عنوان:
شناسایی ورتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی وبررسی سه برند خزر،تبریز ،سامان بر اساس عناصر شناسایی شده
استاد راهنما:
دكتر شهرام جنابی 
استاد مشاور:
دکتر مهرداد قنبری 
دانشجو:
سارا طالب زاده 
تابستان 1389 

چکیده : 
درادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی ،سازماندهی ،کنترل و... جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع ، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که در واقع شالوده اساسی سیستم بازاریابیرا تشکیل می دهداز اهمیت ویژه ای برخوردار است .
چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این پروژه به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دید فروشندگان ومقایسه و بررسی سه برند خزر،تبریز وسامان با توجه به این عناصر می پردازد. با توجه به ساختار مساله از روش فرایند سلسله مراتبی استفاده شده است . پس از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب و خرید کاشی به کمک پرسشنامه ،با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص گردید وبه این ترتیب این عوامل با توجه به وزن نهایی به دست آمده رتبه بندی شدند در نهایت سه برند خزر،تبریزو سامان با توجه به معیارهاوزیر معیارهای موثر شناسایی شده در خرید با هم مقایسه شدند.
نتایج حاصل از این تحقیق محصول رتبه اول، قیمت رتبه دوم، ترفیع رتبه سوم و توزیع رتبه چهارم می باشد.
واژگان کلیدی :رتبه¬بندی،آمیخته بازاریابی ¬ ،کاشی،AHP

فهرست مطالب
1. فصل اول:کلیات تحقیق 1
1-1. مقدمه 2
1-2. تعریف وبیان مساله 2
1-3. موضوع تحقیق 3
1-4. هدف تحقیق 4
1-5. اهمیت موضوع تحقیق 4
1-6. نوع تحقیق 5
1-6-1. بر اساس هدف 5
1-6-2. بر اساس روش 6
1-6-3. بر اساس مکان 6
1-7. قلمرو زمانی تحقیق 6
1-8. روش گرد آوری داده ها 6
1-9. ابزار های گرد آوری داده 7
1-10. روش تجزیه و تحلیل داده ها 7
1-11. جامعه آماری 7
1-12. مبانی تدوین فرضیه 8
1-13. فرضیه های تحقیق 8
1-15 تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق 8
2. فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق 13
2-1. مقدمه 14
2-2. مبانی نظری 16
2-2-1. آشنایی با صنعت کاشی 16
2-2-1-1. وضعیت جهانی صنعت کاشی و سرامیک 16
2-2-1-2. وضعیت بازار کاشی و سرامیک در آسیا 21
2-2-1-3. تاریخچه کاشی در ایران 23
2-2-1-4. فراز و نشیب های صنعت کاشی در ایران 25
2-2-1-5. وضعیت کنونی صنعت کاشی و سرامیک 27
2-2-1-6. وضعیت ایران در تولید کاشی وسرامیک 28
2-2-1-7. وضعیت رقابت در بازار کاشی و سرامیک 29
2-2-1-8. وضعیت صادرات کاشی و سرامیک 30
2-2-1-9. نقاط قوت صنعت کاشی و سرامیک 33
2-2-1-10. نقاط ضعف صنعت کاشی وسرامیک 34
2-2-2. آشنایی با مفاهیم بازاریابی 39
2-2-2-1. بازاریابی در کشور ایران 40
2-2-2-2. مفهوم بازاریابی 41
2-2-2-2-1. نیاز 42
2-2-2-2-2. خواسته 42
2-2-2-2-3. تقاضا 42
2-2-2-2-4. کالا 42
2-2-2-2-5. مبادله 43
2-2-2-2-6. معامله 43
2-2-2-2-7. بازار 43
2-2-2-3. بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات 44
2-2-2-4. رسالت بازاریابی 44
2-2-2-5. مراحل اصلی تحول بازاریابی 45
2-2-2-6. محیط بازاریابی 45
2-2-2-7. وظایف مدیر بازاریابی 47
2-2-2-8. فرآیند مدیریت بازاریابی 48
2-2-2-9. سیستم بازاریابی 50
2-2-2-10. رفتار مصرف کننده 51
2-2-2-11. فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 53
2-2-2-12. عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید 53
2-2-2-13. عوامل آمیخته بازاریابی 54
2-2-2-14. آمیخته بازاریابی از آغاز تا کنون 55
2-2-2-15. معرفی چهار پی 57
2-2-2-15-1. محصول 57
2-2-2-15-1-1. طبقه بندی کالا 57
2-2-2-15-2. قیمت 58
2-2-2-15-2-1. عوامل موثر در تعیین قیمت 58
2-2-2-15-3. توزیع 60
2-2-2-15-3-1. وظایف کانال توزیع 60
2-2-2-15-4. ترویج 61
2-3. پیشینه تحقیق 62
2-3-1. تحقیقات داخلی 62
3. فصل سوم :روش پژوهش 63
3-1. مقدمه 64
3-2. روش تحقیق 64
3-3. ابزار گرد آوری داده ها 65
3-4. روایی و اعتبار ابزار اندازه گیری 67
3-5. پایایی 68
3-6. آمار توصیفی 69
3-7. جامعه آماری 69
3-8. نمونه گیری 69
3-9. گروه نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 69
3-10. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 70
3-11. فرآیند تحلیل سلسه مراتبی (AHP) 72
4. فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 75
4-1. به کارگیری تکنیک مقایسات زوجی 76
5. فصل پنجم: جمع بندی ،نتیجه گیری،پیشنهادات 96
5-1. مقدمه 97
5-2. نتیجه گیری 67
5-3. پیشنهادات 100
5-3-1. پیشنهادات ناشی از تحقیق 100
5-3-2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 101

