8
1-13. فرضیه های تحقیق 8
1-15 تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق 8
2. فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق 13
2-1. مقدمه 14
2-2. مبانی نظری 16
2-2-1. آشنایی با صنعت کاشی 16
2-2-1-1. وضعیت جهانی صنعت کاشی و سرامیک 16
2-2-1-2. وضعیت بازار کاشی و سرامیک در آسیا 21
2-2-1-3. تاریخچه کاشی در ایران 23
2-2-1-4. فراز و نشیب های صنعت کاشی در ایران 25
2-2-1-5. وضعیت کنونی صنعت کاشی و سرامیک 27
2-2-1-6. وضعیت ایران در تولید کاشی وسرامیک 28
2-2-1-7. وضعیت رقابت در بازار کاشی و سرامیک 29
2-2-1-8. وضعیت صادرات کاشی و سرامیک 30
2-2-1-9. نقاط قوت صنعت کاشی و سرامیک 33
2-2-1-10. نقاط ضعف صنعت کاشی وسرامیک 34
2-2-2. آشنایی با مفاهیم بازاریابی 39
2-2-2-1. بازاریابی در کشور ایران 40
2-2-2-2. مفهوم بازاریابی 41
2-2-2-2-1. نیاز 42
2-2-2-2-2. خواسته 42
2-2-2-2-3. تقاضا 42
2-2-2-2-4. کالا 42
2-2-2-2-5. مبادله 43
2-2-2-2-6. معامله 43
2-2-2-2-7. بازار 43
2-2-2-3. بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات 44
2-2-2-4. رسالت بازاریابی 44
2-2-2-5. مراحل اصلی تحول بازاریابی 45
2-2-2-6. محیط بازاریابی 45
2-2-2-7. وظایف مدیر بازاریابی 47
2-2-2-8. فرآیند مدیریت بازاریابی 48
2-2-2-9. سیستم بازاریابی 50
2-2-2-10. رفتار مصرف کننده 51
2-2-2-11. فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 53
2-2-2-12. عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید 53
2-2-2-13. عوامل آمیخته بازاریابی 54
2-2-2-14. آمیخته بازاریابی از آغاز تا کنون 55
2-2-2-15. معرفی چهار پی 57
2-2-2-15-1. محصول 57
2-2-2-15-1-1. طبقه بندی کالا 57
2-2-2-15-2. قیمت 58
2-2-2-15-2-1. عوامل موثر در تعیین قیمت 58
2-2-2-15-3. توزیع 60
2-2-2-15-3-1. وظایف کانال توزیع 60
2-2-2-15-4. ترویج 61
2-3. پیشینه تحقیق 62
2-3-1. تحقیقات داخلی 62
3. فصل سوم :روش پژوهش 63
3-1. مقدمه 64
3-2. روش تحقیق 64
3-3. ابزار گرد آوری داده ها 65
3-4. روایی و اعتبار ابزار اندازه گیری 67
3-5. پایایی 68
3-6. آمار توصیفی 69
3-7. جامعه آماری 69
3-8. نمونه گیری 69
3-9. گروه نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 69
3-10. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 70
3-11. فرآیند تحلیل سلسه مراتبی (AHP) 72
4. فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 75
4-1. به کارگیری تکنیک مقایسات زوجی 76
5. فصل پنجم: جمع بندی ،نتیجه گیری،پیشنهادات 96
5-1. مقدمه 97
5-2. نتیجه گیری 67
5-3. پیشنهادات 100
5-3-1. پیشنهادات ناشی از تحقیق 100
5-3-2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 101

فهرست اشکال
شکل شماره(1-1)چهار پی ،ترکیب عناصر بازاریابی 
شکل شماره(1-2)سطوح سه گانه کالا
شکل شماره(2-1)مفاهیم اساسی بازاریابی 
شکل شماره(2-2)مفهوم مارکتینگ
شکل شماره(2-3)عواملی که بر محیط مارکتینگ موثر هستند
شکل شماره(2-4)معرفی محیط
شکل شماره(2-5)فرآیند مدیریت بازاریابی 
شکل شماره(2-6)سیستم بازاریابی 
شکل شماره(2-7)گسترش عوامل سیستم بازاریابی 
شکل شماره(2-8)مدل رفتار خریدار
شکل شماره(2-9)ویژگی های خریدار
شکل شماره(2-10)فرآیند تصمیم گیری خرید
شکل شماره(2-11)عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید
شکل شماره(4-1)درخت سلسله مراتبی

فهرست جداول
جدول(2-1)کشورهای اصلی تولید کننده کاشی و سرامیک
جدول(2-2)کشورهای اصلی مصرف کننده کاشی و سرامیک
جدول(2-3)جدول مقایسه ای مقدار صادرات کاشی جهان وایران وپیش بینی دو سال آینده
جدول(2-4)وظایف مدیر بازاریابی 
جدول(2-5)ابزار های ترفیع
جدول(4-1)میانگین حسابی عوامل تاثیرگذار بر خرید کاشی
جدول(4-2)تقسیم بندی عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید کاشی در قالب معیارها وزیر معیارها
جدول(4-3)قرار گرفتن معیارها به ترتیب اهمیت وزنی
جدول(4-4)قرار گرفتن زیرمعیارها به ترتیب اهمیت وزنی
جدول(4-5)وزن نهایی زیرمعیارها با توجه به وزن معیاراصلی مربوط

فصل اول
کلیات تحقیق

1. فصل اول:کلیات تحقیق 
1-1. مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد. 
بر مدیران واستراتژیست¬ ¬های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬¬گیری به سمت بازار¬¬های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ¬های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ¬هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالین اقتصادی میهن¬مان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیت¬ها وقابلیت¬ ¬ها،با اتخاذ واجرای استراتژی¬¬¬¬¬های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید کاشی است.

1-2. تعریف وبیان مساله
اطلاعات و آمار از مهمترين عوامل براي هر فعاليت فني واقتصادي مي باشد . سرمايه ¬گذاران ، مديران صنعتي و توليدي همواره نيازمند اطلاعات وارقام دقيق و جديد مي باشند تا بر مبناي آن بتوانند برنامه ريزي لازم را درخصوص تنظيم فعاليتهاي توليدي ، تعميراتي ، فروش ، توسعه وغيره را به نحو مطلوب به عمل آورند.
امروزه تكنولوژي¬¬¬¬هاي سخت افزاري عموما" به آساني در دسترس بوده وقابل به كارگيري مي باشد ، ليكن مديريت صحيح و درايت لازم در به ¬كار گيري درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاري است كه درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنيا جايگاه ويژه و پراهميت خودرا نمايان مي سازد .
در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.
صنعت كاشي و سراميك از پيشينه تاريخي زيادي دركشور برخوردار است ،نمونه¬ هاي بكار رفته در آثار وابنيه تاريخي مؤيد آن مي باشد . صنعت كاشي و سراميك باتوجه به نقش مهمي كه دربالا رفتن سطح بهداشت جامعه داشته و همچنين برخورداري از مزيتهاي فراوان توليدي از جمله مواد اوليه ، سوخت ، انرژي ، نيروي انساني و غيره طي سالهاي اخير از اهميت ويژه اي برخوردار شده است ورشد فراواني را در گروه صنعت كاني غيرفلزي به خود اختصاص داده است . 
با توجه به اهمیت صنعت کاشی و نیاز واحد های تولیدی جهت دستیابی به اطلاعات واقعی از نظرات خریداران نگارنده را بر آن داشت که با انجام یک تحقیق میدانی و استفاده از منابع اطلاعات خارجي و داخلي و همچنين مذاكره با تعدادي از خبرگان مربوطه به عنوان كاري مقدماتي در این راه قدمی بردارد . اميد است كه مثمر ثمر واقع گردد.

1-3. موضوع تحقیق
شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دیدگاه فروشندگان و بررسی سه برند خزر ،تبریز ،سامان، بر اساس عناصر شناسایی شده

1-4. اهداف تحقیق
احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)
در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید کاشی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب ارایه دهیم. 
هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند.هدف کلی این پژوهش شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دیدگاه فروشندگان است وهدف جزیی آن و بررسی سه برند خزر ،تبریز ،سامان، با توجه به این عناصرمی باشد.

1-5. اهمیت و ضرورت تحقیق
موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال¬ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه ¬¬های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت کاشی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی ،یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و... جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.
در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید کاشی به عنوان یک هدف فرعی، سه برند خزر، تبریز، سامان با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید کاشی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.

1-6. نوع تحقیق
نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر بررسی می کنیم.

1-6-1. بر اساس هدف
این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.
1-6-2. بر اساس روش
تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح می شود.

1-6-3. بر اساس مکان
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در شهر تهران انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهر می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر توزیع گردیده است.
از شمال خیابان ملاصدرا وشیراز جنوبی 
از جنوب خیابان شهرری 
از مرکزخیابان سیدخندان و مطهری
از شرق خیابان بنی هاشم و رسالت 
از غرب خیابان صادقیه و آیت اله کاشانی

1-7. قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در آبان ماه 1388آغازشد ودر شهریور 1389به پایان رسید.

1-8. روش گرد آوری داده ها
داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از فروشندگان کاشی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.
• اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعت کاشی به دست آمده اند. 
• اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
• اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.

1-9. ابزارهای گردآوری داده
در تحقیق حاضر داده¬ های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با برخی از فعا لین صنعت کاشی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 10 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره به تحلیل داده ها پرداخته شد.

1-10. روش تجزیه و تحلیل داده ها
با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .

1-11. جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق فروشندگان کاشی می باشند.
دلایل این که فروشندگان کاشی به جای مصرف کنندگان نهایی به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده اند عبارتند از:
• نظرات فروشندگان در حقیقت میانگینی است از نظرات کلیه مشتریانی که از آنها خرید می کنند.(در واقع متاثر از نظرات مشتریان نهایی می باشد.) 
• با توجه به اینکه فروشندگان در واقع ارایه دهنده برند های مختلف می باشند با مقایسه بین آنها به سوالات پرسشنامه پاسخ داده اند. 
1-12. مبانی تدوین فرضیه 
فرضیات تحقیق حاضر با توجه به بررسی های مقدماتی به عمل آمده ،تدوین گردیده است. ودر واقع حاصل مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنعت کاشی ،تحقیقات کتابخانه ¬ایی ودیدگاه اساتید راهنما ونگارنده می باشد.

1-13. فرضیه های تحقیق 
• در خرید کاشی در مورد آمیخته قیمت، تخفیف در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته محصول، کیفیت در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته ترفیع، نقش فروشنده در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته توزیع، تحویل به موقع در اولویت اول قرار می گیرد.

1-14. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق 
کاشی: به هر واحد تقریبا کوچک و نازک با شکل هندسی اطلاق می شود که در تعداد زیاد جهت پوشش سطوح مورد استفاده قرار می گیرد.
آمیخته بازاریابی : فلیپ کاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغییر های (ابزارهای) قابل بازار یابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخ گویی به بازار هدف در هم می آمیزد.آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.

یک نقشه استراتژی بازاریابی جدید برای بازاریابی مستقیم

چکیده:
بازاریابی مستقیم یکی از موثرترین شیوه های بازاریابی بسیارکارا با هدف حداکثر کردن ارزش دوره عمرمشتریان می باشد. بسیاری از شیوه های یادگیری که به قیمت حساس هستند مشتریان با ارزش را شناسایی می کنند تا سود مورد انتظارشان را حداکثر کنند. با این حال این شیوه ها تا زمانی که سود کل را برای دوره زندگی مشتریان حداکثر می کند، نمی تواند کنترلی بر عیوب احتمالی داشته باشد. متاسفانه فعالیتهای بازاریابی بهینه برای بدست آوردن حداکثر سود اغلب در حداقل کردن عیوب احتمالی بسیار ضعیف عمل می کند، چون با این روشها بین اهداف تناقض هایی پدید می آید. در این مقاله ما روش تصمیم گیری متوالی(ترتیبی) را برای حداکثر کردن سود با در نظر گرفتن عیوب احتمالی در بازاریابی مستقیم، ارائه می کنیم. ما الگوریتم یادگیری تقویتی را می پذیریم تا فعالیتهای بازاریابی بهینه متوالی را تعیین کنیم. با این یافته ها نقشه استرتژی را طراحی می کنیم که به مدیران بازاریابی کمک می کند تا مجموعه فعالیت متوالی بهینه و کوتاهترین راه را برای رسیدن به وضعیت مورد مطلوب را شناسایی کند. در نتیجه، این استراتژی به طراحی ایده آلی برای مجموعه فعالیتهای موثر منتهی می شود. 
کلمات کلیدی: تصمیم گیری های متوالی، یادگیری تقویتی، استراتژی بازاریابی مستقیم، مدیریت ارتباط با مشتری، نقشه استراتژی های بازاریابی

مقدمه :
بازاریابی مستقیم یکی از روشهای بسیار موثر برای حداکثر کردن سودهای مورد انتظار است. تعدادی از روشهای یادگیری که به قیمت حساس هستند بر مشتریان سودآوری پیش بینی شده در بازاریابی مستقیم تاکید می کنند. با این حال، هدف معمولی این روشها فقط حداکثر کردن سود کوتاه مدت مرتبط با هر مجموعه فعالیت بازاریابی است. آنها تمامی تعاملات خروجی های تصمیم گیری را نادیده می گیرند، با اینکه ممکن است توالی از تصمیمات بازاریابی در طول زمان شکل بگیرد. این استراتژی های تصمیم گیری مستقل نمی تواند ضامن حداکثر کردن سودهای کل در دوره زندگی مشتری باشد چون انها اغلب وقتی تصمیم گیری ترتیبی در طول زمان پیش بیاید، تعاملات بین نتایج تصمیم گیری را نادیده می گیرند. این استراتژی تصمیم گیری مستقل نمی تواند حداکثر سود ایجاد شده بر اساس دوره عمر مشتری را ضمانت کند چون اغلب مشتریان سودآور با مجموعه فعالیتهای بازاریابی همیشگی اشباع می شوند و یا تغییرات اصولی در رفتار مشتری صورت می گیرد. این رویکرد می تواند سودآوری مشتریان را بدلیل عامل تغییر(ممانعت) و یا محدودیتهای بودجه ای که هر واحد زمانی با آن روبرو می شود، کاهش دهد. 
برخی محققان اهمیت تصمیم گیری ترتیبی را، غلبه بر محدودیتهای تصمیم گیری می دانند. برای مثال، Pednault و گروه همکارانش و Abe و گروهش، شیوه های یادگیری حساس به قیمتی را برای بازاریابی مستقیم ارائه کرده اند. با این حال این روشها در توجه به هزینه های ایجاد شده از انصراف(فسخ قرارداد) مشتری ناموفق بوده است. اگرچه هدف اولیه بازاریابی مستقیم حداکثر کردن سود کل است. کنترل احتمال انصراف(فسخ قرارداد) مشتری، تحت شرایط مطلوب و قابل پذیرش نیز مهم است؛ چون این رویداد ضررهای ملموس و یا ناملموسی را برای شرکت به همراه دارد. (مانند افزایش هزینه دستیابی به مشتری جدید، ضرراتی که ناشی از حرفهایی است به بین مردم خواهد پیچید، ضرر جریانها و سودهای نقدی آتی و....) از آنجاییکه هزینه های تغییر مشتری در بازارهای تجارت الکترونیک بسیار کمتر است، شرکتها همیشه باید توجه بیشتری به انصراف مشتری بکنند. با این حال شیوه های حساس به قیمت ترتیبی برای حداکثر کردن سود، چگونگی کنترل احتمال فسخ قرارداد مشتریان را نشان نمی دهند و فقط به حداکثر کردن سودکل در دوره عمر مشتری می پردازد. متاسفانه، فعالیتهای بازاریابی بهینه که برای حداکثر کردن سود طراحی شده اند اغلب برای حداقل کردن احتمال انصراف و از دست دادن مشتری ضعیف عمل می کنند، چون بین حداکثر سود و حداقل کردن احتمال فسخ قرارداد مشتری تعارض وجود دارد. 
برای مثال یک فعالیت بازاریابی بهینه برای حداکثر کردن سود زمانی قابلیت اطمینان بالایی دارد که بتواند مشتریانی را که سودآور نیستند و بیشتر احتمال می رود تا با شرکت قطع همکاری کنند را شناسایی کنند و منصرف کند، البته باید به این نکته نیز توجه کرد که این مشتریان ممکن است در دوره های بلند مدت مفید واقع شوند. در مقابل یک فعالیت بازاریابی بهینه برای حداقل کردن احتمال قطع همکاری متمایل است تا بتواند سود مشتریان وفادار ولی غیر مفید که هزینه های بازاریابی گسترده ای برای آنها مصرف می شود را برآورد کند. 
برای غلبه براین تعارض، ما احتمال انصراف مشتری را به عنوان یک محدودیت در نظر می گیریم و سعی می کنیم تا تحت شرایط مورد نظر آن را کنترل کنیم چون در کل، کنترل احتمال انصراف مشتری از نظر هزینه ای بسیار مفید خواهد بود تا بتوان این احتمال را به صفر رساند. 
ما همچنین اینگونه فکر می کنیم که اکثر شرکتها به استراتژی علاقه دارند که سودهای کل را حداکثر کند و در عین حال احتمال فسخ قرارداد نیز در سطح مطلوب و قابل پذیرش کنترل شود. در این مقاله ما متدولوژی تصمیم گیری ترتیبی را برای حداکثر کردن سود تحت شرایط محدودیت احتمالی فسخ قرارداد(از دست دادن) مشتری ارائه می کنیم. برای یادگیری ترتیبی موثرتر، الگوریتم یادگیری تقویتی را در نظر گرفته ایم و به بیان مفهوم نقشه استراتژی بازاریابی که نتایج یادگیری را ملموس می کند، می پردازیم. برای مثال فعالیتهای بازاریابی بهینه برای هر وضعیت خاص و پویایی های رفتار مشتری و با توجه به فعالیتهای بازاریابی پیش بینی شده، این نقشه استراتژی می تواند به شرکت در شناسایی مجموعه فعالیتهای بهینه پی در پی کمک کند و کوتاهترین راه برای رسیدن به وضعیت مطلوب را نشان دهد. در نهایت این استراتژی منتهی به طراحی برای مجموعه فعالیتهای موثرتر می گردد. 
باقی بخشهای این مقاله به ترتیب زیر است: در بخش 2 استراتژی خود سامانده و یادگیری تقویتی بررسی می شود که پیش نیاز مطالعه ما هستند و بطور خلاصه روی آنها صحبت می شود. در بخش3 جزئیات روش ما در بازاریابی مستقیم ذکر می شود و در بخش 4 نتایج عملی با جمع اوری داده های واقعی گزارش می شود. بخش 5 نقشه استراتژی و کاربردهای آن توصیف می شود و در نهایت فصل 6 بطور خلاصه کارها و مطالعات را بیان می کند. 
2. پیشینه تحقیق
روش ارائه شده با مفاهیمی چون نقشه خود سامانده (SOM) و یادگیری تقویتی برای یادگیری مداوم موثر و تجسم آن سازگاری دارد. 
2.1. نقشه خود سامانده 
SOM الگوریتم خوشه ای پیچیده ای است که برای تجسم نتایج خوشه ای بکار می رود. بر این اساس، داده های چند بعدی در گروهها خوشه بندی می شوند و روابط بین خوشه ها روی نقشه نشان داده می شود که شامل شبکه منظمی از واحدهای فرایندی است که سلولهای عصبی نامیده می شوند. هر سلول عصبی با یک بردار وزنی n بعدی نشان داده می شود، m=[m1,m2,…,mn] در جاییکه n، بعد "ویژگی های ورودی ها" است. بردار وزنی هر سلول عصبی در طول آموزش با داده های ورودی به روزرسانی می شود. SOM گرایش دارد تا روابط سبک شناختی نقاط داده ای ورودی را حفاظت کند بنابراین نقاط داده ای مشابه ورودی در تمام واحدهای خروجی مسیردهی می شوند. این خصوصیت سبک سنجی - حمایتی از ویژگی های SOM است که توانایی طراحی نقشه استراتژی بازاریابی را در روش مطرح شده ما ایجاد می کند. همانطور که در ادامه به آن اشاره خواهد شد، به شرح نقشه خروجی(نتایج) SOM و وضعیتهای احتمالی مشتری که از SOM استفاده می کند می پردازیم و نقشه استراتژی بازاریابی را طراحی می کنیم. 
2.2. یادگیری تقویتی
یادگیری تقویتی، یادگیری جهت دار و هدف داری است که ناشی از تعاملات با محیط پیرامون است. درهر زمان مشخص t، عامل یادگیری وضعیت را دارد، وقتی که S مجموعه ای از وضعیتهای احتمالی در هر سیستم است و یک فعالیت را انتخاب می شود در جاییکه مجموعه ای از فعالیتهای در دسترس در وضعیت می باشد. به عنوان نتیجه فعالیت در وضعیت ، عامل مورد نظر پاسخ rt+1 مثبت یا منفی را دریافت می کند و به وضعیت بعدی می رود. بر پایه این تعاملات، عامل مورد نظر سعی می کند تا یک سیاست که عملکردی از وضعیتهای مسیردهی است را فراگیرد تا مجموعه پاسخ های (پاداشها) فوری مورد انتظار را به حداکثر رساند. (در جاییکه نرخ قابل محاسبه ای نیست، برای مثال ) بنابراین یادگیری تقویتی به طور خاص بسیار مناسب با مسائل تصمیم گیری چند مرحله ای است که در آنجا معیارهای حیاتی تصمیم گیری می توانند با راههای تکراری مانند یک فعالیت ارزش عددی آنی نمایش داده می شود. 

