نبرد بازاریابی و دیدگاه‌های اشتباه
برگرفته از کتاب Trout on Strategy

نویسنده: جک ترات مترجم: امیرپورتیمور ناشر: انتشارات نی‌نگار، نشر مرندیز

اشاره:
تجارت امروزه، خواهان بهسازی‌های پی در پی نیست بلکه خواهان مبارزه است. موفقیت تجاری تنها با محصول بهتر یا افراد خوب محقق نمی‌شود.

تجارت امروزه، خواهان بهسازی‌های پی در پی نیست بلکه خواهان مبارزه است. موفقیت تجاری تنها با محصول بهتر یا افراد خوب محقق نمی‌شود.

استدلال غلط: افراد بهتر
کار سختی نیست که به کارمندان‌تان تفهیم کنید افراد برتر هستند که می‌توانند در رقابتی نابرابر وارد شوند. این همان چیزی هست که آن‌ها دوست دارند بشنوند. قطعا در یک مبارزه‌ی تجاری، کیفیت نیز مثل کمیت، یک عامل مهم محسوب می‌شود، اما نیروی برتری جویی، بر اکثر تفاوت‌های کیفی غلبه می‌کند. به عنوان مثال اگر ضعیف‌ترین تیم لیگ فوتبال کشور، بتواند دوازده یار را در مقابل بهترین تیم که یازده یار دارد به میدان بفرستد، به احتمال بسیار زیاد پیروز خواهد شد. در بحث تجارت کسب و کار که نبرد ماهیتی بزرگ‌تر دارد، کسب امتیازات کیفی بسیار مشکل‌تر است.

یک مدیر با تجربه، هیچ‌گاه یک گفتگوی مفید از پیش اندوخته و اجماع لحظه‌ای فروش را با واقعیت صحنه‌ی بازاریابی اشتباه نمی‌گیرد. یک فرمانده‌ی خوب هرگز استراتژی ارتش را بر اساس داشتن افراد بهتر، بنا نمی‌کند. یک مدیر خوب در عرصه‌ی تجارت نیز چنین کاری را نخواهد کرد.

به افراد خود بگویید که آن‌ها چقدر فوق‌العاده هستند، اما هرگز برای پیروزی در این نبرد سنگین روی افراد برتر خود حساب نکنید، چرا که برای پیروزی در نبرد به یک استراتژی برتر نیاز است.

هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها شدیدا به این استراتژی (داشتن افراد بهتر) اعتقاد دارند. آن‌ها متقاعد شده‌اند که می‌توانند در رقابت‌های کاری، بهترین افراد را جذب کنند و با برنامه‌های آموزشی می‌توانند برتری افرادشان را حفظ کنند. دانشجویان ]آمار به این نظریه خواهند خندید. بله، احتمال کنار هم گذاشتن افراد برتر در یک مجموعه‌ی کوچک وجود دارد، اما هر چه شرکت بزرگ‌تر باشد به همان انداز ه کارمند متوسط خواهد داشت. 
هنگامی که بحث شرکت‌های خیلی بزرگ به میان می‌آید، با نگاه آماری، احتمال جمع‌آوری یک تیم زبده و برتر، تقریبا صفر می‌شود.

استدلال غلط: محصول بهتر
استدلال غلط دیگری که در ذهن مدیران جا افتاده، این است که محصول بهتر به طور یقین در مبارزه‌ی رقابتی، پیروز خواهد شد.

در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی این نظریه وجود دارد که صداقت و حقیقت بالاخره آشکار خواهد شد. به عبارت دیگر اگر حقیقت را می‌گویید، فقط لازم است که یک آژانس تبلیغاتی خوب پیدا کنید تا این حقایق را به مشتریان انتقال دهد و نیز یک فروشنده خوب که با ارائه‌‌ی مستقیم اطلاعات می‌تواند موفقیت‌تان را تضمین کند.

ما به این روش تجلی اطلاعات از درون به بیرون می‌گوییم، نظریه‌ای که حقیقت آن را تا حدودی شرکت تبلیغاتی یا پرسنل فروش می‌توانند آشکار و از این حقیقت برای روشن شدن ذهن مشتری و زدودن تصورات غلطی که دارد، استفاده کنند.

البته بدیهی است که تصورات غلط با تلاش تبلیغاتی کوتاه مدت یا افزایش نقطه‌ای فروش به آسانی تغییر نمی‌کند.

