بازاریابی چیست ؟


واژه بازاريابي واقعا به چه معناست ؟ بسياري از مردم اشتباهاً واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي كنند.جاي تعجب نيست كه امريكاييان همه روزه با آگهي هاي تبليغاتي تلويزيون ، روزنامه ، پست مستقيم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار مي گيرند . همواره كسي در صدد فروش چيزي به ما است و به نظر مي رسد ما را از مرگ ، ماليات وفروشندگي گريزي نيست . چنين است كه وقتي دانشجويان در مي يابند فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه بازاريابي است ، بسيار حيرت زده مي شوند.پس فروش فقط يكي از چندين و نه مهمترين وظايف بازاريابي به شمار مي رود. اگر و فقط اگر بازارياب در تشخيص نيازهاي مشتري ،توليد كالاي مطلوب ، قيمت گذاري ،توزيع و تبليغات پيشبردي توفيق حاصل نمايد ، آن هنگام كالا به سهولت به فروش خواهد رسيد.

همه در مورد كالاي "داغ" چيزهايي شنيده ايم. هنگامي كه پولارويد دوربين اسپكترا را طراحي كرد ،
زماني كه براي اولين بار كولكو اقدام به فروش عروسك هاي كابيج پچ نمود و وقتي كه فورد مدل تاروس خود را معرفي كرد ، همه اين شركت ها با سيلي از تقاضا روبرو شدند . اين شركت ها اقدام به توليد كالاهاي به اصطلاح "درست " كرده بودند ، يعني كالاهايي كه مزاياي جديدي براي مشتريان به همراه داشتند و نه كالاهايي كه صرفا بگويند "من هم هستم ها "!

پيتر دراكر ، يك متفكر صاحب نام در رشته مديريت ، مسئله را اين چنين بيان داشته است :
"هدف بازاريابي زائد كردن فروش است .هدف ، شناختن و درك مشتري به نحوي است كه كالا يا خدمت ارائه شده دقيقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند ."
اين بدان معني نيست كه فروش و تبليغات پيشبردي فاقد اهميت اند ،بلكه بدين معني است كه اين دو فقط بخشي از تركيب بزرگتر بازاريابي اند. تركيبي كه خود شامل مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است كه براي تاثير بر محيط بازار با هم تلفيق مي شوند و به كار مي روند. 

بازاريابي به عنوان فرآيندي مديريتي – اجتماعي تعريف مي شود كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر ، به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند . براي روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز ،خواسته ، تقاضا ، مبادله ، معامله و بازار را بررسي كرد . اين مفاهيم در شكل ارائه شده است .همانطور كه از شكل پيداست اين مفاهيم به هم مربوط اند و هر كدام بر اساس مفهوم قبلي شكل گرفته اند. 






برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته
+ نوشته شده در شنبه 20 مرداد1386ساعت 16:21 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
نیاز
در مفهوم بازاریابی آموختیم که بازاریابی شامل مفاهیمی چون نیاز ، خواسته ، تقاضا و ... می شود. در این مطلب مفهوم نیاز را از کتاب اصول بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر برای شما برگزیدیم :

نیاز :

نيازهاي انسان يكي از مفاهيم اساسي بازاريابي است.احساس محروميت همان نياز است. انسان داراي نيازهاي پيچيده اي است.اين نياز ها شامل نيازهاي فيزيكي يا نياز به غذا ، پوشاك ، گرما و سرما ، امنيت و ... نيازهاي اجتماعي ، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نياز هاي شخصي ، مانند اظهار دانستن و اظهار وجودند . اين نيازها در خيابان مَديسون* ايجاد نشده اند بلكه قسمتي اساسي از ساختارها وجود انسان را تشكيل مي دهند.

وقتي نياز ها تامين نشده باشند ، شخص دو راه حل پيش رو دارد : اول ، به دنبال چيزي باشد كه نياز را تامين كند و دوم ، تلاش كند كه به نحوي نياز را تعديل كند و شدت آن را كاهش دهد . در كشورهاي پيشرفته صنعتي ، مردم براي رفع نياز و پاسخ به اميال خود به دنبال يافتن و يا توليد منبع تامين نيازند ، در صورتي كه در كشورهاي كمتر توسعه يافته ، مردم در صدد كاهش شدت اميال خود بوده ، با قناعت به امكانات موجود ، به امر تامين نياز خود اقدام مي كنند.