فهرست اشکال
شکل شماره(1-1)چهار پی ،ترکیب عناصر بازاریابی 
شکل شماره(1-2)سطوح سه گانه کالا
شکل شماره(2-1)مفاهیم اساسی بازاریابی 
شکل شماره(2-2)مفهوم مارکتینگ
شکل شماره(2-3)عواملی که بر محیط مارکتینگ موثر هستند
شکل شماره(2-4)معرفی محیط
شکل شماره(2-5)فرآیند مدیریت بازاریابی 
شکل شماره(2-6)سیستم بازاریابی 
شکل شماره(2-7)گسترش عوامل سیستم بازاریابی 
شکل شماره(2-8)مدل رفتار خریدار
شکل شماره(2-9)ویژگی های خریدار
شکل شماره(2-10)فرآیند تصمیم گیری خرید
شکل شماره(2-11)عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید
شکل شماره(4-1)درخت سلسله مراتبی

فهرست جداول
جدول(2-1)کشورهای اصلی تولید کننده کاشی و سرامیک
جدول(2-2)کشورهای اصلی مصرف کننده کاشی و سرامیک
جدول(2-3)جدول مقایسه ای مقدار صادرات کاشی جهان وایران وپیش بینی دو سال آینده
جدول(2-4)وظایف مدیر بازاریابی 
جدول(2-5)ابزار های ترفیع
جدول(4-1)میانگین حسابی عوامل تاثیرگذار بر خرید کاشی
جدول(4-2)تقسیم بندی عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید کاشی در قالب معیارها وزیر معیارها
جدول(4-3)قرار گرفتن معیارها به ترتیب اهمیت وزنی
جدول(4-4)قرار گرفتن زیرمعیارها به ترتیب اهمیت وزنی
جدول(4-5)وزن نهایی زیرمعیارها با توجه به وزن معیاراصلی مربوط

فصل اول
کلیات تحقیق

1. فصل اول:کلیات تحقیق 
1-1. مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد. 
بر مدیران واستراتژیست¬ ¬های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬¬گیری به سمت بازار¬¬های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ¬های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ¬هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالین اقتصادی میهن¬مان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیت¬ها وقابلیت¬ ¬ها،با اتخاذ واجرای استراتژی¬¬¬¬¬های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید کاشی است.