حقیقت چیست؟ درون هر انسانی یک جعبه ی سیاه کوچک وجود دارد. هنگامی که یک مشتری به ادعای فروش یا ادعاهای تبلیغاتی شما بر می‌خورد، درون این جعبه را نگاه می‌کند و با حدس میزان واقعی فروش می‌گوید این درست است یا این غلط است.

بیهوده تلاش نکنید تا ذهن انسان‌ها را تغییر دهید. هنگامی که ذهن تصمیمی می‌گیرد، تغییر دادن آن تقریبا غیر ممکن است.

حقیقت چیست؟ حقیقت، درکی است که درون ذهن هر مشتری قرار دارد و بسیار محتمل است همان حقیقتی نباشد که شما می‌پندارید، اما به خاطر داشته باشید که این تنها حقیقتی است که می‌توانید با آن در ارتباط باشید. شما مجبورید آن را بپذیرید و بعد به آن بپردازید.

اگر شما خیلی توانا و باهوش هستید، پس چرا ثروتمند نیستید؟
حتی اگر بتوانید مشتری را متقاعد کنید که محصول بهتری دارید، به سرعت یک تفکر دیگر به ذهن مشتری می‌آید: اگر کامپیوتر شما بهتر از کامپیوترهای ای‌بی‌ام است چرا بازار را مثل ای‌بی‌ام در دست ندارید؟ حتی اگر چند جعبه‌ی سیاه هم با شما موافق باشند، صاحبان این جعبه‌های سیاه خیلی زود اجازه می‌دهند که اکثریت شرکت‌های کم فروش به قضاوت آن‌ها حکومت نکنند.

پاسخ به این سؤال اگر شما خیلی زرنگ هستید پس چرا پولدار نیستید؟ بسیار سخت است. در یک مبارزه‌ی بازاریابی شما نمی‌توانید فقط به وسیله‌ی صداقت و درست‌کاری پیروز شوید. البته این توهم هم وجود دارد که در دراز مدت محصول بهتر برنده خواهد شد. اما تاریخ ارتش و بازاریابی توسط برنده‌ها نوشته می شود، نه بازنده‌ها . توانایی واقعیت دارد و برند‌ه‌ها همیشه محصولات بهتری دارند و همیشه برای گفتن این چیزها آماده هستند.

بازاریابی مثل یک نبرد
امروزه بازار مانند یک مهمان چای است. مبارزات در حال گسترش در همه‌ی نقاط دنیا به چشم می‌خورد. هر کسی به دنبال تجارت و سهم خود از جهان است.

بنابراین در حال حاضر دانستن اصول مبارزه‌ی بازاریابی ، مهم‌تر از هر زمان دیگری است. شرکت‌ها باید یاد بگیرند که با رقبای خود چگونه دست و پنجه نرم کنند، چگونه بر قدرت آن‌ها غلبه کنند و از نقاط ضعف‌شان بهره ببرند.
سازمان‌ها باید یاد بگیرند که قرار نیست کسی یا شرکتی برای موفقیت کسی یا شرکت دیگر بمیرد، بلکه مساله‌ی مهم این است که هر کارمند باید برای موفقیت شرکت خود بمیرد.

بازاریابی ترویجی

اشاره:
بازاریابی ترویجی از تاکتیک‌های انگیزشی، برای افزایش فعالیت‌های توزیع‌کنندگان کالا، نمایندگان فروش و مشتریان یا مصرف‌کنندگان نهایی استفاده می‌کند.

رئیستان با عصبانیت شما را صدا می‌زند. درحالی‌که وارد دومین فصل فروش شده‌اید و قرار بود همه چیز به خوبی پیش برود، فروش 15 درصد کاهش یافته است. رئیستان انتظار دارد همه چیز را به سرعت به حالت اول برگردانید. راه حل این کار استفاده ازبازاریابی ترویجی است که قبلاً به نام «فروش فوق‌العاده» شناخته شده بود. بسیاری از مدیران فکر می‌کنند فروش فوق‌العاده یعنی کاهش قیمت‌ها برای فروش بیشتر. ولی بازاریابی ترویجی می‌تواند شامل تعدادی از اهداف استراتژیک مانند هدف‌گیری بخش‌های بازاری خاص، گسترش تصاویر برند، پشتیبانی از ابتکارات استراتژیک و افزایش فروش باشد.

بازاریابی ترویجی از تاکتیک‌های انگیزشی، برای افزایش فعالیت‌های توزیع‌کنندگان کالا، نمایندگان فروش و مشتریان یا مصرف‌کنندگان نهایی استفاده می‌کند. زیبایی ترویج فروش در این است که این روش‌ها نتایج سریع و اغلب قابل اندازه‌گیری ایجاد می‌کنند. ترویج به طور ذاتی با تشویق افراد برای خرید کالا، شرکت در قرعه‌کشی‌ها یا بریدن کوپن گره خورده است.

قبل از آنکه به رئیس خود پاسخ بدهید و راه‌حلی برای خروج از پریشانی سازمان ارائه دهید، به خاطر داشته باشید که موفقیت هر ترویجی به کیفیت اجرای آن بستگی دارد. اگر فروشندگان نهایی شما درک نکنند که راهکار نقطه فروش چطور کار می‌کند بهترین تلاش‌های شما می‌تواند بیهوده باشد. در یک طرح مناسب ترویج فروش مواردی مانند تولید، عملیات، توزیع، فروش و غیره در نظر گرفته می‌شوند. گام اول، درک اهداف برند، کالاها، پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد و مشتریان شما می‌باشد.

شما برنده‌ شده‌اید! قرعه‌کشی و مسابقات
مسابقات هنوز ابزار ترویج مهمی هستند، حتی اگر استفاده از آن‌ها با وجود جوایز بزرگ یک میلیون دلاری، بخت‌آزمایی‌های بی‌ارزشی به نظر برسد. این مسابقات برنامه‌هایی نظیر مشخص شدن سریع برندگان با باز کردن بسته‌بندی محصول، مقایسه دو عدد که یکی توسط فروشنده اعلام‌شده و دیگری در محصول درج‌شده، جمع کردن چند مورد از داخل جعبه محصولات در خریدهای مکرر، برنامه‌های داخل فروشگاهی، مسابقات تلفنی رادیویی، شماره کدهای اینترنتی و موارد دیگری از این قبیل را در بر می‌گیرد. می‌توانید جوایزی بسیار کوچک یا یک جایزه بزرگ داشته باشید. به طور ایده آل، می‌توانید تعدادی جایزه کوچک‌تر و یک جایزه اصلی داشته باشید. برای ارزش ترویجی می‌توانید، بر یک جایزه چشمگیر به جای تعداد زیادی از جوایز کوچک تمرکز کنید. فست فودها استثناء هستند؛ بسیاری از افراد در قرعه‌کشی‌های فست فود شرکت می‌کنند تا برنده یک وعده غذا شوند.

قرعه‌کشی‌ها و مسابقات می‌توانند زمانی که شما هیچ‌چیز جدیدی برای تبلیغ ندارید، توجه افراد را به محصول جلب کنند. در صورت مدیریت مناسب، این روش‌ها می‌توانند تلاش‌های برند سازی استراتژیک شما را تقویت کنند. قرعه‌کشی‌ها و مسابقات می‌تواند به ساخت فهرستی از علاقه‌مندان کمک کند. از این فهرست می‌توان در برنامه‌های بازاریابی بعدی استفاده کرد.

جلب افراد در محل فروش محصولات
ترویج در محل فروش، می‌تواند با به نمایش گذاشتن اطلاعات طراحی‌شده انجام شود و توجه مشتری را جلب کند. این نمایش‌های خارق‌العاده می‌تواند مسابقه‌ای در ارتباط با یک واقعه ورزشی مهم یا پیشنهاد ترویجی برای تقویت تصویر کالا در ذهن مشتری باشد. این نوع ترویج بر فروشندگان متکی است و آن‌ها هستند که باید اعلامیه را در مکان مناسبی از فروشگاه در معرض دید قرار دهند. با تبلیغات مناسب، فروشندگان را ترغیب کنید تا از برنامه ترویجی حمایت کنند.

پس دادن: بازگرداندان بخشی از مبلغ خرید یا استرداد وجه
خرده‌فروشان اتومبیل بازگرداندان بخشی از مبلغ خرید را دوست دارند زیرا مشتریان را جلب می‌کند و به مدیریت مازاد انبار کمک می‌کنند. بجز در صنعت اتومبیل، مصرف‌کنندگان دیگر ممکن است علاقه‌ای به این موضوع نداشته باشند. مشتریان امروز به دنبال لذت آنی هستند و اغلب صبر لازم برای انجام مراحل دریافت بخشی از مبلغ خرید را ندارند. در صورتی که پیشنهاد استرداد وجه یا کاهش قیمت مبتنی بر عملکرد گذشته را بدهید ممکن است از «فروش هدایت‌شده به وسیله کاهش قیمت» که مشتریان هرگز آن را دریافت نمی‌کنند، سود ببرید. این روش می‌تواند هزینه‌های برنامه را کاهش دهد. این کار را به کمک کاهش دفعات ارائه پیشنهاد کاهش قیمت، اجرای آن هر بار فقط در یک منطقه، تنظیم تاریخ انقضاء زودهنگام، درخواست خریدهای چندگانه و تنظیم محدودیت یک عرضه به هر خانواده، انجام داد. برخی خرده‌فروشان در برابر استرداد وجوه به دلایل مختلف مقاومت می‌کنند. برخی احساس می‌کنند که این کار با برند سازی قیمت‌های پایین متناقض است درحالی‌که بقیه باور دارند که استرداد وجوه از ارزش تصویر ذهنی سطح بالا می‌کاهد.

در صورتی که هر کسی بازپرداخت 5 دلاری ویدئو چاپ‌شده بر روی جعبه غلات صبحانه را بازخرید کند، مدیر برند ممکن است اخراج شود و ترویج منجر به ورشکستگی گردد.

بازپرداخت وجه توسط تولیدکننده و خرده‌فروش مثل حبوبات در بازی گل یا پوچ می‌تواند به هم بریزد. این دو ممکن است به نیروهایی برای ارائه پیشنهادات مختلف به طور همزمان تبدیل شوند.

سؤال این است که چطور کالاها یا خدمات خود را به صورتی جذاب برای مشتریان، کانال‌های توزیع، دلالان یا هر کسی که شما می‌خواهید محصولات خود را بدون اختلال در فرایند به آن‌ها بفروشید، تخفیف بدهید.

هر کسی می‌تواند قیمت را بشکند. سؤال این است که چطور این کار را انجام دهیم که فروش کالای بیشتر و سود بالاتری را در پی داشته باشد.

پیشنهادهای تخفیف
هر شرکتی می‌تواند با ارائه تخفیف نامناسب به درماندگی برسد. سؤال این است که چطور تخفیف بدهیم که باعث فروش شده و سود بالاتری ایجاد کند. خریداران به تخفیفات، به سه روش پاسخ می‌دهند:

• ممکن است استفاده بیشتر از محصول را انتخاب کنند.

• ممکن است راه‌های جدیدی برای استفاده از محصول بیابند.

• ممکن است کالا را برای استفاده آتی ذخیره کنند.

تخفیفات ممکن است علاقه‌مندان را تشویق کند تا اولین خرید خود را انجام دهند. فرض نکنید که هزینه‌های تخفیف را با حجم بیشتر فروش جبران خواهید کرد. در استفاده از تخفیف‌ها دقت کافی به خرج دهید از آن‌ها به طور متعادل استفاده کنید.

وفادار ساختن مشتریان
برنامه‌های وفادار یکی از روش‌های بازاریابی ترویجی است که به شدت در حال رشد است. مطالعات نشان داده است که خریداران وفادار برای کسب‌وکار شما سود بیشتری ایجاد می‌کنند. برنامه‌های وفادارسازی از 4 مرحله تشکیل‌شده‌اند: ثبت‌نام از مشتریان، جمع‌آوری و پردازش داده‌ها، برقراری ارتباط با آن‌ها برای ایجاد روابط و در نهایت ارزیابی و تقویت برنامه وفادار سازی. جایگزینی مشتریان قدیمی با جدید هزینه‌بر است اما برنامه‌های وفادار سازی هم به همین ترتیب است. وقتی برنامه وفادار سازی را شروع می‌کنید، پایان دادن به آن بسیار دشوار خواهد بود. این توصیه‌ها را به خاطر داشته باشید:

• با درگیر کردن افراد در تست محصولات جدید و فروش‌های مختص اعضا، کاری کنید تا شرکت‌کنندگان در برنامه احساس خاص بودن کنند.

• در هنگام انتخاب میان جوایز یا پرداخت نقدی، به خاطر داشته باشید که جوایز از ارزش درک شده بالاتری نسبت به پول نقد برخوردار می‌باشند.

• برنامه‌هایی با پاداش‌های خوشایند و به دست آوردنی خلق کنید. هر هدفی باید جذاب و به طور محسوس قابل دستیابی باشد.

• بر جوایزی تمرکز کنید که برای مشتریان جذاب است، ولی بعید است خودشان آن را بخرند.

• با تولیدکنندگان، خرده‌فروشان، شرکت پست مستقیم یا بازاریاب اینترنتی متحد شوید تا بتوانید جوایز را بیشتر کرده و منابع خود را تکمیل کنید.