3. روش ارائه شده (مطرح شده)
ما در اینجا شیوه ای برای حداکثر کردن سود و کنترل احتمال انصراف مشتری در بازاریابی مستقیم پیشنهاد می کنیم. همانطور که در شکل 1 نشان داده می شود با مجموعه ای از فعالیتها و داده های متقابل گذشته، رویدادهایی از مشتری فراهم نموده ایم. از الگوریتم یادگیری تقویتی استفاده نموده ایم تا یک سیاست بهینه را تعیین کنیم. سپس نقشه استراتژی را طراحی می کنیم. برای فراهم نمودن نمونه ها و هوش تجاری عملی بیشتر روشی را برای بخش بندی بازاریابی به جای بازاریابی شخصی طراحی کرده ایم. 
3.1 – تعریف وضعیتها و فعالیتها 
وضعیتها نمایانگر محیطی هستند که عامل مورد نظر مشاهده می شود و پایه ای برای تصمیم گیری آن عامل قرار می گیرد. در این روش وضعیتها همان بخشهای مشتری هستند که بسیار شبیه الگوهای خرید و پاداشهایی هستند که درزمان اعمال هر مجموعه فعالیت در مقابل ترویج و توسعه از خود عکس العمل نشان می دهند. (مانند ارزش پولی، فراوانی و تاخر) باقی این مقاله از شرایطی پیروی می کند که قابل تغییر نیز هست:" وضعیت" و " بخش مشتری". بنابراین S={S1,S2,…,SN} است در جاییکه S مجموعه ای از وضعیتها است و N تعداد کل وضعیتها می باشد. 
فعالیتها به عنوان مجموعه فعالیتهای بازاریابی تعریف می شوند که در یک شرکت از آنها استفاده می شود. چون تعداد مجموعه فعالیتها افزایش می یابد، شرکتها احساس می کنند که باید روی اثرات مجموعه های مختلف مکمل در هر وضعیت به طریق سیستماتیک، تجزیه و تحلیل هایی را انجام دهند. بنابراین A={a1,a2,…,an} است در جاییکه A مجموعه فعالیتها است و M تعداد کل فعالیتها می باشد. 
3.2)تعریف سود و احتمال فسخ قرارداد(انصراف مشتری)

شرکت مورد نظر می تواند هم سود و هم احتمال فسخ قرارداد را به عنوان پاداشهای فوری هر معامله برآورد کند. یک سود فوری P، سود خالصی است که از طریق خرید فعالیتها در حداقل قیمت بدست آمده است. احتمال فسخ قرارداد فوری D به عنوان احتمال قرارگرفتن در یک وضعیت بسیار نامطلوب در نظر گرفته می شود. مفهوم وضعیت بسیار نامطلوب اولین بار توسط Geibel معرفی شد که بطور کلی می گفت، در این حالت فرایندها وضعیتهای خطرناکی دارند و شرکت می خواهند با استفاده از سیاستهای بهینه از آن پرهیز کنند. 
برای مثال یک شرکت شیمیایی وقتی دما یا فشار محیط از حدی بالاتر رود ممکن است منفجر شود. علاوه بر آن استراتژی عملیاتی بهینه یک شرکت زمانی که هزینه های کنترلی مرتبط با تمامی وضعیتهای بسیار نامطلوب را بررسی می کند، نباید بطور کامل نیز از آنها پرهیز کند، بلکه باید احتمال ورود به این وضعیت و آستانه تحمل آن را تحت کنترل قرار دهد. 
در این روش یک وضعیت بسیار نامطلوب به معنی انصراف مشتری و از دست دادن اوست. همانند انفجار در یک کارخانه شیمیایی، از دست دادن یک مشتری وضعیت بسیار نامطلوبی برای شرکت خواهد بود که ضررهای نقدی و غیر نقدی را می تواند از خود برجای گذارد. با این حال هر دو نوع ضرر نقدی و غیر نقدی از دست دادن یک مشتری به سختی به سودآوری شرکت کمک می کند. علاوه بر این از دید هزینه ای غیر ممکن است و به صرفه نیست تا بطور کامل از فسخ قرارداد مشتری و انصراف وی پرهیز کرد. ولی این عمل باید در سطح مطلوب و قابل پذیرش هر شرکت، تحت کنترل قرار گیرد. احتمال فسخ قرارداد به معنی نرخ از دست دادن هر وضعیت و احتمال انصراف یک مشتری در هر وضعیت است. احتمال فسخ قرارداد فوری D در معامله از S به S/ با فعالیت a به صورت زیر تعریف می شود.
(1)اگر یک شرکت به وضعیت بسیار نامطلوب وارد شود که در قبل در آن وضعیت نبوده است احتمال فسخ قرارداد فوری 1 و سودآنی 0 می باشد. مشخص است که یک وضعیت بسیار نامطلوب به عنوان وضعیت نهایی در نظر گرفته می شود که در آن یک شرکت فرایند یادگیری اش در توالی که طی می کند پایان می پذیرد(مانند توالی مجموعه های (s,a,r))
شکل 1- چهارچوب ارائه شده برای مجموعه فعالیتهای بازاریابی ترتیبی