1-2. تعریف وبیان مساله
اطلاعات و آمار از مهمترين عوامل براي هر فعاليت فني واقتصادي مي باشد . سرمايه ¬گذاران ، مديران صنعتي و توليدي همواره نيازمند اطلاعات وارقام دقيق و جديد مي باشند تا بر مبناي آن بتوانند برنامه ريزي لازم را درخصوص تنظيم فعاليتهاي توليدي ، تعميراتي ، فروش ، توسعه وغيره را به نحو مطلوب به عمل آورند.
امروزه تكنولوژي¬¬¬¬هاي سخت افزاري عموما" به آساني در دسترس بوده وقابل به كارگيري مي باشد ، ليكن مديريت صحيح و درايت لازم در به ¬كار گيري درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاري است كه درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنيا جايگاه ويژه و پراهميت خودرا نمايان مي سازد .
در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.
صنعت كاشي و سراميك از پيشينه تاريخي زيادي دركشور برخوردار است ،نمونه¬ هاي بكار رفته در آثار وابنيه تاريخي مؤيد آن مي باشد . صنعت كاشي و سراميك باتوجه به نقش مهمي كه دربالا رفتن سطح بهداشت جامعه داشته و همچنين برخورداري از مزيتهاي فراوان توليدي از جمله مواد اوليه ، سوخت ، انرژي ، نيروي انساني و غيره طي سالهاي اخير از اهميت ويژه اي برخوردار شده است ورشد فراواني را در گروه صنعت كاني غيرفلزي به خود اختصاص داده است . 
با توجه به اهمیت صنعت کاشی و نیاز واحد های تولیدی جهت دستیابی به اطلاعات واقعی از نظرات خریداران نگارنده را بر آن داشت که با انجام یک تحقیق میدانی و استفاده از منابع اطلاعات خارجي و داخلي و همچنين مذاكره با تعدادي از خبرگان مربوطه به عنوان كاري مقدماتي در این راه قدمی بردارد . اميد است كه مثمر ثمر واقع گردد.

1-3. موضوع تحقیق
شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دیدگاه فروشندگان و بررسی سه برند خزر ،تبریز ،سامان، بر اساس عناصر شناسایی شده

1-4. اهداف تحقیق
احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)
در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید کاشی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب ارایه دهیم. 
هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند.هدف کلی این پژوهش شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دیدگاه فروشندگان است وهدف جزیی آن و بررسی سه برند خزر ،تبریز ،سامان، با توجه به این عناصرمی باشد.

1-5. اهمیت و ضرورت تحقیق
موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال¬ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه ¬¬های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت کاشی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی ،یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و... جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.
در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید کاشی به عنوان یک هدف فرعی، سه برند خزر، تبریز، سامان با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید کاشی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.

1-6. نوع تحقیق
نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر بررسی می کنیم.

1-6-1. بر اساس هدف
این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.
1-6-2. بر اساس روش
تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح می شود.

1-6-3. بر اساس مکان
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در شهر تهران انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهر می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر توزیع گردیده است.
از شمال خیابان ملاصدرا وشیراز جنوبی 
از جنوب خیابان شهرری 
از مرکزخیابان سیدخندان و مطهری
از شرق خیابان بنی هاشم و رسالت 
از غرب خیابان صادقیه و آیت اله کاشانی

1-7. قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در آبان ماه 1388آغازشد ودر شهریور 1389به پایان رسید.

1-8. روش گرد آوری داده ها
داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از فروشندگان کاشی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.
• اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعت کاشی به دست آمده اند. 
• اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
• اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.

1-9. ابزارهای گردآوری داده
در تحقیق حاضر داده¬ های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با برخی از فعا لین صنعت کاشی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 10 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره به تحلیل داده ها پرداخته شد.

1-10. روش تجزیه و تحلیل داده ها
با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .

1-11. جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق فروشندگان کاشی می باشند.
دلایل این که فروشندگان کاشی به جای مصرف کنندگان نهایی به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده اند عبارتند از:
• نظرات فروشندگان در حقیقت میانگینی است از نظرات کلیه مشتریانی که از آنها خرید می کنند.(در واقع متاثر از نظرات مشتریان نهایی می باشد.) 
• با توجه به اینکه فروشندگان در واقع ارایه دهنده برند های مختلف می باشند با مقایسه بین آنها به سوالات پرسشنامه پاسخ داده اند. 
1-12. مبانی تدوین فرضیه 
فرضیات تحقیق حاضر با توجه به بررسی های مقدماتی به عمل آمده ،تدوین گردیده است. ودر واقع حاصل مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنعت کاشی ،تحقیقات کتابخانه ¬ایی ودیدگاه اساتید راهنما ونگارنده می باشد.

1-13. فرضیه های تحقیق 
• در خرید کاشی در مورد آمیخته قیمت، تخفیف در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته محصول، کیفیت در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته ترفیع، نقش فروشنده در اولویت اول قرار می گیرد.
• در خرید کاشی در مورد آمیخته توزیع، تحویل به موقع در اولویت اول قرار می گیرد.

1-14. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق 
کاشی: به هر واحد تقریبا کوچک و نازک با شکل هندسی اطلاق می شود که در تعداد زیاد جهت پوشش سطوح مورد استفاده قرار می گیرد.
آمیخته بازاریابی : فلیپ کاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغییر های (ابزارهای) قابل بازار یابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخ گویی به بازار هدف در هم می آمیزد.آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.