ارائه نمونه محصولات
در گذشته زمانی که به خوار و بار فروشی می‌رفتید، ممکن بود یک آب نبات نعناعی یا مقداری ترشی تازه دریافت کنید. فروشنده می‌دانست که ارائه نمونه، شانس او را در فروش افزایش خواهد داد. امروز، بازاریاب‌ها می‌دانند که یکی از بهترین راه‌ها برای ترغیب افراد به استفاده از محصولی جدید، این است که اجازه بدهند آن را امتحان کنند. بنابراین ارائه نمونه محصول به دلیل کارآمد بودن، رو به افزایش است. به عنوان مثال قهوه استارباکس تنها یک برند منطقه‌ای بشمار می‌رفت تا اینکه برنامه ارائه نمونه محصول در شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز آغاز شد. استارباکس به سرعت محبوب شد. همانند استارباکس، ارائه نمونه محصول، مخصوصاً زمانی که کالای شما جدید یا بهبود یافته است به طوری که مشتری تفاوت محسوسی را تشخیص می‌دهد، بسیار کارآمد است. در صورتی که محصول شما نظیر برخی پمادهای پوستی، قبل از اینکه فواید آن کاملاً احساس شود واقعاً لازم است چند بار استفاده شود، از ارائه نمونه محصول بپرهیزید.

همچنین ارائه نمونه محصول کمک می‌کند دریابید که چه مشتریانی به آن علاقه‌مند خواهند شد. اجازه دهید مشتریان بگویند که محصول مناسب آن‌ها هست یا نه. از ارائه نمونه محصول برای از بین بردن بدنامی یا ضربه زدن به رقیبی مشهور استفاده کنید. ترغیب افراد به امتحان کردن محصول، می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند.

بازاریابی رویدادی
برخی برنامه‌های ترویجی به رویدادهای عمده یا مناسبت‌های خاصی که مورد علاقه عموم می‌باشد نظیر المپیک، مسابقات جهانی یا قهرمانی، وصل می‌شوند. تبلیغات در مسابقات نظیر ترویج شرکت اینتل اینساید، آگاهی را از طریق تلاش‌های تلفیقی برنامه‌سازان و بازاریابان افزایش داد. زمانی که شما با استفاده از یک مکان خاص محصول خود را عرضه می‌کنید، از علاقه مشتری به آن مکان تکیه استفاده می‌کنید، مثل تبلیغات در زمین‌های فوتبال. این کار مفید است به شرطی که قبول کنید برند شما نقش دوم را در این رویداد ایفا کند. برای صرفه‌جویی مالی لازم نیست یک حامی مالی رسمی باشید. می‌توانید با استفاده محصولات خود، یک تأمین‌کننده رسمی احتیاجات شرکت‌کنندگان در رویداد باشید.

اندازه‌گیری عملکرد برنامه ترویج
روش‌های گوناگون به شما اجازه می‌دهد تا عملکرد برنامه‌های ترویج فروش خود را اندازه‌گیری کنید. نتایج خود را در مقایسه با سطح فروش معمول در طول یک بازه زمانی چند هفته‌ای قبل و بعد از ترویج اندازه بگیرید. تعیین کنید که آیا پیشرفتی واقعی داشته‌اید یا دستاورد حاصل از ترویج، به وسیله کاهش در طول دوره بدون ترویج، خنثی شده است، یعنی یک بازی بی‌نتیجه.

ترفندهای تجارت
شماری از سایر توصیه‌های مهم بازاریابی برای دارندگان فروشگاه:

• در جستجوی مخاطبان در بند باشید: افراد در صف، آسانسور و دست‌شویی فرصت فکر کردن به پیام تبلیغ‌کنندگان را دارند.

• کنترل جریان: خرده‌فروشان مکان محصولات محبوب و سود ده نظیر لوازم آرایش را نزدیک در ورودی تعبیه می‌کنند درحالی‌که قسمت‌هایی را که خریداران به دنبال آن‌ها می‌گردند نظیر پوشاک را در بخش‌های داخلی‌تر فروشگاه قرار می‌دهند. به طور مشابه خواربارفروشان دوست دارند مشتریان ابتدا از میان بخش محصول عبور کنند زیرا آن‌ها می‌دانند خریداران به خرید سایر اقلام حتی پس از انتخاب سبزیجات خود ادامه خواهند داد. کیفیت محصول پارامتر اصلی مد نظر خریداران برای محک زدن خواربارفروشان می‌باشد.

• از ویترین بهترین استفاده را ببرید: برای اینکه جنسی سطح بالاتر به نظر بیاید آن را در یک محفظه شیشه‌ای قرار بدهید. برچسب قیمت را بچرخانید در نتیجه خریداران در وهله اول با دیدن قیمت، رانده نمی‌شوند.

• پیام ضمنی خود را کنترل کنید: شما می‌توانید با استفاده از قفسه‌های حراجی یا نشانه‌ای بزرگ به طور ضمنی به حراج اشاره‌کنید بدون اینکه واقعاً آن را پیشنهاد دهید.

حتی با وجود کسب سود کامل، اعلام قیمتی بسیار بالا به سادگی به خریداران این احساس را می‌دهد که این قیمت فروش است.

در چند سال گذشته برنامه‌های ارتباط پیوسته یا وفادار سازی همان طور که گاهی به این نام خوانده می‌شوند، یکی از اشکال به شدت رو به رشد در ترویج فروش بوده‌اند.

در صورتی که چیزی بهتر از یک مشتری وجود داشته باشد، همانا یک مشتری تکراری است. یک حساب سرانگشتی نشان می‌دهد که به دست آوردن یک مشتری جدید 5 برابر نگه‌داشتن مشتری فعلی هزینه دارد.

پنج ویژگی محصولات و خدمات قابل بازاریابی

اشاره:
در بازار رقابتی امروز هر محصولی به راحتی فروخته نمی‌شود. هر روز محصولات زیادی با شکست مواجه می‌شوند و تولید آن‌ها کمتر شده یا متوقف می‌شود. در این مقاله به خصوصیات محصولات و خدماتی می‌پردازیم که با استتقبال مواجه می‌شوند و فروخته می‌شوند.

در بازار رقابتی امروز هر محصولی به راحتی فروخته نمی‌شود. هر روز محصولات زیادی با شکست مواجه می‌شوند و تولید آن‌ها کمتر شده یا متوقف می‌شود. در این مقاله به خصوصیات محصولات و خدماتی می‌پردازیم که با استتقبال مواجه می‌شوند و فروخته می‌شوند.

1. استفاده از محصول شما آسان‌تر و راحت‌تر از محصولات رقیب است
بسیاری از محصولات و خدمات فروش خوبی ندارند، زیرا خرید و استفاده از آن‌ها برای مردم بسیار دشوار است. مردم پرمشغله و گرفتار هستند و به آسایش اهمیت می‌دهند. آمازون از بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی به یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان دنیا تبدیل شده است، زیرا یکی از آسان‌ترین مکان‌ها برای خرید موارد مختلف مورد ‌نیاز مردم است. آمازون، امکان خرید با یک کلیک را ابداع کرد که مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازد محصولات مختلف را تنها با یک کلیک خریداری کنند. جستجو و خرید محصولات در هر ساعت از شبانه‌روز امکان‌پذیر است، تحویل آن‌ها رایگان است و دارای ضمانت هستند.

چگونه می‌توانید استفاده از محصولات و خدمات را آسان‌تر، بی‌دردسرتر و لذت‌بخش‌تر از محصولات رقبا سازید؟ حتی یک نوآوری در این حوزه می‌تواند باعث برتری شما نسبت به رقبا شود. هیچگاه این موضوع را دست‌کم نگیرید که یک تنبلی بسیار کوچک می‌تواند باعث شود عده زیادی از محصولات یا خدمات شما استفاده نکنند.

2. محصول شما مزایا و کیفیت بیشتری نسبت به رقیبان دارد و قیمتش با قیمت رقبا یکسان است
این مزایا یا ویژگی‌های جانبی، محصول‌تان را برای مشتری سودمندتر کرده و یا استفاده از آن‌را آسان‌تر می‌کند. حتی ممکن است محصول شما قیمت بالاتری نسبت به محصولات رقبا داشته باشد، اما اگر محصولی ممتاز باشد یا تجربه منحصر‌به‌فردی ایجاد کند و میزان زمان هدررفته ناشی از استفاده محصولات و خدماتی با کیفیت پایین‌تر را کاهش دهد، مردم حاضرند پول بیشتری برای خرید آن بپردازند.

شرکت چارلز شوآب درمیان دلالان سهام، به‌ندرت پائین‌ترین قیمت را برای محصولات خود در‌نظر می‌گیرد، و به‌جای آن بر ارائه خدمات با تکنولوژی بالاتر و ارتباط بیشتر با مشتری تاکید دارد. وال‌مارت و هوم‌دیپات ارزان‌ترین فروشگاه‌ها نیستند، اما به‌خاطر قیمت‌های پائین، تنوع محصولات و خدمات خوب، به‌عنوان فروشگاه‌هایی با قیمت مناسب معروف شده‌اند.

همیشه مکانی ارزان‌تر از قهوه‌فروشی‌های استار باکس برای خوردن قهوه وجود داشته است، اما این فروشگاه‌ها چنان تجربه خوشایندی برای مشتریان رقم می‌زنند که آن‌ها مشتاقانه حاضرند برای صرف قهوه در این مکان‌ها پول بیشتری بپردازند. علاوه بر خود قهوه، محیط قهوه‌فروشی‌های استارباکس برای استراحت کوتاه و نوشیدن قهوه بسیار مناسب است، مخصوصا اکنون که با ارائه اینترنت بی‌سیم رایگان برای اتصال به سرویس خدمات آن‌لاین، دوستان و همکاران را بیشتر به‌سوی خود جذب می‌کند. هیچ‌یک از قهوه‌فروشی‌های بی‌شمار سرتاسر دنیا نتوانستند برند موفقی ایجاد کنند که برای مشتریان تجربه‌ای قابل پیش‌بینی و با‌ثبات به ارمغان آورد، تا این‌که استارباکس به صحنه آمد.

3. محصول شما ارزان‌تر از محصولات رقیب است
به‌کمک روش‌های کاراتر در تولید، کاهش مراحل تولید، برون‌سپاری به مکان‌های کم‌هزینه‌تر در دنیا، یافتن کانال‌های توزیع بهتر و یا محدود‌کردن کارایی محصول به تامین نیازهای اساسی و حذف زوائد آن، می‌توانید قیمت محصولات پر‌تقاضا را کاهش دهید.

چالشی که در استفاده از استراتژی رقابت قیمتی با آن رو‌به‌رو هستید، این است که معمولا بعضی رقیبان سرسخت، مخصوصا اگر از به‌دست آوردن سهم بازار ناامید شده باشند، قیمت را کاهش می‌دهند. حتی اگر قیمت شما بسیار پایین است، محصول یا خدمت شما باید ارزش قابل‌توجهی برای مشتری ایجاد کند تا در درازمدت کارساز باشد.

4. برند شما نسبت به رقبا اعتماد بیشتری جلب می‌کند
مشتریان تجربه خود از برند شما را با معیار‌های مختلفی ارزیابی می‌کنند و به خصوص، محصولات و خدمات ارائه‌شده را با تصویری مقایسه می‌کنند که از شهرت برند شما در ذهن خود دارند. برند روش دیگری برای مشخص کردن «اعتبار» شما در میان مشتریان است. ایجاد برند به زمان زیادی احتیاج دارد و نمی‌توان مثل اشتباهی که اغلب شرکت‌ها انجام می‌دهند را تکرار کرد، یعنی فقط می‌خواهند با آگهی‌ها و تبلیغات بزرگ و گران برند خوشنامی بسازند. سال‌ها طول می‌کشد تا یک کسب‌و‌کار یا شخص اعتبار کسب کند و ممکن است این اعتبار در یک چشم‌به‌هم‌زدن خدشه‌دار شود.

اجازه ندهید برندتان اتفاقی رشد کند. آن‌را با طرح از پیش تعیین‌شده، با دقت و با هدف گسترش دهید و در هر کاری که انجام می‌دهید و در هر تعاملی با مشتریان، این موارد را لحاظ کنید.

برند خود را به‌وضوح تعریف کنید: برند کنونی شما چیست؟ جنبه‌های مختلف برند خود را تشریح کنید: مشتریان هنگام توصیف کسب‌و‌کار شما برای دیگران از چه واژه‌هایی استفاده می‌کنند؟ وقتی مردم درباره شرکت یا خدمات یا محصولات شما صحبت می‌کنند، بهتر است از چه واژه‌هایی استفاده کنند؟ هر روز چه کارهایی می‌توانید انجام دهید تا وقتی مردم درباره شما فکر می‌کنند، مثبت‌ترین واژه‌ها و تصاویر به ذهن‌شان متبادر ‌شود؟ وقتی از مشتری می‌خواهید به شما اعتماد کند و محصولات و خدمات شما را بخرد، چه تعهداتی به او می‌دهید؟ پس از این‌که مشتری از شما خرید کرد، به چه تعهداتی پایبند می‌مانید؟ مخصوصا، آیا با مشتریان خود آن‌قدر خوب رفتار می‌کنید که شما را با علاقه و اشتیاق، به دیگران توصیه کنند؟

5. محصول شما بیش از محصولات موجود، با علایق مشتریان هم‌خوانی دارد
محصول شما بیشتر از محصولات سایرین با علایق و آرزوهای مشتریان هم‌خوانی دارد. قبل از اختراع تلفن‌همراه، ایمیل، ارسال پیام‌های اینترنتی یا گوگل، تعداد کمی از مشتریان متقاضی چنین امکاناتی بودند و یا حتی تصوری از این موارد داشتند، اما هر‌یک از این محصولات جدید با ظهور خود، بازارهای وسیع موجود را تحت سلطه گرفتند. آن‌ها عطش ما برای کسب خشنودی سریع، دسترسی آسان و برقراری ارتباط را فرو نشاندند و احساس فوق‌العاده جامعه‌ای با حضور همراهان هم‌فکر که دوست داریم با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم را به ‌ما اعطا کردند.

به ‌همین‌ دلیل است که رسانه‌ها، بازی‌ها و دستگاه‌های تلفن‌همراه آن‌لاین سهم بسیار عظیم‌تری از بازدیدکنندگان را به نسبت بازارهای تلویزیونی قدیمی به‌خود اختصاص داده‌اند. ما ذاتا مخلوقاتی اجتماعی هستیم و سرگرمی‌های تعاملی را دوست داریم. ابزارهای ارتباط فردی چنان اثر عمیقی بر ما می‌گذارند که به جزء ضروری زندگی ما تبدیل شده‌اند.

چرا مردم خرید می‌کنند؟
مردم محصولات و خدمات را می‌خرند تا نیازها و آرزوهای خود را برآورده کنند و «احساس نارضایتی» را التیام بخشند. مردم محصولات و خدمات را می‌خرند تا شرایط خود را بهتر کنند، یا به رضایت و تشخص بیشتری دست یابند که بدون این محصولات و خدمات امکان‌پذیر نبود.

• مردم مزایا را می‌خرند نه محصول را. محصولات یا خدمات شما چه مزایای مشخصی برای مشتریان‌ دارد؟

• مردم راه‌حل مشکلات‌شان را می‌خرند. محصولات یا خدمات شما کدام مشکل مشتریان را حل می‌کند؟

• مردم خرید می‌کنند تا در زمان و پول خود صرفه‌جویی کنند و یا پول، زمان یا تشخص به‌دست آورند. محصولات یا خدمات شما چگونه زمان، پول یا اثرگذاری مشتریان را افزایش می‌دهند؟

• مردم احساس خشنودی را می‌خرند که نتیجه تملک یا استفاده از کالا یا خدمت شما است. محصولات و خدمات شما کدام‌یک از احساسات و عواطف مشتریان را ارضا می‌کند؟ وقتی از محصول یا خدمت شما استفاده می‌کنند‌، چه احساسی دارند؟ آیا محصول یا خدمت شما به آن‌ها احساس مقام بالاتر، امنیت بیشتر و آسایش و رفاه را می‌دهد؟

انگیزه‌های اصلی خرید هر‌چیزی، اشتیاق به‌دست آوردن و ترس از‌دست‌‌دادن است. محصول یا خدمت شما چگونه این نیازها را برآورده می‌کند؟ هر‌چه نیاز ابتدایی‌تر باشد (مثل نیاز به غذا، آب، امنیت، سلامت)، رویکرد بازاریابی ساده‌تر و مستقیم‌تر است. وقتی در جاده رانندگی می‌کنید، ممکن است تابلویی ببینید که روی آن نوشته شده: «گرسنه هستید؟ رستوران در چند‌قدمی شماست.» این ساده‌ترین پاسخ به یک نیاز ابتدایی است. هر‌چه نیاز غیر مستقیم‌تر و پیچیده‌تر باشد (برای مثال، عطر، جواهر، لوازم آرایش)، رویکردبازاریابی باید دقیق‌تر باشد.

• مردم احساس تعلق می‌خرند. آن‌ها دوست دارند بخشی از جامعه‌ای باشند که در آن احساس کنند می‌توانند برجسته و اثرگذار باشند. شاید بزرگ‌ترین پیشرفت در استراتژی بازاریابی در اوایل قرن بیست و یکم، درک این نکته است که جوامع مشتریان با مشارکت و به‌اشتراک‌گذاشتن دانش و علاقه خود درباره محصولات و خدمات شما با دیگر مشتریان، می‌توانند نقشی اساسی در برنامه بازاریابی شما و نوآوری محصول ایفا کنند.