3.3) استراتژی یادگیری
هدف از روش طراحی شده برای حداکثر کردن سودکل و در عین حال کنترل احتمال فسخ قرارداد تحت وضعیتهای گوناگون به شکل زیر است: 
(2) در جاییکه سود تجمعی را نشان می دهد و احتمالی است که وقتی که S آغاز می شود، شرکت یک وضعیت فسخ قرارداد را پشت سر گذرانده است. 
سود انی P و احتمال فسخ قرارداد فوری D توسط نرخ های و به ترتیب محاسبه می شوند. از آنجاییکه کمتر از 1 است، شرکت سعی خواهد کرد تا به سرعت به وضعیت سودآور بالایی برسد و احتمال فسخ قرارداد(از دست دادن مشتری) را نیز کنترل کند. علاوه براین از آنجاییکه ، 1 است و D با فرمول (1) تعریف می شود ارزش ، 1 خواهد بود اگر و تنها اگر مشتری در وضعیت S به وضعیت فسخ قرارداد وارد شود و روابطش با شرکت در زمان K به پایان برسد. اگر نه ارزش ، صفر خواهد بود و مشتری همچنان در وضعیت S با شرکت رابطه خواهد داشت. 
به منظور ایجاد یک سیاست بهینه ، تابع ارزشی فعالیت- وضعیت که ارزشی از فعالیت a در وضعیت S با سیاست بکار گرفته شده است، توسط الگوریتم یادگیری Q و اتکینز محاسبه می شود. تابع ارزشی فعالیت – وضعیت (S,a) QP وD(S,a) می تواند به شکل زیر تعریف شود:
(3) در جاییکه (S,a) QP وD(S,a) به ترتیب سود آنی و احتمال فسخ قرارداد فعالیت a در وضعیت S باشند و و ارزش بهینه وضعیت بعدی در سیاست بهینه بکار گرفته شده باشد. برای بهینه کردن سود کل با احتمال فسخ قرارداد مشخص، سیاست بهینه ای به ترتیب نزولی حروف الفبا انتخاب شده است برای مثال فعالیت a به ترجیح داده می شود اگر و یا اگر و باشد. 
(4) در جاییکه حداکثر ارزش بالاتری بین و داشته باشد. شرکت فعالیت فعالیت a به ترجیح می دهد اگر باشد و یا باشد و باشد. 
اگر چندین فعالیت بازاریابی ، کمتری نسبت به آستانه داشته باشند، آنها ارزش یکسانی در مقایسه با عامل اول دارند. سپس شرکت دومین عنصر را مقایسه می کند و فعالیت با ارزش سودآوری بالاتر را به عنوان فعالیت بهینه انتخاب می کند. شکل 2 الگوریتم یادگیری (S,a) QP وQD(S,a) را نشان می دهد و سیاست بهینه بدست می آید. داده های آموزشی ورودی E مجموعه ای از رویدادهایی است که در هر رویداد توالی از رویدادها قرار دارد و هر رویداد شامل یک وضعیت، یک فعالیت و سود احتمالی فسخ قرار داد می باشد. هر رویداد تعاملات مجوعه فعالیتها را بین یک مشتری و شرکت در طول زمان نشان می دهد. در اینجا باید یادآور شد که وضعیت مجازی یا موهوم Sdef و فعالیت مجازی adef را نیز برای هر وضعیت فسخ قرارداد و فعالیت اش به دلایل تکنیکی معرفی کرده ایم. 
ما همچنین (Sdef,adef) QP وQD (Sdef,adef) را در صفر(ارزش صفر) محاسبه می کنیم. چون مشتریانی که به وضعیت فسخ قرارداد وارد می شوند هیچ پاداش ثابتی دریافت نمی کنند. (S, a) QP وQD(S, a) ماتریس M در N ای را تشکیل می دهند که در ان M تعداد وضعیتها و N تعداد فعالیتها است، با هرپیشامدی که به وقوع می پیوندد خط 3 تا 8 به روز رسانی می شود. در خط چهار پارامتری است که بر نرخ گرایش تاثیر می گذارد. از آنجاییکه تابعی نزولی از t است (در خط 5) ما می توانیم مطمئن باشیم که هنگامیکه ، به سمت میل می کند. 
بعد از یادگیری برای همه رویداد ها، شرکت می تواند سیاست بهینه را در هر وضعیت در خط نهم و دهم بدست آورد. با این حالت شرکت فعالیت a* را به " هیچ فعالیتی" تغییر خواهد داد، اگر سود تجمعی، مقدار منفی از ارزش (S,a*) QD را نشان دهد. اگر شرکتها " هیچ فعالیت " را برای یک وضعیت ضروری بدانند باید مشتریان را ازآن وضعیت دور سازند و یا مجموعه فعالیتهای جدیدی را ارائه دهند که در آن وضعیت به خصوص کاراتر عمل کنند. 
4. تجارب
با آگاهی که ما در اختیار داریم، این مطالعه، اولین بررسی است که فعالیتهای بازاریابی پی در پی بهینه ای را برای حداکثر کردن سود کل بلند مدت ودر عین حال حفظ احتمال از دست دادن مشتری با توجه به آستانه مورد نظر ارائه می دهد و اولین مطالعه ای است که برای این هدف، نقشه استراتژی بازاریابیطراحی می کند. برای ارزیابی و تسهیل شیوه تصمیم گیری ترتیبی در بازاریابی مستقیم، تجربیاتی از بخش پایگاه داده KDD-CUP-98 داریم که به ترویج و توسعه از طریق ایمیل های مستقیم و رسیدگی به این تقاضاها می پردازد. 
4.1. مجموعه های داده ای و پیش فرایندها (پیش پردازش ها)
مجموعه داده هایی که از تجارب قبلی گرفته شده است شامل 95412 رکورد می شود. هررکورد شامل الگوی ترویجی ایمیل مستقیم می شود (شامل ایمیل های مستقیمی که وقتی فرستاده می شود به گیرنده می رسد و یا امکان دارد که به گیرنده نرسد) که برای 22 مجموعه فعالیت در هر ماه در 2 سال جمع اوری شده اند. 
سایر اطلاعات مانند پاسخهایی که برای فعالیتهای ترویجی داده می شود نیز جمع آوری می گردد. برای کسب تجارب کاراتر، مجموعه داده های اصلی را در دو گروه طبقه بندی کرده ایم، اولین گروه آنهایی هستند که اغلب به مجموعه فعالیتها به جز آخرین مجموعه (بیست و دومین) پاسخ می دهند. 
ما داده ها را از مشتریان و افراد فعال جمع اوری می کنیم و داده ها را از دو مجموعه آخر از هر فرد در این گروه بیرون می کشیم. گروه دوم شامل افرادی می شوند که قبلا بطور فعالانه فعالیت داشته اند ولی مدتها است که از مجموعه فعالیتها دور افتاده اند. 
با توجه به تعریف PVA گروه دوم شامل افرادی هستند که در 12 ماه گذشته فعالیتی انجام نداده اند و به غیر از این گروه، داده های دیگری تهیه کرده ایم و مجموعه فعالیتها و پاسخهای این افراد را جمع اوری نموده ایم. ما چنین مشتری را مشتری انصرافی تلقی می کنیم که نشان دهنده یک وضعیت بسیار نامطلوب است و احتمال اینکه شرکت این مشتریان را از دست بدهد، بسیار زیاد است. مجموعه داده های اصلی، مشتریانی که به مشتریان انصرافی تبدیل شده اند را در هر دو وضعیت نشان می دهد. 10000 رکورد نمونه جمع کرده ایم که شامل 50% از مشتریان فعال و 50% از انصراف دهندگان بود تا بتوانیم اطلاعات مورد نیاز برای هر دو گروه را بدست آوریم. در مجموعه داده های اصلی، مجموعه A، 11 نوع فعالیت داست (شامل مجموعه فعالیتهای ایمیل مستقیم) که ما هر فعالیت را از 1 تا 11 عددگذاری نمودیم. به منظور تعیین یک مجموعه از وضعیتهای احتمالی S، برای بخش بندی مشتری از SOM استفاده کرده ایم، ویژگی های ورودی SOM شامل 14 خصوصیت است که الگوهای ترویجی و رفتارهای متقابل(واکنشی) را نشان می دهد که در زمان های مختلف و در هر مجموعه جمع اوری شده اند. 
از آنجاییکه SOM هیچ اطلاعاتی در خصوص تعداد وضعیتهای بهینه نمی دهد، ما مجبوریم که تعداد وضعیت های SOM را آزمون کنیم. برای آزمون روش ما، 2 مدل SOM را انتخاب کرده ایم، یک مدل 8 ×6 (شامل 48 وضعیت) و یک مدل 7 ×6 (مشتمل بر 42 وضعیت)
SOM 8 ×6 بهتر از بقیه عمل می کند چون می تواند میانگین سود کل را نسبت به سایر وضعیتها بدست آورد و از این رو برای حداکثر کردن سود، مدلی بهینه است. SOM 7×6 در بدست اوردن کمترین میانگین احتمال فسخ قرارداد نسبت به سایرین بهتر عمل می کند و برای حداقل کردن احتمال فسخ قرارداد، مدلی بهینه است. 
شکل 3 نتایج SOM 8 ×6 را نشان می دهد که با Clementin، ابزار داده کاوی spss، نتیجه گیری شده است. 
هر عدد مرتبط با یک وضعیت شناسایی شده است. در شکل 3 هر نقطه یک مشتری را در زمان هر مجموعه فعالیت نشان می دهد و هر نقطه قرمز، مشتری است که با توجه به فعالیتهای اخیر احتمال دارد در دوره بعد انصرافی تلقی شود. می توان دید که وضعیتها در جعبه های قرمز، دارای نقاط قرمز بیشتری نسبت به سایر وضعیتها هستند. ( S48,S42,S41,S36,S35,S30,S29,S24,S23,S18,S12) احتمال اینکه یک مشتری انصرافی در دوره بعد وجود داشته باشد در شرایط وجود ریسک بالای 10 درصد است. برای اینکه بهتر این امر مشخص شود، می توان به میانگین اشاره کرد که میانگین احتمال مشتری انصرافی در دوره زمانی در طی وضعیتهای ریسکی 16.1 % است، در حالیکه میانگین کل وضعیتها 5.2% می باشد. بعد از تعیین بخش بندی مشتری، ما رویدادی از مشتری را برای هر فرد مشخص می کنیم. هر وقت یک a ایجاد شود، یک وضعیت S در مدل SOM تعیین می کنیم. سپس احتمال فسخ قرارداد و ارزش سود مجموعه فعالیت – وضعیت (S,a) را محاسبه می کنیم. احتمال فسخ قرارداد فوری صفر و یا 1 است و با توجه به اینکه مشتری در دوره بعدی مشتری انصرافی به حساب می آید و یا خیر، ارزش سود توسط مقدار اعتبار محاسبه شده است. هزینه مجموعه فعالیتها شامل هزینه های ایمیل نیز میشود.برهمین اساس 10000 رویدادرا به عنوان داده های آموزشی تهیه کرده ایم. 4.2)نتایج : 
در روش ما، آستانه ای که معرفی می شود سطح مطلوب یا قابل پذیرش انصراف یک مشتری برای هر شرکت را نشان می دهد. تصمیم گیری در خصوص آستانه انحراف از برنامه بطور ثابت بستگی به چندین عامل دارد مانند شرایط بازار، خصوصیات و اهداف شرکت. بنابراین ما در روش مان از چندین سطح آستانه ای استفاده کرده ایم و مدلهای SOM (SOM 8 ×6 و SOM 7×6) را انتخاب کرده ایم. سپس تغییرات ارزشهای میانگین QD و QP را مشاهده کرده ایم. برای کسب تجارب محدود در خصوص آستانه (حد مورد نظر) ارزش آستانه ای را تا 5 درصد در محدوده معنی دار آستانه ای بالا برده ایم. 
جدول نتایجی از مدلهای پایه را نشان می دهد که به ترتیب برای حداکثر کردن سود و یا کاهش احتمال انصراف بکار می روند. بالاترین احتمال انصراف هر مدل پایه، حد بالا و پایین آستانه آزمایشی را مشخص می کند. در مورد مدل SOM 8 ×6، اگر شرکت رویکرد حداقل کردن احتمال انصراف را در پیش بگیرد، قادر به کنترل این احتمال با 0.0307 نسبت به سایر وضعیتها خواهد بود. این ارزش 0.0307 کمترین حدی است که شرکت می تواند یک SOM 8 ×6 را بدست آورد. در مقابل اگر شرکت رویکرد حداکثر کردن سود کل را در پیش بگیرد، نمی تواند به احتمال انصراف توجه کافی داشته باشد بنابراین این احتمال نسبت به سایر وضعیتها 0.3025 خواهد شد. ارزش 0.3025 حد بالای آستانه مان را شامل می شود. ارزشهای این آستانه در SOM 8 ×6 معنی دارد نیست چون شرکت قادر نیست بیش از میانگین سود کل در مدل حداکثر کردن سودکل بدست آورد. اگرچه آستانه تا حد 0.3025 نیز افزایش یافته است. بر پایه نتایج جدول 2 آستانه مان را تغییر داده ایم و با احتمال 5 درصد حد بالا و پایین را در مدل SOM 8 ×6 بین 0.0307- 0.3025 و در مدل SOM 7×6 بین 0- 0.2846 قرار داده ایم. 
شکل 4 مقایسه عملکرد این روشها را با آستانه های تحمل مختلف نشان می دهد. ارزش دو میانگین QD و QPرا در تمامی وضعیتهای شروع مورد مقایسه قرار می دهیم و توزیع های یکسانی از مشتریان در تمامی شرایط را مورد فرض قرار می دهیم. یادآوری می شود که میله اول و نشانه مثلثی کنارآن، اشاره به مدل پایه ای برای حداقل کردن انصراف دارد و ستون آخر و نشانه مثلثی آن اشاره به مدل پایه برای حداکثر سودکل دارد. همانطور که قبلا بیان شد ما توانسته ایم که تعارض بین این دو هدف بازاریابی را درک کنیم. چون می خواهیم سودکل بیشتری را توسط کاهش محدودیتهای احتمال انصراف، بدست آوریم ؛ تعداد مشتریانی که مستعد انصراف می شوند، افزایش می یابد. شکل 4 همچنین نشان می دهد که مدل پایه ای برای حداقل کردن احتمال انصراف عملکرد ضعیفی در سود کل دارد. فقط 7.29$. به علاوه مدل پایه ای برای حداکثر کردن سود کل، عملکرد ضعیفی در احتمال انصراف دارد، 0.133(13.3 دصد) و با آستانه 0.3025(30.25 درصد) که دلیلش نیز مشخص است، چون در این مدل سایر هدف ها را در نظر نمی گیرد. با این حال با در نظر گرفتن هر سطح آستانه ای در مدل ما، می توان نتایج رضایت بخشی را در هر دو هدف بدست آورد. 
متخصصان بازاریابی در هر سازمانی می توانند با توجه به معاملات و دانش کسب شده سطح آستانه شان را تعیین کنند. برای تحلیل بیشتر با " سطح معنی دار 5 درصد" و بر اساس آزمون Duncan، میانگین ارزش QD و QPرا بدست آورده ایم. آزمون Duncan در SOM 8 ×6 نشان می دهد که وقتی آستانه از 5 درصد به 30 درصد افزایش می یابد، میانگین ارزش QD بطور معنی داری در هر مرحله افزایش می یابد ولی میانگین ارزش QP بطور معناداری متفاوت نیست. همچنین آزمون Duncan در SOM 7×6 نتایج مشابهی را نشان می دهد که وقتی آستانه از 5 در صد به 15 درصد افزایش یابد، میانگین ارزش QD بطور معنی داری در هر مرحله افزایش می یابد ولی میانگین ارزش QP بطور معناداری متفاوت نیست. بنابراین وقتی 5 درصد را به عنوان آستانه معنی دار بودن هر دو SOM 8 ×6 و SOM 7×6 انتخاب می کنیم می توان به ارزش QD پایین تر ولی معنی دار تری نسبت به مدلهای با سطح معنی دار 0.1 و یا 0.15 دست یافت. ما همچنین می توانیم میانگین ارزش QD یکسانی را با مدلهایی که سطح آستانه شان 0.1 و یا 0.15 است را بدست آوریم. 
برای انتخاب مدل بهتر، آزمون T را با سطح معنی دار 5 درصد بین دو مدل SOM برگزار می کنیم. آزمون T نشان می دهد که مدل SOM 8 ×6بطور معنی داری بهتر از مدل SOM 7×6 عمل می کند. SOM 8 ×6 میانگین ارزش QP بالاتری نسبت به SOM 7×6 دارد (26.66 نسبت به 24.86) ولی تفاوت معنی داری در میانگین ارزش QD بین دو مدل دیده نشد. (0.025 در مقابل 0.023). جدول 3 مقایسه عملکردی مدل مان را با سطح آستانه 5 درصد وبا مدل پایه ای SOM را نشان می دهد. سطر آخر در جدول 3 نتایجی را نشان می دهد از مجموعه فعالیتهایی که هیچ کدام از مدلهای بهینه سازی را در بر نمی گیرد. ارزش (S,a) QP و QD(S,a) در این مدل به شکل زیر محاسبه می شود.
(5) با وجود سایر مدل های بهینه سازی، هیچ استراتژی برای انتخاب فعالیت a* بهینه در وضعیت معامله ای وجود ندارد. ارزش) , , QP(و) , , QD(مشاهده شده در مجموع داده های آموزشی به جای ارزش های بهینه , a*) QP(و , a*) QD(بکار رفته است.همانطور که در جدول سه نشان داده شده است. روش ما به طور معنی داری از مدل های پایه ای در خصوص درآمد مورد انتظار بهتر عمل می کند (با سطح معنی دار 10درصد). در آمد مورد انتظار، میانگین درآمد مورد انتظاری است که از مشتریان کنونی بدست آمده است. عملیات محاسباتی حاصلضرب میانگین سود کل در نرخ مشتریان کنونی است:
(6) در جاییکه N تعداد کل وضعیت ها و QP میانگین سودهای کل بدست آمده و QP-1 نرخ مشتریان کنونی است، وقتی که از فعالیت بهینه a* در هر وضعیت استفاده شود. سه ستون آخر جدول 3 بهبودی را در مدلهای غیر بهینه نشان می دهد. مدل میانگین درآمد مورد انتظار را 7.48 نسبت به مدل غیر بهینه افزایش می دهد، در حالیکه مدلهای پایه به ترتیب 7.46 و 2.07 بار افزایش می دهند. روش ما قادر است تا سود کل وکنترل احتمال انصراف مشتریان تحت شرایط آستانه مورد نظر را در تمامی وضعیتها بهبود دهد و در نتیجه درآمد مورد انتظار بالاتری را بدست آورد. در مقابل مدل پایه ای در حداکثر کردن هر هدف موثر است ولی نمی تواند تعارض های بین این دو هدف را برطرف سازد. 
5. نقشه استراتژی بازاریابی 
ما مفهومی از نقشه استراتژی بازاریابی را پیشنهاد می کنیم و چگونگی استفاده از نقشه را برای طراحی استراتژی های جدید بازاریابی شرح می دهیم.
5.1. طراحی نقشه استراتژی بازاریابی 
برای بهتر نشان دادن یک فعالیت بهینه و پویایی های رفتار مشتری در هر وضعیت نیاز به طراحی نقشه استراتژی بازاریابی داریم. شکل 5 نقشه استراتژی بازاریابی تجربیات ما را نشان می دهد. برای یافتن مسیرهای مشتریان در هر وضعیت قواعدی را ایجاد می کنیم. (وضعیت =S و فعالیت = a*) (وضعیت بعدی ) که در آن فعالیت a*، فعالیت بهینه در وضعیت S است. ما قواعد مرتبط را به منظور کسب قابلیت اطمینان بالاتر انتخاب می کنیم تا مجموعه قابلیت های اطمینان قواعد انتخاب شده بالای 70 درصد شود. یعنی نقشه استراتژی حداقل می تواند 70 درصد معاملات مشتریان را در مجموعه فعالیتهای بهینه در بر بگیرد. بطور متوسط نقشه استراتژی 77.3 در صد از معاملات مشتریان را در وضعیت ها نشان می دهد. همانطور که انتظار می رفت اکثر مشتریان از وضعیت کنونی به وضعیت نزدیک به انچیزی که نقشه استراتژی مشخص کرده اند با مجموعه فعالیتهای هدفمند تغییر می یابند چون الگوهای رفتاری ورودی در بین دو وضعیت مجاور با توجه به خصوصیت سبک سنجی- حمایتی از SOM بسیار مشابه هم است. 
با این حال، برخی مشتریان بطور معنی داری وضعیت های رفتاری شان را تغییر می دهند، ما این معاملات را با پیکانهای جهت دار نشان می دهیم و عدد وضعیت روی نقشه را نشان می دهیم. برای مثال مشتریان در وضعیت S2 به وضعیت S3 (24.3%)، S9 (21.6%) و یا S45 (16.2%) تغییر مکان می دهند و یا در وضعیت با فعالیت a3(21.6%) باقی می مانند. همچنین نقشه استراتژی نشان می ده که وضعیتهای مطلوب برای این است تا هر شرکت تلاش کند که مشتریانش را هدایت کند. 10 درصد از وضعیتها را در خصوص سود کل، به عنوان وضعیتهای مطلوب انتخاب کرده ایم (برای مثال S6 ,S34 ,S36 ,S37 ,S40) بااین حال، احتمال انصراف را در اینجا مدنظر قرار نداده ایم چون این احتمال با آستانه مشخص در همه وضعیتها ریسکی از دیدگاه کوتاه مدت است. با این حال در نهایت از طریق مجموعه فعالیتهای بهینه متوالی(پی در پی) که روش ما ارائه می دهد، به یک وضعیت مطلوب انتقال داده می شوند. 
5.2. کاربردهای نقشه استراتژی بازاریابی 
یک مدیر بازاریابی می تواند از نقشه استراتژی برای طراحی کوتاهترین نقشه مسیر استفاده کند و کوتاهترین نقشه مسیر می تواند برای طراحی موثرتر استراتژی مجموعه فعالیتها و شناسایی مجموعه فعالیتهای بهینه متوالی (پی در پی) و کوتاهترین مسیرها به وضعیتهای مطلوب استفاده شود. برای طراحی کوتاهترین نقشه مسیر، مجموعه ای از وضعیتها را با کوتاهترین مسیر پیدا کرده ایم که منتهی به وضعیتهای مطلوب بعد از دوره زمانی n می شود (مثلا D) (به جدول 4 مراجعه شود). در ابتدا ما همه قواعد را شکل می دهیم. (وضعیت = و فعالیت =a*) به سمت (وضعیت بعدی= ) می رود در جاییکه S مجموعه ای از همه وضعیتهای احتمالی و D0 مجموعه ای از وضعیتهای مطلوب می باشد. با این قواعد،همه وضعیتها (مانند D1) و مسیرهایشان را که به وضعیتهای مطلوب منتهی می شوند بعد از 1 دوره زمانی بدست می آوریم. با تکرار این فرایندها، در نهایت همه وضعیت های D1 تا D4 و مسیرهایشان مشخص می شوند. هیچ Dn دیگری (5 n) وجود ندارد. یک وضعیت در Dn مسیرهای مستقیمی در وضعیتهای Dn-1 دارد و منتهی به وضعیت D0 توسط وضعیتهای Dn-1 (i=1,2,3,…,n-1) می شود. 
شکل 5 کوتاهترین نقشه مسیر را نشان می دهد. یک مدیر بازاریابی می تواند مجموعه فعالیتهای متوالی و کوتاهترین مسیرها به وضعیت ها مطلوب را در هر وضعیت شناسایی کند. برای مثال مشتریان در وضعیتS38 می تواند به وضعیتهای مطلوب برود بعد از 2 دوره زمانی و از طریق 2 راه مختلف : 
S37 S44(a5) S38(a4) 
و یا S34 S39(a9) S38(a4)
سپس کوتاهترین نقشه مسیر می تواند برای تعیین اینکه آیا مجموعه فعالیتهای فعلی موثر است یا خیر استفاده شود. این نقشه می تواند وضعیت هایی که هیچ مسیری به وضعیت های مطلوب ندارد را نیز شناسایی کند. در شکل 5b کل 10 وضعیت،(وضعیت های با رنگ طوسی) مانند S12 ,S17 ,S18 به وضعیت های مطلوب راهی ندارند اگرچه مجموعه فعالیتهای پیشنهادی بهینه هستند. در میان این 10 وضعیت غیر موثر، 8 وضعیت ریسکی هستند که در آنها احتمال انصراف مشتری بالای 10 درصد است. 
شکل 5 معامله مشتریان را در وضعیتهای ریسکی نشان می دهد. توجه اصلی یکی از مدیران بازاریابی در خصوص این وضعیتها این است تا انصراف های مشتریان را پیدا کنند و عوامل بالقوه ای که ممکن است وضعیتهای امن تر و سودآور تر را به سمت وضعیتهای ریسکی سوق دهند را کشف کنند. با این حال مشتریان در وضعیت های مخاطره آمیز , (D2)S41 (D0)S36 (D1)S35 , از طریق فعالیتهای بهینه کنونی نمی توانند از وضعیتهای ریسکی دوری کنند. آنها در وضعیتهای ریسکی نگه داشته می شوند و نمی توانند به وضعیت های مطلوب برسند. بنابراین یک مدیر بازاریابی باید استراتژی های جدیدی برای وضعیت های غیر موثر ارائه دهد. (تبیین کند)
هدف از طراحی استراتژی های جدید فراهم نمودن کوتاهترین مسیر به وضعیتهای مطلوب است. ما رویکرد تدریجی را انتخاب کرده ایم که وضعیت بعدی را که سریعترین مسیر به وضعیت مطلوب در میان سایر وضعیتهای غیر موثر مجاور است را نشان می دهد. 
این رویکرد بر پایه این واقعیت است که بسیار دشوار است تا تغییر معناداری در رفتار مشتری طی دوره کوتاه مدت رخ دهد. شکل 5 استراتژی های جدید بازاریابی را برای وضعیتهای غیر موثر نشان می دهد تا مشتریان را از وضعیتS22 به (D1)S27 هدایت کند. (از میان تمام وضعیتهای موجود). چون وضعیت S27 سریعترین مسیر به وضعیت S34 می باشد بنابراین یکی از وضعیتهای در D1 است. در مورد وضعیت S29، دو استراتژی جدید را می توان انتخاب کرد (S36(D0),S34(D0)) ولی ما وضعیت S34 را انتخاب می کنیم که در وضعیت بعدی سود کل بالاتری دارد. در مورد وضعیت S24 هیچ کدام از وضعیتهای مجاور، کوتاهترین مسیر به وضعیت مطلوب را نشان نمی دهد. بنابراین بعد از طراحی استراتژی های جدید وضعیتهای مجاور (S30,S29,S23,S18,S17) استراتژی بر پایه استراتژی های جدید تبیین می کنیم.
همانطور که در شکل 5 نشان داده شده است، اکثر مسیرها به وضعیت مطلوب شامل کوتاهترین مسیرهای طراحی شده توسط استراتژی های جدیدی است که گرایش به رسیدن به وضعیت S34 و S40 را دارند، چون این دو استراتژی 2 وضعیتی هستند که سود کل بالایی دارند. بنابراین می توانیم اینگونه بگوییم که شیوه مطرح شده ما عملکرد خوبی در خصوص پیشنهاد مجموعه فعالیتهای بازاریابی بهینه دارد. 
به منظور تفسیر معنی دار پویایی های مشتری توسط مجموعه فعالیتهای بازاریابی متوالی، باید هر وضعیت در نقشه استراتژی بازاریابی در شکل 5 را به خوبی درک کنیم. ویژگی های ورودی هر وضعیت SOM را در جدول 1 مورد تجزیه وتحلیل قرار دادیم و سپس همه وضعیتها را در 7 گروه مشتری برپایه دانش حوزه های تخصص طبقه بندی کردیم : (1) مشتریانی که امکان انصراف انها بطور بالقوه وجود دارد که تعداد کل خرید آنها بسیار پایین است و در 6 ماه گذشته فعالیتی نداشته اند. (2) مشتریان برگشتی که دوباره فعالیتهایشان را آغاز کرده اند و فعالیت شان را در 6 ماه گذشته افزایش داده اند. (3) مشتریانی که فعالیت شان را به تازگی آغاز کرده اند و (4) مشتریان با ارزش بالقوه که مقدار کل اعطایی آنها پایین است ولی در 6 ماه گذشته افزایش یافته است و بطور مداوم مقداری پول به شرکت وارد می کنند. (5)مشتریان با ارزشی که بطور مستمر مقدار میانگین پول پرداختی را افزایش می دهند و به ایمیل های مستقیم اخیر پاسخ داده اند. (6) مشتریان وفاداری که بیشتر از میانگین به شرکت اعطا می کنند و مقدار کل اعطایی شان نیز بالاتر از میانگین است. (7) مشتریان بسیار وفاداری که مشتریان بسیار سودآوری برای شرکت می باشند. 
برپایه نتایج تحلیلی از هر وضعیت و کوتاهترین نقشه مسیر در شکل 5، شکل جدیدی از کوتاهترین نقشه مسیر را در شکل 6 طراحی کرده ایم. بطور اساسی، این نقشه کوتاهترین مسیرهای یکسان را به وضعیت های مطلوب نشان می دهد و مجموعه فعالیتهای بازاریابی بهینه را به عنوان کوتاهترین نقشه مسیر در شکل 5 نمایش می دهد. ولی برای مدیر بازاریابی درک پویایی های مشتری توسط مجموعه فعالیتهای بازاریابی متوالی بسیار معنی دار تر و عملی تر است. 
با کوتاهترین نقشه مسیر در شکل 6، می توانیم چگونگی وضعیت مشتریان کنونی را با مجموعه فعالیتهای بهینه متوالی که طراحی می کنیم قبل از اینکه مشتری وفادار شود،تغییر دهیم. برای مثال مشتریان در وضعیت S46 بعد از دوره زمانی سوم به مشتری وفادار تبدیل میشوند از طریق راههای PD S46(a8)، سپس VC/PD S41(a8) سپس VC S35 (a9)، سپس L S36 در جاییکه وضعیت S41 به این معنی است که وضعیت مورد نظر شامل مشتریان با ارزش (VC) و انصراف دهندگان احتمالی (PD) می شود. همچنین می توانیم به این برسیم که با این استراتژی بازاریابی ترتیبی اکثر مشتریان وضعیت هایشان را از مشتریان بازگشتی یا انصراف دهندگان بالقوه به وضعیتهای مشتریان باارزش بالقوه و یا مشتریان با ارزش تغییر می دهند و در نهایت یک مشتری وفادار می شوند. برای ایجاد پویایی در مشتری توسط فعالیتهای بازاریابی ، متخصصان بازاریابی اشاره می کنند که (همانطور که در نقشه استراتژی بازاریابی شکل 5 و کوتاهترین نقشیه مسیر در شکل 5b و شکل 6 نشان داده شد) قواعد مجموعه فعالیتهای بازاریابی و پویایی های رفتار مشتری در بازارهای رقابتی چندان هم ساده نخواهد بود. بنابراین با توجه به اینکه مشتری قبلا کجا بوده است، چه مجموعه فعالیتهای بازاریابی برایش انجام می گرفته و اکنون یک مشتری ازنظر فعالیتهای بازاریابی در کدام وضعیت

:: برچسب‌ها: بازاریابی ,
:: بازدید از این مطلب : 204