*خيابان مديسون خياباني در نيويورك است كه دفاتر مركزي بعضي از آژانس هاي بزرگ تبليغاتي در آن واقع هستند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته

+ نوشته شده در جمعه 19 مرداد1386ساعت 19:42 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
خواسته
خواسته


دومين مفهوم اساسي بازاريابي ، خواسته هاي انسان است و خواسته شكلي است كه نياز هاي انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادي به خود مي گيرد.يك فرد گرسنه در كشور بالي(Bali) ممكن است ميل به انبه ،‌گوشت بچه خوك و لوبيا داشته باشد ، در صورتي كه يك فرد گرسنه در ايالت متحده ممكن است ميل به همبرگر ، فرنچ فرايز (French Frise)و نوشابه كوكاكولا داشته باشد.خواسته ها بر حسب امكاناتي كه تامين كننده نيازها هستند ، تعريف مي شوند . وقتي جامعه اي متحول مي گردد ، خواسته هاي اعضاي آن نيز توسعه مي يابد.وقتي مردم در معرض امكانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مي گيرند ، توليد كنندگان نيز اقدام به توليد كالاها و خدماتي مي كنند كه خواسته هاي جديد را پاسخ مي گويند.
بسياري از فروشندگان ، خواسته ها و نياز ها را با هم اشتباه مي كنند . ممكن است توليد كننده تيغه هاي مته چنين تصور كند كه مشتري به تيغ مته نياز دارد ، در حالي كه نياز واقعي و حقيقي مشتري ، يك حفره يا روزنه است.اين فروشندگان ممكن است از بيماري "نزديك بيني بازاريابي " (marketing myopia) در رنج باشند . اينان آنچنان در محصولات خود غرق شده اند كه فقط به خواسته هاي فعلي توجه دارند و دور انديشي در خصوص شناخت تيازهاي مشتريان را از دست داده اند.يقيناً براي ارائه كالاي جديدي كه به نحو مطلوب تري نياز مشتري را تأمين كند و در ضمن نيز ارزانتر باشد ، اين فروشندگان با مشكل روبرو مي شوند . يك مشتري ، با همان نياز پيشين ،خواستار كالايي جديد خواهد شد . به عنوان مثال ، هاليوود به جاي آنكه توجه خود را بر سرگرمي ، كه نياز واقعي مشتريان است ، متمركز كند ، توجه خود را بر محصولاتي خاص ، يعني فيلم هاي سينمايي متمركز كرد و در نتيجه ، دوران سختي را پشت سر گذاشت. در عوض صنعت تلويزيون به دليل ارائه راه حل بهتري براي تأمين نياز به سرگرمي مشتريان ، توانست به هزينه هاليوود، سريعاً رشد كند.



برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته


+ نوشته شده در پنجشنبه 18 مرداد1386ساعت 16:11 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
تقاضا
تقاضا

مردم تقريباً داراي خواسته هايي نا محدودند امّا در برابر منابع محدودي قرار دارند. از اين رو كالاهايي را براي مصرف انتخاب مي كنند كه در ازاي وجوه پرداختي ، حداكثر رضايت را براي ايشان فراهم آورد . خواسته ها ، وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي شوند. البته در يك زمان معين ، ارائه فهرستي از تقاضاي يك جامعه آسان است . در يك سال معين ، 246 ميليون آمريكايي ، مصرف كننده 61 ميليارد تخم مرغ ، 200 ميليون مرغ ، 29 ميليون خط تلفن ، 341 ميليارد مايل مسافرت هوايي داخلي و 20 ميليون سخنراني توسط اساتيد در دانشكده ها هستند . اين اقلام همراه با ساير كالاها و خدمات مصرفي ديگر ، به نوبه خود منجر به تقاضا براي يكصد ميليون تن فولاد ، 38 ميليون تن كاغذ ، 4 ميليارد تن پنبه و بسياري كالاهاي صنعتي ديگر مي شوند. اينها شمار اندكي از تقاضاي سالانه اين اقتصاد 3/5 تريليون دلاري به شمار مي روند.
از نظر مصرف كنندگان ، كالاها مجموعه اي از مزايا هستند كه بر مبناي معيار كسب حداكثر مطلوبيت ، در ازاء پول پرداختي آنها ،خريداري مي شوند. بنابراين يك اتومبيل فورد اسكورت ، يعني اتومبيلي براي حمل و نقل با قيمت پايين و صرفه جويي در سوخت و يك اتومبيل مرسدس ، يعني راحتي ، تجمل و شأن و منزلت. در چهارچوب خواسته ها ومنابعي معين ، مردم كالاهايي را بر مي گزينند كه منافع و مزاياي حاصله ، رضايت ايشان را حداكثر كند.



برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته
+ نوشته شده در چهارشنبه 17 مرداد1386ساعت 16:12 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
کالا

كالا

نيازها ، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوي كالاهايي مي كشانند كه مي توانند اين نيازها و خواسته ها و تقاضاها را بر آورده سازند.هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و يا مصرف ، در بازار عرضه كرد و توانايي تأمين يك خواسته يا نياز را داشته باشد ، كالا تلقي مي شود.
فرض كنيد كسي احساس مي كند نياز دارد جذاب تر شود .ما مجموعه كالاهايي را كه مي توانند اين نياز را تأمين كنند سبد انتخاب كالا مي ناميم. اين سبد احتمالا شامل لباس و خدمات آرايشگري جديد ، آفتاب كاراييب ، تمرين هاي بدن سازي و بسياري اقلام و خدمات ديگر مي شود.البته تمام اين كالاها مطلوبيت يكساني نخواهند داشت . احتمالا قبل از همه ، اقلام موجود و ارزانتري نظير پوشاك و خدمات آرايشگري جديد خريداري مي شوند.به علاوه ،هر چقدر كالاها با خواسته هاي مصرف كنندگان فاصله كمتري داشته باشند ، شانس موفقيت آنها افزايش مي يابد . از اين رو توليدكنندگان بايد خواسته مصرف كنندگان را به خوبي بشناسند و كالاهايي را توليد كنند كه بتوانند تا آنجا كه ممكن است اين خواسته ها را تأمين كنند.
مفهوم كالا محدود به حدود فيزيكي آن نيست . به هر چيزي كه بتواند نيازي را تأمين كند ميتوان كالا اطلاق كرد . علاوه بر كالاهاي مادي و خدمات ، مفهوم كالا شامل اشخاص ، مكان ها ، سازمان ها ، فعاليت ها و ايده ها و عقايد نيز مي شود . يك مصرف كننده ، در مورد تماشاي برنامه تلويزيوني يك هنرپيشه خاص تصميم مي گيرد . همچنين تصميم گيري در مورد محل گذراندن تعطيلات ، استخدام در سازمان ها و پشتيباني از عقايد و طرز فكرهاي خاص نيز صورت مي گيرد . از نظر مصرف كننده تمام اين امور، كالا محسوب مي شوند. اگر در موارد خاصي واژه كالا كاملا مناسب نباشد ، مي توان اصطلاحات ديگري نظير " تأمين كننده نياز " ، " منبع " و يا "پيشنهاد " را جايگزين آن كرد . چرا كه براي شخصي خاص تمامي اينها نشانگر ميزاني از ارزشند . 





برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته
+ نوشته شده در سه شنبه 16 مرداد1386ساعت 16:26 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
مبادله

مبادله

بازاريابي وقتي تحقق مي يابد كه مردم براي تأمين نياز ها و خواسته هاي خود تصميم به مبادله بگيرند.مبادله خود عبارت است از دريافت چيزي مطلوب از كسي ديگر ، در مقابل ارائه ما به ازايي به او.
مبادله فقط يكي از انواع روش هايي است كه مردم به وسيله آن كالاي مطلوب خود را به دست مي آورند. براي مثال ، آدم گرسنه براي يافتن غذا مي تواند شكار كند يا ماهيگيري يا ميوه چيني . او همچنين مي تواند براي تأمين غذا اقدام به گدايي كند و يا غذا را از ديگري بگيرد . نهايتا براي به دست آوردن غذاي لازم مي تواند پول بدهد و يا كالاي ديگري ارائه كند و يا خدمتي انجا دهد.
مبادله به عنوان ابزاري براي تأمين نياز داراي مزاياي فراواني است . چرا كه مردم اجباري به آسيب رساندن و يا غارت كردن ديگران ندارند و لزومي هم نخواهد بود كه به اعانت ديگران وابسته باشند. ايشان همچنين نيازي به داشتن همه مهارتها براي توليد همه مايحتاج خود نخواهند داشت . آنها خدمت خود را معطوف تهيه و توليد كالا هايي مي كنند كه از عهده ايشان به خوبي بر مي آيد و توليدات خود را براي تأمين نيازهاي خود با توليدات ديگران مبادله مي كنند و بدين سان توليد كل جامعه با توسل به اين روش به مراتب بيش از توليد كل جامعه با توسل به روش هاي ديگر خواهد شد . 
مبادله هسته مركزي بازاريابي است و براي تحقيق آن ،شرايط زير لازم است : 

• حداقل دو طرف بايد با يكديگر مشاركت داشته باشند؛
• هر طرف بايد چيز با ارزشي براي مبادله با ديگري در اختيار داشته باشد؛
• هر طرف بايد علاقمند به مبادله با طرف ديگر باشد ؛
• هر طرف بايد در رد يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادي كامل داشته باشد؛
• و بالاخره ، هر طرف بايد داراي توانايي لازم براي مراوده و تحويل باشد.


تأمين شرايط فوق ، مبادله را ممكن خواهد كرد . انجام مبادله ، مستلزم توافق طرفين است . فقط در صورت توافق است كه مي توان چنين نتيجه گيري نمود كه يك مبادله ، طرفين را متنفع كرده است و يا حداقل بعد از مبادله وضعيت بدتر نشده است . روي هم رفته ، هر طرف براي رد يا قبول پيشنهاد طرف ديگر از آزادي كامل برخوردار بوده است و بر اين اساس ، همانطور كه توليد ايجاد ارزش مي كند ، مبادله نيز ايجاد ارزش مي كند ، چرا كه مبادله ، امكانات مصرفي بيشتري در اختيار مردم قرار مي دهد. 


برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته