بازاریابی

مهمترين تفاوت هاي خدمت با كالا در مديريت بازاریابی 
چكيده : خدمت بعني كالايي اقتصادي و غير فيزيكي كه شخص' بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد كرده است وهر بنگاهي كه محصول آن كالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يك بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند كالا ويژگي هايي دارد كه در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد .نحوه برخورد با مشتري ونيازهاي آن مارا در ارايه بهتر خدمات جلب مشتري يا متقاضي بيشتر كمك نموده ودر نهايت با افزايش بهره وري خواهد شد.

مقدمه: 
کثرت تبلیغات و روشهای علمی آن به حدی پیشرفت کرده است که به مصرف کننده هنگام انتخاب از یک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه میشود و از طرف دیگر واقعا نمی دانند که آیا کالای مورد نظر همان است که در تبلیغات بیان میشود یا خیر ؟ نبود تبلیغات باعث میشود که اطلاعات لازم برای انتخاب محصول از طریق دوستان و آشنایان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردی است که شرکتها در تبلیغات خود بیان می کنند . اما امروزه با توجه به رقابت شدید میان ارائه دهندگان محصول یا خدمات و همچنین تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهری عملا این امکان مفید یعنی مشورت با دیگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است . لازم است مردم به روش دیگری از کم وکیفیت محصولات از کانالی به غیر از ارائه دهنده مطلع و آگاه شوند . 
تبلیغات ذاتا" تا جایی که هدف آن آشنا سازی مصرف کننده با محصول باشد پدیده ای مفید است . اما آنجا که پا فرات میگذارد و هدف آن فریب مصرف کننده میشود ، دیگر باید مصرف کننده به فکر خود بوده و راهی برای شناخت واقعی محصولات پیدا کند . واقعیت آن است که امروزه علومی مانند بازاریابی ، تبلیغات ، روابط عمومی .. و آنقدر پیشرفت کرده که حتی اگر شما به کالایی نیاز نداشته باشید ممکن است هنگام ورود به یک مغازه آن را تهیه کنید ، آیا واقعا" تفاوت فاحش قیمت میان رستوران ها توجیه خاصی دارد ؟ اصلا" مارک رستورانها برای بالا یا پایین نگه داشتن قیمت خود نسبت به دیگر همکارانش در چیست ؟ 
در ابعاد فرهنگی و هنری هم موضوع کاملا" به همین صورت است با این تفاوت که اثر آن فقط نفع یا ضرر مادی نیست بلکه مستقیما" روی فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف میتواند تاثیر گذار باشد . 
تبلیغات ، تبلیغات ، بله مدیران با هوش وزرنگ با کمک تبلیغات می توانند در مدت کوتاه کالا یا خدمت نامرغوب خود را به بازار عرضه کنند ، وبی گناه آن دسته از مشتری هایی که بدون آگاهی فریب ظاهر تبلیغات را می خورند و متاسفانه دیر متوجه موضوع میشود.

تعريف خدمت :
خدمت بعني كالايي اقتصادي و غير فيزيكي كه شخص' بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد كرده است وهر بنگاهي كه محصول آن كالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يك بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند كالا ويژگي هايي دارد كه در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد . مهمترين تفاوت هاي خدمت با كالا كه باعث مي شود تا مديريت و بازاريابي خدمت از كالا متمايز گردد عبارتند از :
1- نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد ومصرف قابل ديدن 'لمس كردن 'چشيدن و بوييدن است 'اين قابليت هارا ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام 'ترديد 'نگراني و نااطميناني وجود دارد وانسانها در فرايند تصميم گيري خريد نمي توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود'خدمات را ارزيابي كنند. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمت با ابهام روبرو مي شود 'فروشنده وبازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبرو است وبه همين دليل مي كوشد تابا عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروي انساني 'مكان ومحل 'تجهيزات وتاسيسات .عوامل مادي مرتبط باخدمت 'بازاريابي وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممكن سازد.تهيه عكس 'فيلم 'كاتالوگ'معرفي مشتريان گذشته 'تبليغات 'دكوراسيون 'تابلوها وجذابيت هاي رفتاري 'ابزاري وساختاري از جمله نكاتي هستندكه براي محسوس تر كردن خدمات 'مورد استفاده بازاريابان خدمات قرار مي گيرد.
2- ارتباط خريدار وفروشنده وتوليد ومصرف هم زمان
بسياري از كالاهاتوسط كساني توليد مي شود كه هيچ گاه خريداران آنهارا نمب بينندوبا آنها ارتباطي ندارند وبين زمان توليد آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خريد و فروش معمولا"ارتباطهامسقيم ونزديك است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات يكسان نيستندو اين ويژگي ها نسبي است.
خدمت رسان خريدار وفروشنده زمان ومكان وشرايط حاكم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثير دارند.كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش يكديگر دارد.برخورد مناسب يك پزشك بابيماررفتار مناسب يك آموزگاربا دانش آموز'و دلسوزي يك كارمند دولت نسبت به يك مراجعه كننده وهر گونهارتباط درست بين خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش متقابل باعث مي گردد تا كيفيت خدمت مطلوبتر ورضايت در مبادله بيشتر شود.
نقش انسانه ورفتار انساني واحترام ورعايت عوامل انساني ورفتاري دادوستد خدمات به مراتب حساس تر 'مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزماني توليد ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثيرگذار انساني ومادي ومعنوي حاكم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ' تسهيلات 'امكانات ونيروهايمتفرقه مرتبط يا غير مرتبط از جمله مشتريان ديگرو حاضرين در محل وايجاد شرايطيمناسب كه اعتماد 'آرامش 'انگيزه وجذابيت وكشش ها را تقويت نمايد . از وظايف بازار يابان وفروشندگان خدمت است .
تميزي 'زيبايي'آراستگي'نظم وادب 'همدلي 'همكاري'احترام'راهنمايي'مشاوره 'مساعدتوبيان ورفتار مناسب از جمله نكات بسيار مهمي هستند كه در بازاریابی خدمات بسيار نقش داشته وعدم توجه به خر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار وفروشند و عدم رضايت وناخرسندي طرفين يا عدم انجام معامله ميگردد.
3- بي ثباتي كيفيت خدمات
باتوجه به اينكه خدمت توسط انسانها عرضه مي شود 'كيفيت آن تحت تاثير حالات وروحيات وشرايط انسانها 'متغير مي باشد .ويژگي خريدار وفروشنده روي كيفيت خدمت تاثير دارد.آموزش لازم براي ارايه خدمت واستاندارد كردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتريان از عواملي هستند كه با عث حفظ كيفيت خدمات مي شود.
4- عدم امكان ذخيره سازي و انبار كردن خدمات
در حالي كه كالاها پس از توليد انبار و به هنگام نياز آنهارا توزيع ومصرف ميكنند براي خدمات چنين نيست و نمي توان آن را ذخيره كرد . به عنوان مثال اگر فردي پيش تر وقت براي پزشك گرفته است و هر دليل نتواند به پزشك مراجعه كند ذخيره وحفظ خدمت پزشكي براي او امكان پذيز نيست واو ناچار است مجدد براي در يافت خدمت مراجعه كند . با توجه به اين ويژگي پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسيار مهم است .هنگامي كه تقاضا براي خدمات داراي ثبات است امكان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد اما گاهي در تقاضا براي خدمات در فاصله زماني كوتاه بسيار شديد وزياد است . هجوم مردم براي استفاده از از وسايل نقليه در ساعت هاي نخستين روزاستفاده از تلفن هاي همراه خدمات اينترنت در ساعت هاي محدود مراجعه به رستوران ها و اعذيه فروشي ها در هنگام ظهر تقاضا براي استفاده از برق انرژي وسوخت در زمان هاي ويژه با بروز مشكلاتي در ارايه خدمات مي شود .
يكي از مهمترين نكات در مديريت وبازاريابي خدمات مديريت عرضه وتقاضاي خدمات است . به همين دليل در زمان تقاضاي زياد خدمات مي توان از نيرو هاي نيمه وقت واستفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس ويا پر كردن فرم هاي ورودي در فرود گاهها ويا قبض بانكها ...به عنوان راه چاره احتمالي استفاده كد.در اين گونه موارد ممكن است سطح كيفيت خدمت كاهش يابدكه قابل قبول نيست ودر زمان تقاضاي محدود مديران مي كوشند با ايجاد محرك ها وانگيزه ها يي مانند تخفيف ويژه براي هتل ها و خدمات اضافي در مكان هاي ورزشي وتفريحي و مكز هاي خريد همگاني باعث جذب مشتري وافزايش تقاضا شوند. 
مشتری شناسی 
درجهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی وفروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد . بلکه باید با روشهای علمی وتعاریف جدیدی که درحوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست . تجربه های تاریخی نشان میدهند آنان که از منظر سنتی وتجربی و بانگرش سطحی به مفاهیم مشتری ، کالا ، بازار، فروش ، خرید ، رقابت ، تبلیغات ، کیفیت و ... نگاه کرده و می کنند . ضمن آنکه موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند ، بلکه سرمایه های خود را نیز از دست داده اند . در بررسی وضعیت اینگونه بنگاههای اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش ، منشا این عدم موفقیت بوده است . درگذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود . امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد . بازارهای گسترش یافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت بیرون از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران و حتی محققان مبدل گشته است . بدین ترتیب مفهوم بسیاری از واژه های متداول در امر بازاریاب و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است . نکته اساسی که دربحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است . سمت وسوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتریان و کسب رضایت واعتماد آنهاست .مطلبی که در گذشته کمتر بدان توجه شده ویا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیت های یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در این چارچوب ، مشتری فرد فاضل ، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خودبخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده وکالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت ، مرغوبیت ، کیفیت و ... توجه می کند . و برای هریک از این موارد ارزش گذاری می نماید . 
با رفتارهایی که ازخود نشان میدهد ، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد . زیرا درمحدوده علمی بازاریابی وفروش ، سرمایه گذاران ، مدیران، عوامل تولید مهندسان وکارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری میدانند. 
. بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی درخواست ها و رفتارهای مشتری ، نسبت به هدایت سرمایه های خود در بخش های تولیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه ، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند . 
مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشد و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازد و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند . عوامل تولید با توجه به خواستها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق میشوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را پیشنهادهای مشتری ، اطلاعات مناسبی را برای طراحی سازماندهی ، اصلاح وبهبود تلاش در حوزه فعالیت های خرد وکلان و اقتصادی ، سبب گردش سرمایه ، افزایش تولید ، ایجاد اشتغال ، مبادله کالا ( واردات وصادرات ) ، فعالیت های خدماتی ، تحقیقاتی و توسعه ای و .. خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد . 
.مشتری گرایان با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظر ها و آرای او به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را برپایه اصولی قرار میدهند که با " مشتری شناسی " آغاز ، با " مشتری گرایی :سامان و با " حفظ رضایت واعتماد مشتری تداوم می یابد.
تعریف مشتری وانواع آن 
درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم " مشتری " مترادف با " خریدار " است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی وفروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند . در این تعریف " توانایی " به معنی امکان پرداخت وجه و " استعداد " به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالاو خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود ، بکارگرفته شده است . بنابراین ، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت تداوم در وی بروز کند تا عمل " خرید " انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعدادخرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد. 
انواع مشتری 
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام میشود. 
• مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود درفرآیند خرید شرکت می کنند . مشتری حقیقی گفته میشود ، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند. 
• مشتری حقوقی : به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند ، مشتری حقوقی گفته میشود ، مانند خریدهای که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام می دهند. 
• مشتری سازمانی : مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون وبرون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های خدماتی و تولیدی ، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار ، معطوف به ایشان است . مثلا" خط تولید خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتری سازنده قطعه است . اینگونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتری برون سازمانی است.
• مشتری جغرافیایی : تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافیایی است ، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است . بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر " مشتری خارجی " نام دارد . 
نیاز مشتری 
به لحاظ مفهومی و درنظر عامه ، نیاز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، میل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستی ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و... کاربرد یافته است . از مجموع این مفاهیم میتوان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان بوجود می آورد . ما برای تعریف نیاز مشتری ، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم : " نیاز مشتری عبارت است ازهرنوع حساب کمبودی که برای مشتری موجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید". 
انواع نیازهای مشتری 
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد ، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است . لیکن از آن جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است ، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم . این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهایی مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهای از نیاز وی موثر باشد . 
• نیازهای حیاتی ( بیولوژیک ) : نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی می گویند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و ... 
• نیازهای اساسی : به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی وتعیین کننده ای دارد . مانند پوشاک ، مسکن برای افراد حقیقی ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت . 
• نیازهای عادی : به نیازهایی گفته میشود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آنها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب و ذهاب و ... 
• نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن ، خوابیدن ، کارکردن ، استراحت یا مطالعه و ... 
• نیازهای اجتماعی به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید ، نیازهای اجتماعی گفته میشود . مانند آموزش ، درمان و .. 
• نیازهای مادی : نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد . نیازهای مادی می گویند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و ... 
• نیازهای معنوی ( غیر مادی ) : دربرابر نیازهای مادی ، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفریح ، عدالت خواهی ، امنیت و ... که به آنها نیازهای معنوی اطلاق میشود . 
• پيشنهاددات:
• برگزاري كلاس هاي آموزشي در مورد نحوه ارايه خدمات وبرخورد با مشتر ي حهت تعاونيها
• معرفي راه و روش هاي ارايه بهتر خدمات
منابع:
- شناخت كالا وخدمات از اقبال حيدري سايت www.sheshmim.com
- كلاس ماهنامه تخصصي بازاریابی شماره 5 از دكتر احمد روستا
- www.daneshnameh.roshd.ir

مؤسسات مالي خرد:
چگونه در اعتبار خرد سرمايه‌گذاري كنيم؟

تهیه شده در مدیریت آموزش و پژوهش
مترجم : ام البنین ماجدی 
مرداد 92

راهنماي مؤسسات مالي خرد براي سرمايه‌گذاري يا مشاركت در اعتبار خرد
اعتبار خرد، تأمين ابزارهاي مالي براي افراد بسيار كم درآمد است. اين ابزار نه تنها مي‌تواند به ذينفعان خود قدرت دهد، بلكه از طريق دو راهكار مهارت‌هاي كسب و كار و ارائه راه‌حل دائمي اشتغال، مي‌تواند همانند يك هدف سرمايه گذاري بسيار خوب نيازها را برآورده نمايد. همچنين مي‌تواند ساير فعاليت‌هاي اجتماعي از جمله: آموزش، بهداشت و مسائل زيست محيطي را تحت تأثير قرار دهد. اين مقاله به مؤسسات مالي خرد براي يافتن موقعيت‌هاي سرمايه‌گذاري موجود در بازار اعتبار خرد كمك مي‌كند و علاوه بر آن به آنها مي‌آموزد كه چگونه اين موقعيت‌ها را جهت رسيدن به هدف مطلوب مورد ارزيابي قرار دهند.
تجزيه و تحليل زير، موقعيت‌ها را با در نظر گرفتن اهداف اجتماعي و معيار سرمايه‌گذاري مؤسسات مالي خرد مقايسه مي‌كند تا انتخاب را آسان‌تر نمايد. اهداف بلند‌مدت مؤسسات مالي خرد معيارهاي فني تصميم‌گيري را جهت انتخاب واسطه در چنين بازاري فراهم مي‌كند. مؤسسات مالي خرد بايد چشم‌انداز روشني از اهداف خود داشته باشند و بتوانند يك واسطه بازارياب در بازار بر اساس معيارهاي تصميم‌گيري مانند سطح درآمد مالي طبقه‌بندي شده از طريق برگشت هزينه (صفردرصد)، درآمد خرد، يا شناسايي اهداف مبتني بر بازاریابی ، ميزان مشغله كاري، ميزان كمك بلاعوض، محيط و شرح سود يا زيان در اهداف سرمايه‌گذاري را انتخاب نمايند. زماني‌كه مؤسسه مالي دچار كمبود واسطه بازارياب مي‌شود، چندين گزينه در دايرهبازاریابی وجود دارد كه مؤسسه مالي بتواند بر اساس آن تحقيق بيشتري نمايد و تصميم نهايي را بگيرد.

بازاریابی براي سرمايه‌گذاري‌هاي اعتبار خرد
مؤسسات اعتبار خرد، خدمات مالي سهل‌الوصولي براي افراد كم‌درآمد تأمين مي‌نمايند. اين طرح ارزشمند و فعاليت اجتماعي و همچنين الگوي پرداخت تسهيلات، معيار خوبي براي سرمايه‌گذاري از طريق SRI (سرمايه‌گذاري معتبر اجتماعي) است. اعتبار خرد فرصتي را براي درآمد مالي و رسيدن به اهداف اجتماعي مانند: قدرت زنان، خانواده‌ها و تحصيل فراهم مي‌نمايد. مؤسسات مالي خرد ممكن است بدون دانش اوليه يا ابزار آن تمايل به سرمايه‌گذاري در اعتبار خرد داشته باشند.

نوع اول : بازاریابی بي‌واسطه
مستقيم‌ترين واسطه، بازاریابی مستقيم است كه سطوح زنجيره سرمايه‌گذاري خرد را مبهم مي‌نمايد و زمينه را براي كسب تجربه مستقيم مابين قرض‌دهندگان و قرض‌گيرندگان فراهم مي‌كند.
نقش‌آفرينان در اين فضا اغلب به وسيله درآمدهاي مالي متفاوت بر سرمايه‌گذاري‌ها، دسته‌بندي مي‌شوند. سازمان كيوا(kiva) يك واسطه بازارياب مستقيم است كه در حال فعاليت در بازار بين‌المللي در سايت ROI.PROSPER.COM مي‌باشد، كه از طرفي به‌طور انفرادي در ايالت متحده آمريكا نيز فعاليت مي‌كند و درآمدهايي از اين طريق دارد. جنبه منفي اين قضيه آن است كه فرآيند سرمايه‌گذاري براي مؤسسات مالي خرد زمان‌بر و بازار كار متمركز دارد و از آنجائي‌كه مبالغ وام نوعاً كم مي باشد، آنها بايد با تلاش خودشان به موفقيت برسند.
واسطه دوم: صندوق‌هاي اعتبار خرد
مؤسسات مالي خرد تمايل به سرمايه‌گذاري بزرگتر دارند، صندوق‌هاي اعتبار خرد، خدمات ريسك‌پذيري را ارائه مي‌دهند تا به سرمايه‌گذاران اجازه دهند كه رغبت به سرمايه‌گذاري بيشتري داشته‌ باشند.
صندوق‌هاي اعتبار خرد مؤسساتي هستند كه از ابزارهاي مالي استفاده مي‌كنند تا سرمايه‌هاي تحت پوشش خود را كه بر اساس اعطاي وام به MFLS مي‌باشد مديريت نمايند. همه اين صندوق‌ها براساس درآمد و الگو‌هاي مشخص و واحدي فعاليت مي‌كنند كه نيازمند تحقيق و بررسي ويژه مي‌باشند. آنها سرمايه‌ها را به منظور انتخاب MFLS مبني بر سطح درآمد، عامل و محيط جغرافيايي جذب مي‌كنند. صندوق‌هاي مالي خصوصاً بر پايه ميزان درآمد مالي در سه طبقه اصلي متمايز مي‌گردند: سرمايه‌هاي تجاري، سرمايه‌هاي شبه تجاري و سرمايه‌هاي توسعه اعتبار خرد.
سرمايه‌هاي تجاري يك هدف درآمدزايي مشخص از پيش تعيين شده دارند كه درآمدهاي آن براي اهداف اجتماعي نقش ثانويه دارد. ماهيت ثانويه درآمدهاي اجتماعي ممكن است اهداف نوع‌دوستانه مؤسسه اعتبار خرد را خدشه‌دار نمايد. اين اهداف ممكن است با رسالت بلند‌مدت مؤسسات همخواني نداشته باشد. ممكن است درك تصميمات سرمايه‌گذاري مبتني بر واسطه‌‌گري و اثرات واقعي آن روي عوامل اجتماعي دشوار باشد.
سرمايه‌هاي شبه تجاري مشابه هدف صندوق اعتبار خرد براي ايجاد توازن بين درآمدهاي مالي و اجتماعي است و گاهي با ناديده‌ گرفتن درآمد، نيازهاي اجتماعي را برآورده مي‌نمايد.
صندوق‌هاي توسعه اعتبار خرد
به طور مثال مؤسسه FOCUS Oikocredit به عنوان يك مؤسسه مستقل بدون سود يا به صورت تعاوني كه هدف اوليه آن توسعه مؤسسات اعتبار خرد است، از طريق بازگشت سرمايه با نرخ سود مطلوب و نه لزوماً با هدف كسب درآمد مالي فعاليت مي‌نمايد. معمولاً تأمين وجه زير قيمت بازار است و اغلب به وسيله مساعده تكميل مي‌شود. اين سرمايه‌گذار طبيعتاً به دنبال اهداف درآمدي اجتماعي از طريق برقراري نرخ تورم واقعي تعديل شده مي‌باشد.
واسطه سوم: خرده‌فروشي
اين گروه به سرمايه‌گذاري كوچكتر تمايل دارند، واسطه‌هاي خرده‌فروش به اعطاي وام بدون بهره انعطاف بيشتري نشان مي‌دهند. صندوق كالورت و مايكروپليس با هم شريك شده‌اند براي اينكه در امر واسطه‌گري خرد فضايي ايجاد كنند تا سرمايه‌گذاران نيز بتوانند در امر سرمايه‌گذاري خرد مشاركت داشته باشند. اين واسطه اجازه مي‌دهد كه سرمايه‌گذاران در يك محيط امن وام‌هاي زيادي براي MFLS سرمايه‌گذاري كنند؛ بدين معني كه صندوق‌هاي كوچك بتوانند از اين فضا براي حمايت مستقيم از MFLS ، ريسك بالقوه عدم پرداخت بدهي آن را در ميان تمام وام‌دهندگان در MFLS بسط دهند و بتوانند وام‌هاي بزرگتري را پرداخت نمايند تا اينكه به اهداف ويژه MFLS برسند.
واسطه چهارم: كارآفرينان
صندوق‌هاي كوچك نيز مي‌توانند با ساير مؤسسات توسعه‌ تعاون با پروژه‌هاي بزرگ و يا پيشرو در امر سرمايه‌گذاري خرد همكاري كنند. كارآفرينان مانند: CARE International ، يك سازمان حامي حقوق بشر كه هدفشان مبارزه با فقر جهاني است، با سازمان‌هاي خصوصي ديگر شريك شده‌اند تا براي مردم فقير خدمات مالي ارائه دهند. به عنوان مثال CARE International با بيمه مكس نيويورك لايف شريك شده است تا خدمات بيمه‌اي را براي مشتري‌هاي كم‌اعتبار معرفي نمايد. اما از وقتي كه اكثر كارآفرينان بين‌المللي ابتكارات چندوجهي را سرمايه‌گذاري كردند، سنجش ميزان پيشرفت كمك بلاعوض يا سرمايه‌گذاري روي يك بخش دشوارتر شده است.
واسطه پنجم: شبكه‌هاي اعتبار خرد
مؤسسه مالي خرد اهداف اجتماعي را اولويت‌بندي مي‌كند اما مي‌خواهد يك گروه بزرگ MFLS را مشاركت دهد كه بتواند با شبكه‌هاي اعتبار خرد كار كند. بانك جهاني زنان، يك نمونه از شبكه اعتبار خرد است كه در سال 1976 تأسيس شد و وظيفه‌ آن تأمين خدمات مالي حمايتي براي زنان كم‌درآمد و خانواده‌هايشان به‌وسيله ايجاد يك شبكه جهاني مؤسسات اعتبار خرد مؤثر و بانك‌ها بود. اعضاي بانك جهاني زنان، حامي بيش از پنجاه بانك و مؤسسات مالي خرد در سراسر آفريقا، آسيا، اروپاي شرقي، آمريكاي لاتين و كشورهاي خاورميانه مي‌باشند. همچنين اين شبكه، راهنماي مديريتي، آموزش، كمك‌هاي فني و خدمات مالي را ارائه مي‌نمايد. آنها تلاش مي‌كنند اطمينان حاصل نمايند كه اعضاء MFLS داراي عملكرد مناسبي مطابق استانداردهاي اجرايي و معيارهاي ارزيابي باشند. آنها مي‌توانند در تمام مناطق جهان مشاركت نمايند به عنوان مثال آنها مي‌توانند بر خط مشي دولت‌ها در زمينه يك فضاي مناسب براي MFLS خدمات مشاوره‌اي ارائه دهند.
ساير شبكه‌هاي اعتبار خرد شامل: ACCION international، FINCA international، Banking with the Poor و صندوق گرامين مي‌باشد.
واسطه ششم: سرمايه‌گذاري‌هاي بزرگ
صندوق‌هاي كوچك مي‌توانند در صندوق‌هاي بزرگتري كه مشوق‌هاي اعتبار خرد را ايجاد كرده‌اند، سرمايه‌گذاري و بر روي آن سرمايه‌گذاري تمركز كنند. صندوق‌هاي بزرگ مانند صندوق پالي كارما- ساهاياك كه روي اعتبار خرد تمركز كرده‌اند وابسته به عواملي مانند قدرت زنان هستند كه نتيجه آن بهبود زندگي‌ براي خانواده‌ها مي‌باشد.
هزينه‌هاي عملياتي مربوط به اين واسطه‌ها خيلي بالاست اما تمركز آنها بر روي مراكز اعتبار خرد باعث يك شكاف جداگانه‌اي براي اين نقش‌آفرينان در بازاریابی مي‌شود.
روند كار در سرمايه‌گذاري‌هاي صندوق
علاوه بر واسطه‌هاي ذكر شده در اين تحقيق، صندوق‌هاي كوچك نيز مي‌توانستند مستقيماً در مؤسسات اعتبار خرد سرمايه‌گذاري كنند. اين فرآيند نياز به پشت‌كار زيادي براي جذب منابع به موقع دارد و بايد براي صندوق‌هاي كوچك جا بيفتد كه به اين روش كار كنند. روش ديگر، سرمايه‌گذاري از طريق سازمان‌هاي شورايي مستقل مانند Cambridge Associates است كه مشاوره و تحقيق را براي مجموعه سرمايه و استراتژي‌هاي سرمايه‌گذاري ارائه مي‌نمايند. سازمان‌هايي مانند Social Enterprise Associates نيز كمك‌هاي ارزشمندي در توسعه اين رسالت اجتماعي ارائه مي‌كنند.

در مجموع، روند كار در صندوق‌هاي سرمايه‌گذاري به‌تدريج در حال تغيير از اهداف خيريه به اهداف مالي مي‌باشد. اين اهداف مالي به‌وسيله صندوق‌ها از طريق سرمايه‌گذاري در ابزارهاي مالي متداول، سرمايه‌گذاري‌ در بازار و همچنين بازارهاي زيرمجموعه به‌دست مي‌آيد.
همانگونه كه اين روند به سمت اهداف مالي گرايش پيدا مي‌كند، اغلب واسطه‌ها در امر بازاریابی ، اين تغيير را به سمت يك الگوي درآمد در سرمايه‌گذاري‌ها شروع كرده‌اند. اگرچه ميزان درآمد جاري در سرمايه‌گذاري‌هاي اعتبار خرد پايين است، پيشنهادات عمومي موفق كامپارتاموس در مكزيك و اس كا اس در هند، گرايشي قوي به سمت اين مدل سودآور نشان مي‌دهد. ادغام موفقيت‌آميز عوامل اجتماعي با درآمدهاي بازار يك سير تكاملي مشخص در اعتبار خرد است. به عنوان يك مؤسسه مالي كوچك، فرصت‌ها براي سرمايه‌گذاري به اين روش فراوانند. 
بي‌واسطه
(درآمد)(موفقيت)
فعال بي‌واسطه
(بدون درآمد كيوا) 
صندوق‌هاي تجاري صندوق‌هاي شبه تجاري خرده‌ فروشي 
صندوق توسعه اعتبار خرد مشاركت 
(تلاش مورد نياز)
شبكه‌هاي اعتبار خرد 
NGOتوسعه‌يافته
صندوق‌هاي بزرگ
غيرفعال
بالا درآمد مالي پايين 

نتيجه:
در نهايت، رشد ميزان اعتبار خرد، مشكلات واسطه‌هاي توانگر مشاركت در اعتبار خرد را به‌ويژه براي مؤسسات مالي كوچك تسهيل مي‌كند. اين موقعيت‌ها اجازه مي‌دهند مؤسسات مالي كوچك اهدافشان را كه مبتني بر معيارهاي تصميم‌گيري مانند: درآمد مالي، عامل اجتماعي و انتخاب سبك مشاركت است و مناسب‌ترين معيار سرمايه‌گذاري‌ آنهاست به‌سرعت ارزيابي كنند.

شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : بررسي سير تحول بازاریابی تا به امروز
________________________________________
یکشنبه، 16 تیر 1392 - 18:53 کد خبر:3968 
________________________________________
در بيست سال اخير بازاریابی رابطه‌اي يكي از مفاهيم بحث برانگيز ميان فعالان تجاري و دانشگاهي بوده است. در دهه پاياني قرن بيستم، استراتژي‌هاي رابطه‌اي مورد توجه زيادي قرار گرفت
________________________________________
در بيست سال اخير بازاریابی رابطه‌اي (RM) يكي از مفاهيم بحث برانگيز ميان فعالان تجاري و دانشگاهي بوده است. در دهه پاياني قرن بيستم، استراتژي‌هاي رابطه‌اي مورد توجه زيادي قرار گرفت؛ به گونه‌اي كه مباحث پيرامون آن بيشترين تاثير را به جاي گذاشته و به جرات مي‌توان گفت اين مهم از بحث برانگيز‌ترين موضوعات مديريت بازرگاني بوده و در مراكز دانشگاهي به ويژه اروپا و آمريكا به آن پرداخته شده است.

تحول در بازاریابی در گذر زمان
1. دهه 1950 دوران بازاریابی كالاهاي مصرفي با مفاهيمي چون توليد كنندگان سازماني و بازاریابی برند است. - مك دونالد وكي‌اف‌سي و...، به عنوان مفاهيم غالب در بازاریابی صنعتي است.
2. دهه 1960 بيشتر تمركز بر روي بازاریابی صنعتي بود.
3. دهه 1970توجه به سمت سازمان‌هاي غيرانتفاعي و بازاریابی اجتماعي معطوف شد.
4. دهه 1980 بازاریابی خدمات براي اولين‌بار در اين دهه رونق پيدا مي‌كند.
5. دهه 1990 زمان گسترش بازاریابی رابطه‌اي كه علاوه بر تاثير پذيري از دهه‌هاي گذشته در زمينه مديريت توزيع و مديريت سازماني از مديريت دانش تاثير فراوان گرفت.
مديريت بازاریابی بايد با نگرش و رويكردي ارتباطي سه هدف را مد نظر قرار دهد: 
• مديريت برقراري ارتباط با مشتري (همه روابط الزاما سودآور نيستند و برخي از مشتريان سود چنداني براي سازمان ندارند).
• حفظ و ارتقاي روابط موجود.
• مديريت خاتمه / قطع روابط با مشتري.

دلايل ظهور بازاریابی رابطه‌اي 
از دلايل ظهور بازاریابی رابطه‌اي مي‌توان به بحران انرژي در سال 1970 و پيامدهاي تورمي آن و هزينه بالاي مواد اوليه و رقابت بر سر كالاهاي مصرفي از جمله محصولات الكترونيك و نساجي... اشاره كرد. از دلايل ديگر شكل و فرم بازاریابی خدماتي بود كه يك قلمرو جديد و پرطرفدار براي تحقيق و قلمداد مي‌شد. دليل آخر به وقوع نهضت بهره‌وري در دهه 1980 مربوط مي‌شود، سازمان‌ها در اين دوره به منظور بهبود كيفيت و كاهش هزينه‌ها و افزايش بهره‌وري، فقط با تعداد اندكي از عرضه‌كنندگان كار مي‌كردند.

دلايل مطرح شدن CRM 
• جابه‌جايي قدرت از توليدكننده به خريدار و مصرف كننده از دهه 1980 ميلادي به بعد
• وجود عرضه بيش از تقاضا در اغلب محصولات
• تضعيف قدرت فروشندگان در قيمت‌گذاري
• گران شدن هزينه‌هاي ترويج، تبليغ و دشواري دستيابي به مخاطبان هدف
• گستردگي و پراكندگي بازارها 
• دشواري ماندگاري در بازار و كسب‌وكار
• فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطات و اطلاعات
• نقش و اهميت بازارداري و حفظ مشتريان فعلي دردرآمدها
• رقابت شديد و گسترده و مشكلات فروش
• كاهش وفاداري مشتريان به سازمان‌ها، برندها ومحصولات
• اهميت يافتن سهم مشتري و ارزش عمر مشتري
• به هم ريختگي فرآيند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات

دوره تكامل مديريت ارتباط با مشتري 
• دوره ترويج مباني و مفاهيم نظري CRM در اوايل دهه 90 ميلادي كه سبب افزايش فروش و وفاداري مشتريان شد.
• دوره فن‌آوري (اواسط دهه 90 ميلادي) – به دنبال پذيرش مباني نظري به عنوان محصول فن‌آوري عرضه و در قالب بسته‌هاي نرم‌افزاري به صورت آزمايشي مورد استفاده قرار گرفت. 
• دوره عملياتي - تغيير نگرش ترويجي يا محصولي به CRM. در اين دوره CRM به عنوان فعاليتي كاملا عملياتي ويكپارچه سازماني مطرح و تثبيت شد.
ديدگاه ديگري كه توسط كموا (komua) ارائه گرديد،دوره تكامل مديريت ارتباط با مشتري را به سه دوره تقسيم مي‌كند.
1 - دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان كانال‌هاي مهم ارتباط با مشتري استفاده مي‌شد.
2 - استفاده ار پست الكترونيكي، وب سايت به عنوان كانال‌هاي اصلي CRM 
3 - دوره‌اي كه به سطح استراتژي سازمان مبدل شد و استفاده از كانال‌هاي چندگانه باگردآوري اطلاعات مشتريان، امكان شخصي‌سازي خدمات ارائه شده به مشتريان را فراهم كرد.

خصوصيت مشتري امروز 
• در طول دهه 1990 مشتريان خصوصيات جديدي كسب كردند. آنها نمي خواستند خريدار بلندمدت سازماني خاص باشند، نياز به احترام در آنها متبلور شده بود وازعرضه كنندگان ويژگي‌هاي زير را طلب مي‌كردند.
1. تجسم (تصويرسازي): استفاده از خلاقيت در برنامه‌هاي تبليغاتي
2. سفارشي كردن خدمات و محصولات مورد نياز مشتريان
3. انعطاف‌پذيري: از عرضه‌كننده انتظار مي‌رود كه در ارائه محصولات و خدمات خود انعطاف‌پذير باشد.
- مشتريان امروزي با مشتريان 6-5 سال گذشته متفاوتند. بهتر و بيشتر اطلاعات را دريافت مي‌كنند آموزش مي‌بينند و از محصولات و خدمات توقع بيشتري داشته و با فن‌آوري روز آشنا هستند و در نتيجه قدرت خريدشان بالا است.

چرا سازمان‌ها توجه زيادي به پياده سازي CRM دارند؟
امروزه به دليل وجود رقباي زياد، آگاهي و دانش مشتري، رقابت بر سر جذب مشتري بسيار سخت است، از ديدگاه اقتصادي خرد، هزينه نگهداري مشتري فعلي كمتر از پيدا كردن مشتري جديد است.آمارها حاكي از واقعيات به شرح زير است:
بر اساس پژوهش‌هاي صورت گرفته، هزينه بدست آوردن مشتري جديد 3 تا 30 برابر هزينه حفظ مشتري فعلي است. 

هزينه بازگرداندن مشتري از دست داده 50 تا 100 برابر هزينه حفظ مشتري فعلي است.
يك مشتري ناراضي حداقل روي 8 تا 10 نفر اثر منفي دارد.
5 درصد افزايش نرخ حفظ مشتريان باعث افزايش 85 درصد سود شركت مي‌شود.
70 درصد مشتريان شاكي در صورتي كه با آنها درست برخورد شود مشكل آنها حل شده و وفادار مي‌مانند. 
20 درصد از مشتريان سازماني 80 درصد سودآوري را تامين مي‌كنند.

مزاياي ارتباط با مشتري 
مديريت ارتباط با مشتري در صنايع مختلف مزاياي خود را دارد.براي مثال در صنعت ارتباطات باعث شناخت بيشتر مشتريان با ريسك بالا مي‌شود.يعني مي‌توان مشترياني را كه احتمال دارد به سمت خدمات شركت‌هاي رقيب متمايل شوند، شناسايي كرد. كاهش هزينه‌هاي بازاریابی را به همراه دارد. در صنعت بيمه پيش‌بيني ذخيره منابع از محل سرمايه گذاري جاري براي پوشش خسارات احتمالي را انجام مي‌د‌هد و در كل براي تمام زمينه‌ها كاري اعم از خدماتي و توليدي داراي مزاياي عمومي زير است.
• كاهش هزينه‌هاي تبليغات با انتخاب صحيح بازار هدف براي افزايش احتمال فروش 
• بكارگيري وب براي كاهش هزينه‌هاي كانال‌هاي توزيع و فروش مستقيم 
• تمركز بر مديريت روابط مشتري به جاي مديريت محصول كه منجر به كاهش هزينه‌هاي بازاریابی مي‌شود.
• كاهش هزينه‌هاي خدمات پس از فروش از طريق تدارك دسترسي نمايندگان سازمان به بانك اطلاعات مشتري 
• بازاریابی تك به تك 
• پاسخ سريع به درخواست مشتري 
• كارآيي بيشتر از طريق اتوماسيون
• شناخت عميق تر از مشتري 
• افزايش فرصت‌هاي بازاریابی و فروش
• قياس واحد‌هاي فروش جهت شناخت عملكرد واحدها
• مديريت بهتر منابع

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي (e - CRM)
• مديريت ارتباط با مشتري به طريق الكترونيكي با افزايش اهميت اينترنت در دنياي كسب و كار رونق گرفت.فرصتي براي كاهش هزينه‌هاي خدمات مشتري، تقويت ارتباط با مشتري و مهم‌تر از همه شخصي سازي پيام‌هاي بازاریابی وخصوصي سازي خدمات است.
e -CRM به مجموعه فعاليت‌ها كه با استفاده از اينترنت، جست‌وجوگرهاي شبكه يا ساير نقاط تماس الكترونيكي روابط مشتريان را مديريت مي‌كند گفته مي‌شود.

حيطه قلمرو e - CRM 
خدمات بنيادي : حداقل خدماتي كه مي‌توان از طريق e -CRM انجام داد مانند اثر بخشي و قابليت تعاملي وب سايت 
خدمات مشتري محور: مانند پي‌گيري سفارش، سفارشي‌سازي محصول، امنيت تراكنش‌هاي آنلاين
خدمات ارزش افزا: مانند حراجي آنلاين وآموزش نحوه استفاده از كالا به صورت آنلاين...Dell ,amazoon.com نمونه كلاسيك آن هستند. از برخي از خدمات بسيار موثر روي وب مي‌توان به نظرسنجي آنلاين، اخذ سفارش آنلاين، مخزن داده آنلاين، سيستم‌هاي هوشمند ارائه پيشنهاد، نظرخواهي و اتاق‌هاي گفت‌وگو، كاهش هزينه‌هاي سفارشي‌سازي، عامل‌هاي هوشمند مبتني بر وب، موتور‌هاي جست‌وجو، پرداخت آنلاين، درخواست كاتالوگ، ارائه مدارك خريد، اشاره كرد.

نقش كاركنان در مديريت ارتباط با مشتري 
خصوصيات كاركنان،نقش بسيار زيادي در مديريت ارتباط با مشتريان دارد. نگرش مثبت، مردم داري، مهارت‌هاي سازماني، مهارت‌هاي تحليلي، همدلي با مشتريان (همدلي درك است و نه پذيرش)، درك رابطه بين مديريت ارتباطي مشتريان و سود آوري از آن جمله‌اند.

علل شكست يا موفقيت crm
• آيا سازمان به CRM به عنوان يك استراتژي جامع مي‌نگرد؟يا اينكه آن را ابزاري معمولي از جنس فن‌آوري اطلاعات مي‌داند؟ آيا پياده‌سازي اين فن‌آوري را ضرورتي اجتناب‌ناپذير يا فقط در حد رفع تكليف به آن مي‌نگرد؟ پاسخ به اين سوالات موفقيت يا شكست سازمان‌ها را در پروژه‌هاي CRM به دنبال دارد.
• يكي از بزرگ‌ترين موانع پيش روي سازمان‌ها در پياده‌سازي CRM مقاومت ناشي از فرهنگ سازماني است. فرهنگ سازماني بايد از مدل مشتري محور پيروي كند. نتايج نظرسنجي انجام شده در 2002 شركت مشاوره DMR روي 219 كارشناس ‌اي تي نشان داد كه شركت‌هاي فاقد ديدگاه مشتري محور به 53 درصد و پيرو اين ديدگاه به 71 درصد اهداف پروژه‌اي خود مي‌رسند.

بخش‌بندي مشتريان 
• گسترش روابط يكسان را با تمام مشتريان زير سوال مي‌برد و موجب برقراري روابط متفاوت و با درجات گوناگون ميان سازمان‌ها و مشتريان مي‌گردد. پترسون CRM را مديريت سودآوري مشتري به عنوان يك سبد يا پرتفوي مي‌داند به نحوي كه در نهايت منجر به افزايش توان همكاري مشتريان موجود، جذب مشتريان جديد سودآور يا داراي پتانسيل سودآوري بالا ‌شود. ارزش حيات مشتري يا CLV به سود به دست آمده از هر مشتري در طول ارتباط وي با سازمان مي‌گويند. عاملي است كه به شناسايي سودآورترين مشتريان كمك مي‌كند. مهم‌ترين ارزشي كه به صورت مستقيم مي‌توان به يك مشتري نسبت داد ناشي از تراكنشي است كه وي با سازمان انجام مي‌د‌هد. تراكنش‌هاي مشتري همان ارزش پولي مشتري است كه با كسر هزينه‌هاي نگهداري و بر اساس يك نرخ تنزيل (بهره) به صورت ارزش فعلي محاسبه مي‌شود.

ماتريس سودآوري و وفاداري مشتريان
دوستان واقعي: استراتژي مناسب در مديريت اين گروه از مشتريان، تبديل كردن آنها به معتقدان واقعي با دادن پاداش وفاداري به آنها مي‌باشد.
پروانه‌ها: استراتژي مناسب پيدا كردن راهي براي فروش محصولاتي ديگر به آنها و نيز جست‌وجوي فرصتي مناسب براي كاهش سرمايه‌گذاري روي آنها.
صدف‌ها: تشخيص دليل سرمايه‌گذاري ناچيز اين گروه كه معمولا به علت كمبود منابع يا صلاحديد فرد مي‌باشد.
بيگانگان: بايد سريعا اين گروه از مشتريان را شناسايي كرده از سرمايه‌گذاري روي آنها خودداري كرد.

نتيجه‌گيري
با توجه به بحث‌هاي مطرح شده مي‌توان به طور خلاصه نتيجه گرفت براي افزايش دامنه مشتريان و گسترش بازار هدف نياز به استفاده از تكنيك‌هاي مديريت ارتباط با مشتري داريم. 
بر اين اساس يك پايگاه داده و اطلاعات از سلايق، نيازها، خواسته‌هاي مشتريان، اولويت‌ها، وعده‌هاي خريد و ميزان خريد و هر كدام از مشتريان براي برنامه ريزي و جلب رضايت تك تك مشتريان مورد نياز مي‌باشد. CRM به اختصار يك استراتژي تجاري است كه با داده‌هاي با كيفيت مشتري بنا نهاده شده و از طريق فن‌آوري اطلاعات توانمند مي‌شود كه به سودآوري دراز مدت منتهي مي‌شود. 

بسمه تعالی

تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی

در این مستند سعی بر آن است تا تاثیر شبکه های اجتماعی بر مباحث تجارت الکترونیک به خصوص بازاریابی الکترونیکی(E-(marketing مورد بررسی قرار گیرد.به همین منظور در ابتدا و در مقدمه شرح مختصری از شبکه های اجتماعی و وضعیت آنها بیان شده است.پس از آن استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی مطرح شده است.در بخش بعدی تاثیر واقعی و اینکه آیا شبکه های اجتماعی باعث بهبود تجارت الکترونیک می شود یا خیر بحث می شود.
تعامل و چگونگی ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک از موضوعات دیگر بررسی شده می باشد.
در نهایت نیروهای پنج¬گانه پورتر و آنالیز انجام شده توسط این مدل در یکی از شبکه های اجتماعی عنوان می شود. 
مقدمه:
به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می¬باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی،دوستی،تجارت،احساسات،تعصبات،سرگرمی¬ها و عادات بهم مرتبط می¬شوند.شبکه های اجتماعی مردم را با همه¬ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل میکنند. یکی از ناحیه های گسترش-یافته در استفاده از این شبکه ها محیط های صنفی و به صورت شرکت درآمده می باشد.{1و2_3}
محققان اجتماعی سالیان زیادی به این سوال اساسی که چگونه تمایلات،رفتارها و نوآوری¬ها از طریق شبکه های اجتماعی گسترش پیدا می¬کنند علاقه مند بوده اند.{1-4}
مدل های شبکه های اجتماعی بیشتر وصفی و توصیفی هستند تا پیشگویانه و در سطح های بسیار درشت و عموما با تعداد کمی از پارامترهای جهانی ساخته می شوند و برای پیشگویی واقعی از رفتارهای آینده مناسب نیستند.در گذشته به علت کم بودن تعداد شبکه های در دسترس برای مطالعات آزمایشی و تجربی و نیز اینکه اطلاعات کمی در مورد گره ها وجود داشت با کمبود اطلاعات زیادی مواجه بودیم.خوشبختانه رشد و افزایش اینترنت این تراژدی را تغییر داد.
امروزه حجم عظیمی از اطلاعات در شبکه های اجتماعی، بلاگ ها،سایت های تسهیم اطلاعاتی و سایت های شبکه های اجتماعی و نیز بازی های آنلاین در دسترس هستند.
این شبکه ها عموما دارای ده ها هزار تا میلیون ها گره بوده و اغلب شامل مقدار زیادی از اطلاعات کافی برای ساخت چنین گره هایی می باشند. {1-5}

شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی : 
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می-باشند.یکی از آخرین گرایشات،وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده¬اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. {1-3}
شبکه های اجتماعی مردم را با همه انواع مختلف علاقه ها مرتبط کرده و یکی از نواحی درحال گسترش در استفاده از شبکه-های اجتماعی محیط های شرکتی و صنفی می باشد. 
کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند. کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. علاوه بر شبکه های اجتماعی استفاده شده به وسیله کمپانی¬ها، فراهم آوردن سرویس¬های کارمندان یا مشتری¬ها، شبکه های اجتماعی آنلاین محبوب مثل Ning.com تبلیغات آنلاین از خرده فروشی¬ها و شرکت¬های دیگر را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه-های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. اکثر کسب و کارهای آنلاین از مدل¬های درآمدی چندگانه استفاده می کنند و تقریباً تمام وب سایت های شبکه های اجتماعی از مدلهای درآمدی تبلیغات، حق اشتراک و کارمزد پیوند استفاده می کنند. ولی منبع درآمد اصلی شبکه های اجتماعی آنلاین تبلیغات و کارمزد پیوند می باشد. حق اشتراک سهم کمتری در میزان درآمد آن ها دارد .{2و3-3}

آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد؟ 
شبکه های اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال تحقیق و تقسیم اطلاعاتشان هستند. نتایج نشان می دهد هنگامی که اکثر کاربران در شبکه های اجتماعی درگیر نباشند، آنهایی که با دوستانشان از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد دارند، معمولاً منفعت های مهمی در فرم رضایت بالاتر کاربران بدست می آورند. کاربران به این شبکه¬ها ملحق شده،پروفایل¬های خود را منتشر و پشتیبانی کرده و ارتباطاتی را با دوستانشان ایجاد می کنند. 
نتیجه این ارتباطات اجتماعی سندی است که نشان دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط می باشد . افراد بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات و ویژگی های شبکه های اجتماعی باید اعتماد مابین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد. {1-1}
مشتریان بازارهای آنلاین سنتی مانند craigs list ، eBayبه طور معمول با افرادی کاملاً غریبه داد و ستد انجام میدهد که بنابراین آن¬ها را در برابر متقلّبین آسیب پذیر می نماید.در حالی که یک بازار اجتماعی ویژگی های شبکه های اجتماعی را با جامعه خرید آنلاین جمع کرده و به مشتریان اجازه خرید از دوستان یا دوستان دوستانشان را می¬دهد. 
برای ارزیابی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازارهای آنلاین ارتباط کاربران و رفتار آن¬ها از طریق یک پایگاه داده¬ای بزرگ از کاربران overstock Auction مورد مطالعه قرار گرفته است. 
Overstock Auction یک خانه حراجی مشابه با UBID و eBay می باشد. ولی از لحاظ اجتماع شبکه های اجتماعی،با جامعه بازار،تک و منحصر به فرد می باشد. همانند دیگر شبکه های اجتماعی این حراجی نیز کاربران را تشویق به ایجاد یک پروفایل از طریق یک صفحه اختصاصی همراه با تاریخچه فردی ، عکس و ارتباط با دوستان می نماید.ولی بر عکس شبکه های اجتماعی معمولی این سایت شامل اولویت های خرید و سیاست های بازگشت می باشد.
Overstock Auction از اعضای 2 شبکه مختلف حمایت و پشتیبانی می¬کند. کاربران می توانند از طریق ایجاد رابطه دوستی با سایر کاربران،عضو شبکه اجتماعی شوند و کاربرانی که آیتم هایی را خرید یا فروش می نماید قسمتی از شبکه کسب و کاری خواهند شد.جایی که هر لینک،2 کاربر را که در آن تراکنش سهیم و دلالت داشته اند را بهم متصل می کند. 
برای هدایت و راهنمایی تصمیم گیری¬های مالی آن ها،این وب سایت اطلاعات کاربران برای چگونگی ارتباط با هر شرکت تجاری بالقوه ای را پیشنهاد می¬دهد. 
Overstock Auction شبکه¬ای اجتماعی و خرده¬فروشی آنلاین با چهار صد هزار کاربر است که نام تجاری کالاها را پیشنهاد و قیمت آن¬ها را از طریق اینترنت کاهش و تخفیف قائل می شود. {1-1}

گراف و آنالیز ارتباطی در Over stock: 
گراف شبکه کسب و کار دارای 398989 کاربر در حالی که گراف شبکه شخصی دارای 85200 کاربر می باشد. 52484 کاربر هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری را دارا می باشند و بر این نکته دلالت دارد که % 86 از کاربران شبکه کسب و کار در Over stock دارای شبکه شخصی نمی باشند. بنابراین اکثر کاربران علاقه¬مند به تراکنش های مالی بوده و ناآگاه و یا بی علاقه به شبکه اجتماعی Over stock می باشند . 
%38 از همه کاربران که برابر 32716 نفر می باشند دارای پروفایل اجتماعی هستند ولی هرگز فعالیت و تراکنش اقتصادی انجام نمی دهند.{2-1}

جدول 1-داده¬های شبکه اجتماعی over stock
اعتقاد بر این است که Over stock می تواند با آگاه ساختن کاربران از منفعت شرکت در شبکه های اجتماعی بسیار موفق¬تر شود. 
در مرحله¬ی بعد این بازرسی که آیا کاربران تمایلی به داشتن دوست مشترک در هر دو شبکه اجتماعی و کسب و کار دارند صورت گرفت که هدف از این کار مشاهده میزان اشتراک مابین این دو شبکه می¬باشد. 
برای هر کاربر درصد این که دوستان شبکه اجتماعی او جزء دوستان شبکه کسب و کاری او هستند نیز محاسبه شد. همان طور که قبلاً هم مشاهده شده بود 86% از کاربران در پایگاه داده شبکه شخصی ندارند و برای 85200 کاربر باقی مانده مشاهده شد که 94% از آن ها کمتر از 50% دوست مشترک در هر دو شبکه دارند که در حقیقت 82% از کاربران کمتر از 1% دوست مشترک در هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری دارند . 
اگر فرض شود که کاربر،خرید هر آیتم معلوم و معینی از یک دوست را بر غریبه ترجیح می دهد این ذهنیت ایجاد می شود که کاربران اغلب قادر به قرار دادن کالاهای مطلوب خود در شبکه های اجتماعی نمی باشند. هنگامی که معکوس حالت قبل محاسبه شد مشاهده شد که 6% از کاربران %100 دوستان و ارتباطات شخصی آن¬ها در شبکه های کسب و کاری آن¬ها نیز شرکت دارند. بنابراین، این کاربران فقط با دوستان اجتماعی خود داد و ستد دارند و یا شرکای کسب و کاری خود را به ملحق شدن در شبکه های شخصی خود دعوت می نمایند. 
هدف از انجام آزمایش ذکر شده مشخص کردن اثر شبکه های اجتماعی بر رضایت تراکنش های تجربه شده خریداران در Over stock بود . {3-1}
تراکنش،اگر خریدار یا فروشنده نرخ و بهای مثبتی را از این تراکنش دریافت کند موفق تلقی می¬شود. بنابراین یک نرخ موفق تراکنش برای هر کاربر به عنوان درصد تراکنش موفق نسبت به همه تراکنش های انجام شده به وسیله کاربر نیز تعریف می-شود. 
آزمایش انجام شده این نکته را بیان می نماید که فقط 22% از همه تراکنش های انجام شده بین شرکا از طریق شبکه های اجتماعی برقرار شده است و اگر چه این نرخ پایین است، ولی این شرکا نرخ موفقیت بالایی را در تراکنش هایشان دریافت نموده اند . 
نرخ داد و ستد و کاسبی در Over stock درست و صحیح بوده که ارتباطی قوی و غنی با سطح رضایت کاربران بعد از انجام تراکنششان دارد . {5-1}
در نهایت مشخص می گردد که کاربران از طریق دوستان خود در شبکه های اجتماعی تراکنش های کمی را انجام می دهند. اگر چه باز خورد کاربران نشان می دهد که تراکنش بین شرکای مرتبط در شبکه های اجتماعی رضایت بالای کاربران را شامل می شود.

شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک: 
این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم¬راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند . آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند ، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می¬دهند. محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات،حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند . {3-2}
چرا ایجاد ارزش مهم است : 
هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد. اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. 
تا اندازه¬ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال¬های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. 
برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی ( T.jelassi) تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود{.2-2}
این که چگونه یک ارزش در داخل مدیریت زنجیره تامین ایجاد می شود بایستی فهمیده شود.به طور کلی ایجاد ارزش تفاوت بین منفعت مشتری ( یا میل پرداخت حداکثری برای کالا ) و هزینه های فراهم سازی کالا می باشدکه شکل شماره 1 این نظریه را بیان می¬کند. اگر چه ارزش ایجاد شده فقط برای فروشنده نیست و مشتری را نیز شامل می شود. 

شکل 1- ایجاد ارزش بستگی به وضعیت سود و هزینه دارد
بر اساس نظریه جلسی و شکل شماره 2 ایجاد ارزش فقط به مرئی نمودن سود نبوده و ایجاد مزیت های رقابتی به وسیله تنظیم نمودن استراتژی کمپانی را نیز شامل می شود. میل به پرداخت مشتری مهم و حیاتی است و به وسیله ممتاز نمودن کالا یا خدمات پیشنهاد شده و تلاش های سازمانی به دست خواهد آمد . {3-2}

شکل2-ارزش ایجاد شده بین تولید کننده و مشتری توزیع می¬شود.
با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد. 
برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن¬ها خوب است یا باید آن¬ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم .
افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین،خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش¬های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت. 
شبکه های اجتماعی به طریقی ، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد¬ه¬اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت نه کپی¬برداری از فعالیت¬های ساده.

در این قسمت شبکه های اجتماعی از دیدگاه استراتژی کسب و کار و از طریق ایجاد مدل های کسب و کار برای وب سایت-های شبکه اجتماعی آنلاین با استفاده از نیروهای 5 گانه پورتر مورد آنالیز واقع می شوند.سپس این مدل برای یکی از شبکه های اجتماعی پیاده سازی خواهد شد.{3-2}

مدل نیروهای پنج¬گانه پورتر: 
آنالیز نیروهای پنج¬گانه، چارچوبی برای مدیریت کسب و کار می باشند که در سال 1979 توسط پورتر ایجاد گردید . این آنالیز اثر نیروهای نزدیک به کمپانی که توانایی آن ها برای رفع نیاز مشتریان و فراهم کردن سود را شامل می شود آزمایش می کند. تغییر در هر یک از این نیروها کمپانی را نیازمند دستیابی و ارزیابی دوباره بازار می نماید . 
این نیروها در شکل 3 نمایش داده شده اند .

شکل 3-نیروهای وارد بر کمپانی
1- قدرت خریدار : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب زیادی داشته باشد و هنگامی کم است که حق انتخاب زیادی نداشته باشد . به عنوان یک تامین کننده کالا و خدمات سازمان ها آرزو دارند که قدرت خریدار را کاهش دهند.
2- قدرت فروشنده : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب پایینی داشته باشد مبنی بر این که از چه کسی خرید کند و هنگامی پایین است که خریداران حق انتخاب زیادی داشته باشند . قدرت فروشنده و قدرت خریدار عکس یکدیگرند.
3- تهدید جایگزینی کالا یا خدمات : بستگی به گرایش خریدار برای جایگزینی، هزینه تغییر خریدار، سطح آگاهی از محصولات متفاوت و همچنین هزینه های اضافی عملکرد جایگزینی دارد. این تهدید زمانی بالا است که محصولات و خدمات متناوب زیادی وجود داشته باشد و هنگامی پایین است که تناوب زیادی برای انتخاب کردن وجود نداشته باشد. 
4- تهدید وارد شوندگان جدید: این تهدید زمانی بالاست که ورود برای رقیبان جدید به بازار آسان باشد و هنگامی پایین است که منع ورود مهمی برای آن ها وجود داشته باشد.
5- رقابت و همچشمی میان رقبای موجود: هنگامی بالاست که رقابت تندی در بازار وجود دارد و هنگامی پایین است که رقابت ساده تری وجود داشته باشد . {7-3}
مدل نیروهای پنج¬گانه پورتر را برای یکی از سایت های شبکه های اجتماعی Ning.com استفاده می¬کنیم.هدف بیان چگونگی استفاده از این مدل در آنالیز مدل کسب و کار است. این سایت برای کاربران خود سرویس های رایگانی، برای ایجاد میزبانی شبکه های اجتماعی خود فراهم می آورد. البته این سرویس های رایگان محدودیت هایی مثل محدودیت فضای دیسک را نیز شامل می شوند. 
مانند بسیاری از شبکه های اجتماعی دیگر تبلیغات آنلاین در صفحه های شبکه های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران قرار می¬گیرد. مدل درآمد دیگر این سایت سرویس حق بیمه « premium service» می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می نماید. 
همان طور که در شکل 4 نیز نمایش داده شده است خریداران اصلی، کمپانی¬های تبلیغ کننده و مشترکین حق بیمه هستند.

شکل4-دید مفهومی کاربرد نیروهای پورتر در Ning.com
قدرت خریدار تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه همین سرویس ها را از وب سایت های شبکه های اجتماعی دیگر دریافت کنند زیاد است . توجه به این نکته جالب است که فروشندگان اصلی این سایت شبکه اجتماعی، بازدید کنندگانی هستند که این سایت شبکه اجتماعی را بازدید می کنند. دلیل اصلی آن تعداد و انواع انسان¬هایی هستند که از این سایت بازدید می کنند و مشخص می کند که این سایت چقدر برای تبلیغ کنندگان بالقوه جذاب است. 
در مقایسه، بقیه انواع فروشندگانی که سخت افزار ، نرم افزار و پهنای باند شبکه را برای سایت فراهم می آورند نقش کم اهمیت¬تری را ایفا می کنند.
قدرت فروشنده نیز بالاست به این دلیل که سایت های شبکه های اجتماعی زیادی وجود دارند که بازدید کنندگان ممکن است آن¬ها را برای بازدید انتخاب نمایند. برای کاهش قدرت فروشنده Ning نیاز دارد تا سرویس های جذابی را برای کاربرانش فراهم آورد تا به آن¬ها اجازه دهد که شبکه های اجتماعی جذابی را ایجاد و بازدید کنندگان مشتری را جذب نمایند .موقعی که تعداد اعضا افزایش می¬یابد ، قدرت فروشنده نیز کاهش می یابد، چرا که اکثر مردم ترجیح می دهند به شبکه های اجتماعی که دوستانشان قبلاً در آن عضو بوده اند ملحق شوند. 
تهدید جایگزینی کالا و خدمات نیز در این مورد بالاست چون سرویس¬های متناوب دیگری در دسترس خریداران می باشد . این جا هزینه تغییر ، شبکه های اجتماعی خواهد بود که در Ning میزبان می باشند. هزینه تغییر موقعی که اعضای Ning تصمیم به ترک آن و ملحق شدن به فراهم آورنده شبکه اجتماعی دیگری می¬گیرند بالا خواهد رفت. تهدید وارد شوندگان جدید نیز در این مورد بالاست زیرا از زمانی که Ning شروع به فعالیت کرده است شبکه های اجتماعی آنلاین بسیار دیگری نیز تاسیس شده اند و منع ورود قوی نیز هنوز در این مورد وجود ندارد. 
از زمانی که شبکه های اجتماعی مشابه زیادی وجود داشته است رقابت و همچشمی در بین آن ها نیز شدید و تند بوده است. 
آنالیز انجام شده از مدل های کسب و کار به این نکته اشاره دارد که تبلیغات، کارمزد پیوند و سرویس های بر مبنای حق اشتراک از مدل های اصلی درآمدی وب سایت های شبکه های اجتماعی می باشد. 
آنالیز نیروی پنچ گانه این موضوع را برای شبکه های اجتماعی آنلاین آشکار می سازد که برای ماندن در عرصه رقابت باید سرویس های نو و با کیفیت را فراهم آورند تا هم کاربران جدید را به خدمت بگیرند و هم اعضای قدیمی باقی بمانند. خصوصیات و کیفیت سرویس های فراهم آورده شده است که مشخص می کند آیا مردم به این سایت شبکه اجتماعی قلاب خواهند خورد یا خیر. 
در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند .{8-3}
جمع¬بندی:
بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و نامه های مستقیم در حال انقراض است.{3-5}
با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه¬های گفتگوی آنلاین و شبکه-های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت.{24-4}
شبکه های اجتماعی به طریقی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند که با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است.{3-2}
تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت تر و بهتر خواهد بود.بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید.
ماورای بازاریابی ، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می¬رود، خواهد داشت.{3-5}
در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند{10-3}

منابع و مراجع مورد استفاده:
(لازم به ذکر است که عددهای قرار گرفته در داخل کروشه های مقابل هر پاراگراف نمایان¬گر مرجع مورد استفاده (عدد اول از چپ) و صفحه های مورد استفاده(عدد سمت راست) می باشد(.

1) Gayatri Swamynathan, Christo Wilson, Bryce Boe, Kevin Almeroth, and Ben Y. Zhao;" Do Social Networks Improve e-Commerce? A Study on Social Marketplaces", , CA 93106, August 18, 2008, Seattle, Washington, USA. Copyright 2008 ACM 978-1-60558-182

2) Yu Qiao;" Social networks and E-commerce" TKK T-110.5190 Seminar on Internetworking 2008-04-28/29-

3) T. Andrew Yang, Dan J. Kim, and Vishal Dhalwani;" Social Networking as a New Trend in e-Marketing" Houston, Texas, USA

4) Jennifer Wortman;" Viral Marketing and the Diffusion of Trends on Social Networks 
Technical Report MS-CIS-08-19, May 15, 2008, Pennsylvania

5) Pedro Domingos," Mining Social Networks for Viral Marketing" Department of Computer Science and Engineering, University of Washington

بازاریابی محصولات شيلاتي
در دنياي كنوني ، توجه به امر بازاریابی و بكارگيري روشهاي صحيح و علمي آن در عرضه و فروش هر محصولي، جزء لاينفك يك فعاليت اقتصادي ميباشد كه عدم توجه به آن  بطور حتم ورشكستگي اقتصادي صاحبان آنرا بدنبال خواهد داشت چرا كه در جهان حاضر آنچنان رقابت فشرده اي بين عرضه كنندگان كالا و خدمات و جود دارد كه عملا آنچه كه موجب حفظ حيات و ماندگاري يك محصول ميگردد، توجه ويژه به امر بازاریابی است. 
در مقوله بازاریابی ، مطالب علمي و تجربي بسيار زيادي وجود د ارد كه در دوره هاي مختلف تحصيلات كلاسيك و غيركلاسيك عنوان ميگردد ، ولي بطور خلاصه كل فرايند بازاریابی را ميتوان در پروسه اي بنام 4p مطرح نمود كه شامل عناوين زير ميباشد:

1.  Product (محصول)
2.  Price (قيمت)
3.  Place (مكان عرضه و كانالهاي توزيع)
4.  Promotion (ارتقاء فروش)  

اين فرايند در كل به اين نكته اشاره دارد كه در روند بازاریابی يك محصول ، بايد به ويژگيهاي خود محصول و بازار هدف آن ، قيمت تمام شده و نحوه قيمت گذاري، مكان هاي عرضه و روشهاي توزيع، و مهمتر از همه به پيشبرد فروش و چگونگي حفظ بازار توجه نمود.
با عنايت به گذر كوتاهي كه به مبحث كلي بازاریابی زده شد، در بين مسائل موجود در فعاليت شيلات و آبزي پروري،‌ بحث بازار و بازاریابی داراي اهميت ويژه‌اي است. با وجوديكه توسعه و گسترش فعاليت‌هاي شيلاتي در كشور عليرغم مشكلات موجود آهنگ رو به جلويي دارد با اين وجود ارزيابيها نشان مي‌دهد كه حتي توليد فعلي آبزيان پرورشي و دريايي به نحو مطلوبي به بازار مصرف راه نمي‌يابند.
ورود انبوه آبزيان به بازار بعلت همزماني صيد از درياها و تراكم صيد مزارع پرورشي و كمبود روشهاي عرضه مناسب به بازار باعث مي شود كه عملاً عرصه بر توليد كننده تنگ شود و تنها واسطه‌ها از آن وضعيت بهره بگيرند.
در اينصورت توليدكننده باخطر اقتصادي مواجه مي‌شود كه امكان دارد سودي عايد آنها نشود و يا اينكه به كمترين حد برسد.
بدون شك توجه به بازاریابی محصولات شيلاتي توليد شده نه تنها بهبود وضعيت اقتصادي توليد كننده را بهمراه خواهد داشت بلكه رضايت مصرف كنندگان را نيز باعث خواهد شد.
بنابراين براي توسعه و گسترش فعاليت‌هاي تكثير و پرورش، توجه به امر بازاریابی شامل: شناخت محيط‌هاي عرضه، كيفيت مطلوب و متنوع عرضه، بسته‌بندي مناسب و تبليغات و معرفي محصولات به مردم از جمله موارد بسيار مهم در بحث بازاریابی مي‌باشد.
همچنين از جمله عواملي كه باعث حضور  دست واسطه‌ها در بازار محصولات شيلاتي ميگردد، عدم در اختيار بودن نقدينگي لازم با مدت مناسب در اختيار توليدكنندگان ميباشد كه بدين سبب واسطه ها اين نقدينگي موردنياز را در هنگام توليد و فعاليت در اختيار توليدكننده قرار داده و در هنگام صيد ، محصولات آنها را به بهاي ناچيزي مي خرند.لذا حمايت مالي از اين فعاليت امري اجتناب ناپذير در روند توايد و بازاریابی محصولات شيلاتي است..
همچنين بيمه محصولات در مقابل خطراتي نظير خشكسالي و بيماريهاي مختلف كه منجر به بروز لطمات سنگين مي‌گردد ضروري مي‌نمايد.

marketingarticles.ir/ArtBank/Relationship%20marketing.doc

مفهوم بازاریابی رابطه مند : 
بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت . [Bonnemaizon, et al, P.50]
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود . [Sin,et al, P.186]اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاکا نسن ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه مند یاد شده است . [Bonnemaizon, et al, P.50] 
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون بازاریابیرابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه ها معرفی می کند.[Gronroos, P.328] همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .] کاتلر ،آرمسترانگ ، ص 680[ 
کرام ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد . [Robinson,Jackson, P.4]در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه مند ) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد . [ Varey, P.16] , [Gronroos, P.328] گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود . [Robinson,Jackson, P.4]
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند. ]سالاری، ص 2[ پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود . [Winter,Preece, P. 2] 
در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند. Varey,P.16 ] [

زیربنای مفهومی 
بطور سنتی ، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها ، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند . محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل ، قانون گذاری ، پیمانها و قراردادهای صنعتی ، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت . متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند . این موضوع ابتدا توسط بوردن در سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود . هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده ، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد . بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود ، توانست سودها را بهینه نماید . در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان توسط کاتلر تعریف شد ، که با افزودن سیاستها و روابط عمومی آنرا به P6 توسعه داد . اگر چه این کار ، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد ، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند . بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند . بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس (1983) – گومسون (1987) و گرونروس ( 1989) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت. [Robinson ,Jackson, PP ,3-4]. در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد : 
بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد :Varey ,P.16] [
1- تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها. 
2- ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه. 
3- نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری ، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد . 
4- افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد . 
5- بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد ، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود . 
هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت ، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین که پله حامی را در نردبان وفاداری تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر ، پاین و بالانتاین که توسط پک در سال 1996 بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد . او 30 رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد . یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید . بطور نمونه حرکت از روابط سست به روابط محکم ، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه به اظهار عشق می باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین ، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه به مشتری به ارباب رجوع به پشتیبان و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود ، مشخص می گردد . دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی » معرفی شده است .کریستوفر و سایرین 2 رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند : اول در سطح کلان ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان ، بازارهای کارکنان ، بازارهای عرضه کنندگان ، بازارهای داخلی ، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد ، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد . تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد . [Robinson,Jackson, PP ,3-4]

اصل اساسی توسعه روابط 
برای درک اینکه بازاریابی رابطه مند درباره چیست و چطور بوجود آمده ، موسسات مالی ممکن است سوال کنند که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است . افزایش رقابت ، توانمندیهای موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است و در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن بوجود آمده ، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است .این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آنها دارد . شکل زیر عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری را نشان می دهد .] عباسی ، ص 23[

شکل 2 – 1) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری
بعنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی ، می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود . جدول ذیل محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد .Varey,P. 23] [ 
جدول2-1) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر 
تکنولوژیکی ظهور و ورود تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات ، باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آنها بعنوان یک منبع شده است .
اجتماعی تغییر جهت به سمت یک جامعه همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمانهای سنتی ( کلیسا ، خانواده و ... ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری – افزایش نفوذ و ظهور ارزشهای زن در همکاری ها و اصلاحات . 
اقتصادی شناخت تاثیر هزینه نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت .
سیاسی آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختار های کنترل مرتبه ای از طریق بکارگیری شرکتهای دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمانهای پیوندی در بازارهای آزاد

ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند 
سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد . در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. [Ricard ,Perrien ,P.199]

بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای 
توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت . در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .] عباسی ، ص 25[
نمودار ذیل نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد :

شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند [Sanjose , P. 12]

بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند. [Sanjose , P 6]
بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود . عموماً نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند، می باشد . از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد . [Kumar,et al , PP, 668 - 674]
بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است : 
جدول 2-3) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای[Kumar, et al , P 674]

بازاریابی معامله ای بازاریابی رابطه مند 
تمرکز روی داد و ستد فعلی 
- رانش قیمت 
- تفکر و فعالیت کوتاه مدت 
- ایجاد کسب و کار بر اساس معامله 
- بدست آوردن مشتریان سود آور
- همدلی کوتاه مدت 
- انگیزه آماده برای انجام معامله 
- تمرکز روی محصول و فروش 
- عجله برای نتیجه یک فروش
- تمرکز کمتر در بعد از خرید 
- خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه
- معامله نقطه انتهایی است تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی 
- ترفیع دادن ارزش 
- تفکر و فعالیت بلند مدت 
- ایجادکسب و کار براساس روابط 
- نگهداری مشتریان سودآور فعلی 
- همدلی و تفاهم بلندمدت 
- انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت 
- تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد 
- نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه 
- پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی 
- خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری 
- معامله نقطه ابتدایی و شروع است . 

جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد .

جدول 2 – 2) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی] سالاری [

بازاریابی سنتی بازاریابی رابطه مند 
- تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید 
- اهداف کوتاه مدت 
- فروش به مشتریان بی نام و نشان
- التزام محدود به مشتری
- کیفیت ، مسئولیت بخش تولید است
- خدمات پس از فروش - تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان فعلی
- اهداف بلندمدت
- فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس
- تعهد و التزام زیاد به مشتری
- کیفیت مسئولیت همه است ، حتی فروشنده
- خدمات فراگیر

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود :

جدول 2 – 4 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای] عباسی ، ص 26[

رابطه مند معامله ای
حفظ مشتری تمرکز فقط فروش 
مزایای محصول جهت گیری ویژگیهای محصول 
بلندمدت بعدزمانی کوتاه مدت 
زیاد تاکید بر خدمت به مشتری کم 
زیاد وفاداری مشتری کم 
زیاد تماس با مشتری متوسط 
سرتاسر سازمان کیفیت واحد عملیات

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است . هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی ، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد . گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است :] عباسی ، ص 26[

شکل 2 - 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی ] عباسی ، ص 26[

با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه ، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد . طبق نظریات بیکر ، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است ، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود . تمرکز اصلیبازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است . بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد . برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است . خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است . اینبازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است ، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند. [Kumar, et al , P 675]
یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند . از اینرو بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد . 
بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل ، بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد . با این وجود ، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند . جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این 2 نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است . ] عباسی ، صص 28-27[

جدول 2- 5) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ] عباسی ، ص 28[ 
موارد قابل بحث بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی 
- درمورد چیست ؟ 
- چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟ 
- برای چه زمانی مناسب است ؟ 
- کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟ 
- هدف چیست ؟
- چگونه عمل می کند ؟ 

- تا چه حد قابل تشخیص است ؟ جذب مشتری 
مشتریان جدید
بازارهای جدید یا در حال رشد
فقدان رقابت شدید
رشد سهم بازار
تبلیغات ، پیشبرد فروش

آشکار حفظ مشتری
مشتریان کنونی 
بازارهای اشباع شده 
رقابت شدید
رشد سود 
خدمات ، پاداشها – ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
مبهم

فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن
مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است ، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد . این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد . [Portier, PP,5-7]رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می باشد . مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می آورند . بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند . Varey,P.1] [ بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود :

1) قصد رابطه - قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود . نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند ، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد . [Kumar, et al , P.669]

شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه[Kumar, et al , P.669]
یک طرف پیوستار نشاندهنده ، عدم قصد رابطه می باشد ، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد . وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد ، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است ، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد . مشتریان با قصد معامله ای ، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود ، عمل خرید را انجام می دهند. [Kumar, et al , P.669]
مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی ، قیمتهای پایین تر ، راحتی بیشتر ، اجبار ، تمایل ، تاثیرات اجتماعی ، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند .این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت ، مارک و یا کانال ندارند . این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند . البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. [Kumar, et al , P.669]
مشتریانی با نیت و قصد رابطه ، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند .اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد ، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت ، نام تجاری ، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند . این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند . هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند ، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد . چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند ، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند . بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد .قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل می نماید . [Kumar, et al , P.669]

2 )استحکام رابطه 
پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد . آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود . در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه و ب ) نگرش رابطه می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است ، باز می گردد . نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده ، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود . بر طبق نظریات لینا و باری پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد . این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده ، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند . پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است :1 )طول رابطه و 2 )همکاری دو تایی .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد . برطبق تئوری مبادله اجتماعی ، توسعه یک رابطه همکاری مدار ، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است . بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد . [Liu,et al, PP, 2-3] استورباکا و استراندویک و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد . [Kumar,et al , P 668]

3 ) کیفیت رابطه و اجزای آن - مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود . در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد . [Rauyruen ,Miller ,P.23]داشتن روابط با کیفیت با مشتریان ، برای توزیع کنندگان مهم است . بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند . بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد . همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند ، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است . روابط بلندمدت و با کیفیت بالا ، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند . برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان ، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان ، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود . برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده ، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد ، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد . [Van Bruggen ,et al,PP,141-143] 
مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد . این اجزا فرصت طلبی ، مشتری مداری ، تعارض ، اعتماد کردن به فروشنده ، اعتماد ، رضایت ، تعهد وکیفیت متصور می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز ،کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می باشند . [Rauyruen,Miller ,P.23]در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز ، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت ،اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد . [Van Bruggen,et al,P.142] در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود.

3-1) اعتماد - اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها با سرمایه های اختصاصی و نقشها و مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است . [Coote,et al ,PP,596-597] بلویس ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد . همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود . پاراسورامان اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . [Rauyruen,Miller ,P.24]
بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که : 1) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و 2) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد. [Fontenot,Hyman ,P.1213] اعتماد بعنوان میل و خواسته برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است . بویژه گانسان اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء 1) اعتبار و 2) سخاوتمندی باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه 2 تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود . 

بازاریابی شبكه بازاررساني لوبيا در شهرستان مشهد
محمد قرباني1و سيد باقر مير بماني2 
1- استاديار گروه اقتصاد كشاورزي دانشگاه فردوسي مشهد و 2-دانشجوي گروه اقتصاد كشاورزي دانشگاه فردوسي مشهد

چكيده : 
در اين مقاله شبكه بازاررساني لوبيا در مشهد مورد ارزيابي قرار گرفته است. نتايج نشان داد كه. هزينه حمل و نقل، بارگيري و تخليه و فروش و كاهش وزن به ترتيب 120، 20 و 35 ريال مي باشد. حاشيه كل بازاريابي، حاشيه 
عمده فروشي و خرده فروشي به ترتيب برابر با 2900، 1000 و 1900 ريال تعيين شده است. از قيمت نهايي مصرف كننده به ترتيب 58 ، 14 و 28 درصد توسط توليد كننده، عمده فروش و خرده فروش دريافت مي شود. همچنين ضريب حاشيه بازاريابي برابر با 42 درصد برآورد شده است . در اين مقاله دخالت دولت در خريد و بازاريابي و اصلاح در نظام بازاررساني لوبيا به عنوان پيشنهاد ارائه شده است.

مقدمه
حبوبات از محصولات مهم كشاورزي مي باشند كه به لحاظ تنوع غذايي و نيز دارا بودن انواع مختلف مواد معدني و آلي، از اهميت ويژه اي برخوردار است. ميزان كالري و پروتئين لوبيا به ترتيب 338 و 23 ميلي گرم در 100 گرم مي باشد. اين در حالي است كه اين مقادير براي گوشت گاو به ترتيب 239 و 7/18 ميلي گرم است. بنابراين لوبيا مي تواند براي خانوارهاي كم درآمد به عنوان يكي از منابع غذايي پر انرژي و جايگزين گوشت مطرح باشد. 
بر اساس آمارهاي موجود، سطح زير كشت حبوبات در ايران، 994 هزار هكتار و توليد آن 580 هزار تن است (فائو، 1999) . در بين حبوبات ، لوبيا داراي بيشترين سطح زير كشت (91521 هكتار) است به نحوي كه با ميانگين 1592 كيلوگرم در هكتار نسبت به ساير حبوبات داراي بالاترين عملكرد مي باشد. استان خراسان از استان هايي است كه به لحاظ توليد لوبيا با 2380 هكتار سطح زير كشت و 2904 تن توليد در رتبه پاييني ( لرستان با  25278 تن، مركزي با 24882 تن، زنجان با 15144 تن و خوزستان با 12323 تن در رده هاي اول تا چهارم قرار دارند) قرار دارد اما از نظر تقاضا به ويژه براي لوبيا چيتي به عنوان يكي از مهم ترين استان ها مطرح مي باشد زيرا علاوه بر مصرف مستقيم توسط خانوارها به صورت خوراك لوبيا ،  ماده اوليه صنايع غذايي و فرآوري را تشكيل مي دهد. كنسرو لوبيا علاوه بر مصرف در داخل، جهت صادرات نيز توليد مي شود به نحوي كه كشور هاي خليج فارس و آسياي ميانه از جمله بازار هاي مهم اين محصول مي باشند. 
مطالعات مختلفي در ايران مانند مفيدي (1379)، زارع و نجفي (1378) ، نجفي (1377) ، حسن پور مقدم كرد محله و صدرالاشرافي (1375) ،  قرباني(1373)، دهقانيان، قرباني و شاهنوشي(1381)، دهقانيان، قرباني و شاهنوشي(1381)، موسي نژاد و مجاوريان (1373)، قرباني(1382)، قرباني (1384)، قرباني (1384)  و قرباني(1378) نشان داده است كه  موفقيت در افزايش توليد به ميزان زيادي به وجود سازمان بازاررساني و بازاريابي محصولات بستگي داشته و شناخت مسير بازاررساني محصولات كشاورزي و ميزان كارايي آن ، به منظور اصلاح و دگرگون ساختن آن ضرورت دارد. به همين دليل است كه در ادبيات بازاريابي محصولات كشاورزي، بازاريابي فعاليتي مهمتر از توليد محسوب مي شود و بيشتر بر آن تاكيد مي شود. 
نبود آگاهي لازم در ارتباط با ارزش تغذيه اي اين محصول، روش هاي نادرست فرآوري، مازاد 
توليد ، نبود صنايع تبديلي مناسب براي توليد محصولات ثانويه، نبود بازارهاي هدف ثابت ، نوسان قيمتي ، نبود نظام قيمت گذاري مناسب در بازار اين محصول ، ناكارايي حاكم بر بازار، سهم پايين توليد كننده از قيمت مصرف كننده، ضايعات محصول در انبار وكمبود اطلاعات در مورد نوع، ميزان، زمان و شكل تقاضا  از يك سوي و از سوي ديگر اهميت محصول در صادرات و عدم وجود تحقيقات بازاريابي در  اين حوزه ، از مشكلات موجود در فرايند بازاريابي اين محصول و نيز نشان دهنده پتانسيل هاي لازم براي بهبود آن مي باشد. شرط لازم براي موفقيت در امر توليد و مصرف ، رفع اين مشكلات از طريق تدوين راهبرد هاي كوتاه و بلند مدت و اتخاذ سياست هاي ويژه حمايتي و هدايتي در عرصه بازاريابي اين محصول مي باشد. بنابر آنچه گفته شد، بازاريابي و بازاررساني محصول لوبيا از مولفه هاي بسيار مهم سياستگزاري   محسوب مي شود كه اهميت آن كمتر از توليد نيست. به عبارت ديگر در صورت عدم وجود بازار پايدار براي محصولات  توليدي(خام و فرآوري شده) ، روند توليد نيز با مشكل مواجه خواهد شد زيرا بازاريابي محصولات كشاورزي به عنوان يكي از نهاده هاي بسيار مهم و مكمل فرايند توليد مطرح مي باشد.به همين دليل مطالعه پيرامون بازاريابي اين محصول ضرورت مي يابد. اين مقاله تلاش دارد شبكه بازاريابي محصول لوبيا را در استان خراسان مورد ارزيابي قرار دهد.

مواد و روش ها
داده ها-  در اين مطالعه با توجه به اهداف از  مقطع زماني بهره گرفته خواهد شد. براي جمع آوري آمار و اطلاعات  مورد نياز از طريق نمونه گيري ، تكميل پرسشنامه و مصاحبه  با عمده فروشان، توليد كنندگان ، خرده فروشان و فرآوري كنندگان عمل شده است. اطلاعات مربوط به سال 1381 است.
حاشيه بازاريابي ـ والن و ترنر (1970 ) تمام هزينه هايي كه در جريان مسير بازاريابي محصول ايجاد شده ، از زمان برداشت محصول در مزرعه تا قبل از اينكه به دست مصرف كننده برسد را حاشيه بازاريابي تعريف كرده اند 
كه از رابطه زير محاسبه مي شود : 
 
كه در آن  حاشيه بازاريابي ،  قيمت خرده فروشي و  قيمت توليدكننده است.
هزينه هاي بازاريابي  ـ هزينه هاي بازاريابي منعكس كننده سود واحد هاي بازاريابي مي باشند. همچنين تا حدود زيادي  كارايي عملكرد آن را نشان دهد. ضريب هزينه بازاريابي به صورت زير برآورد خواهد شد: 
100×      

نتايج و بحث

بررسي شبكه بازاررساني لوبيا نشان مي دهد كه اين محصول به طور عمده از چهار استان لرستان، مركزي، زنجان و خوزستان به ساير استانها صادر مي شود. كانال بازاررساني لوبيا بسيار پيچيده، متعدد و طولاني است كه در اين مطالعه تنها دو كانال بررسي شده است. نحوه حمل و نقل لوبيا به صورت فله و در كيسه هاي 
65-55 كيلوگرمي صورت مي گيرد. بحث اختلاط در بازار لوبيا پديده اي متداول مي باشد فرض اطلاع كامل
عمده فروشان از كيفيت محصول وجود دارد. پتانسيل لازم براي ورود اين محصول به بازار بورس موجود 
مي باشد . هزينه حمل و نقل، بارگيري و تخليه و فروش و كاهش وزن به ترتيب 120، 20 و 35 ريال برآورد شده است. به عبارت ديگر هزينه هاي اصلي حمل و نقل برابر 175 ريال مي باشد. در اين بازار اغلب محصول به صورت فرآوري شده صادر مي شود. اين محصول داراي مزيت نسبي نيز مي باشد. در اين مطالعه حاشيه كل بازاريابي، حاشيه عمده فروشي و خرده فروشي به ترتيب برابر با 2900، 1000 و 1900 ريال تعيين شده است.  سهم توليد كننده و عمده فروش از قيمت مصرف كننده نهايي به ترتيب 58 و 72 درصد  مي باشد. با اين محاسبه مشخص است كه از قيمت نهايي مصرف كننده ، 58 درصد به توليد كننده، 14 درصد به عمده فروش و 28 درصد به خرده فروش مي رسد. همچنين ضريب حاشيه بازاريابي برابر با 42 درصد برآورد شده است . به عبارت ديگر در مسير بازاررساني لوبيا در مجموع 42 درصد هزينه بازاريابي وجود دارد.  با توجه به يافته ها، دخالت دولت در خريد و بازاريابي لوبيا براي كاهش هزينه هاي بازاريابي و اصلاح در نظام بازاررساني لوبيا از بعد فاصله (طول) و تعداد مسير ها و نيز تعداد عوامل موجود در طول مدار بازارساني به عنوان پيشنهاد ارائه شده است.

منابع: 
1 - دهقانيان،س. ، قرباني،م. و ن، شاهنوشي. 1381. بررسي فريند توليد و بازاريابي محصول سيب در استان خراسان. طرح پژوهشي دانشكده كشاورزي دانشگاه فردوسي مشهد.
2- قرباني، م. 1373. ركود بازار مركبات‌ در مازندران‌: پيامدها و راه‌حلها. اولين‌ سمينار بازاريابي‌ و توسعه‌ صادرات‌ مركبات‌ ايران‌. بابلسر، دانشگاه‌ مازندران‌.
3- قرباني‌ ، م‌ و س‌ ، دهقانيان‌ . 1382.  بررسي‌ كارايي‌ بازاريابي‌ مرغ‌ گوشتي‌ در استان‌خراسان‌ ( مطالعه‌ موردي‌ ) . مجله‌ علوم‌ وصنايع‌ كشاورزي‌ .جلد 17، شماره‌1صفحات‌134 -125.
4 - قرباني، م. 1378. بررسي‌ بازاريابي‌ و بازاررساني‌ صنايع‌ دستي‌ استان‌ مازندران‌ با تأكيد بر گليم‌ و جاجيم‌. معاونت‌ ترويج‌ و مشاركتهاي‌ مردمي‌ وزارت‌ جهاد كشاورزي‌.
5- قرباني، م. 1384. بررسي فرايند و ساختار بازاريابي كشمش در استان خراسان شمالي. مجله علمي كشاورزي (زير چاپ).
8- قرباني، م. 1384. بررسي پراكنش قيمتي و كارايي بازار محصولات باغي در استان خراسان : پيام ها و راهكارهاي سياستي. پذيرفته شده براي كنفرانس باغباني كشور.

Evaluation of Marketing Network of Bean in Mashhad 
M.Ghorbani-S.B.Mirbamani

Abstract 
 In this paper marketing network of bean in Mashhad has been investigated. Results showed that transportation, delivery and decreasing of weight is 120,20 and 35 rials, respectively. Total marketing margin, wholesaler and retailsaler margin has been determined 2900,1000 and 1900 rials, respectively. From consumer final price receive 58,14 and 28 percent by producer, wholesaler and retailsaler, respectively. Also, marketing margin coefficient has been estimated equal 42 percent. In this paper intervention of government in purchasing and marketing and reform in marketing of beab  system as suggestion has been introduced.

بازاریابی چیست ؟


واژه بازاريابي واقعا به چه معناست ؟ بسياري از مردم اشتباهاً واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي كنند.جاي تعجب نيست كه امريكاييان همه روزه با آگهي هاي تبليغاتي تلويزيون ، روزنامه ، پست مستقيم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار مي گيرند . همواره كسي در صدد فروش چيزي به ما است و به نظر مي رسد ما را از مرگ ، ماليات وفروشندگي گريزي نيست . چنين است كه وقتي دانشجويان در مي يابند فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه بازاريابي است ، بسيار حيرت زده مي شوند.پس فروش فقط يكي از چندين و نه مهمترين وظايف بازاريابي به شمار مي رود. اگر و فقط اگر بازارياب در تشخيص نيازهاي مشتري ،توليد كالاي مطلوب ، قيمت گذاري ،توزيع و تبليغات پيشبردي توفيق حاصل نمايد ، آن هنگام كالا به سهولت به فروش خواهد رسيد.

همه در مورد كالاي "داغ" چيزهايي شنيده ايم. هنگامي كه پولارويد دوربين اسپكترا را طراحي كرد ،
زماني كه براي اولين بار كولكو اقدام به فروش عروسك هاي كابيج پچ نمود و وقتي كه فورد مدل تاروس خود را معرفي كرد ، همه اين شركت ها با سيلي از تقاضا روبرو شدند . اين شركت ها اقدام به توليد كالاهاي به اصطلاح "درست " كرده بودند ، يعني كالاهايي كه مزاياي جديدي براي مشتريان به همراه داشتند و نه كالاهايي كه صرفا بگويند "من هم هستم ها "!

پيتر دراكر ، يك متفكر صاحب نام در رشته مديريت ، مسئله را اين چنين بيان داشته است :
"هدف بازاريابي زائد كردن فروش است .هدف ، شناختن و درك مشتري به نحوي است كه كالا يا خدمت ارائه شده دقيقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند ."
اين بدان معني نيست كه فروش و تبليغات پيشبردي فاقد اهميت اند ،بلكه بدين معني است كه اين دو فقط بخشي از تركيب بزرگتر بازاريابي اند. تركيبي كه خود شامل مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است كه براي تاثير بر محيط بازار با هم تلفيق مي شوند و به كار مي روند. 

بازاريابي به عنوان فرآيندي مديريتي – اجتماعي تعريف مي شود كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر ، به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند . براي روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز ،خواسته ، تقاضا ، مبادله ، معامله و بازار را بررسي كرد . اين مفاهيم در شكل ارائه شده است .همانطور كه از شكل پيداست اين مفاهيم به هم مربوط اند و هر كدام بر اساس مفهوم قبلي شكل گرفته اند. 






برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته
+ نوشته شده در شنبه 20 مرداد1386ساعت 16:21 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
نیاز
در مفهوم بازاریابی آموختیم که بازاریابی شامل مفاهیمی چون نیاز ، خواسته ، تقاضا و ... می شود. در این مطلب مفهوم نیاز را از کتاب اصول بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر برای شما برگزیدیم :

نیاز :

نيازهاي انسان يكي از مفاهيم اساسي بازاريابي است.احساس محروميت همان نياز است. انسان داراي نيازهاي پيچيده اي است.اين نياز ها شامل نيازهاي فيزيكي يا نياز به غذا ، پوشاك ، گرما و سرما ، امنيت و ... نيازهاي اجتماعي ، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نياز هاي شخصي ، مانند اظهار دانستن و اظهار وجودند . اين نيازها در خيابان مَديسون* ايجاد نشده اند بلكه قسمتي اساسي از ساختارها وجود انسان را تشكيل مي دهند.

وقتي نياز ها تامين نشده باشند ، شخص دو راه حل پيش رو دارد : اول ، به دنبال چيزي باشد كه نياز را تامين كند و دوم ، تلاش كند كه به نحوي نياز را تعديل كند و شدت آن را كاهش دهد . در كشورهاي پيشرفته صنعتي ، مردم براي رفع نياز و پاسخ به اميال خود به دنبال يافتن و يا توليد منبع تامين نيازند ، در صورتي كه در كشورهاي كمتر توسعه يافته ، مردم در صدد كاهش شدت اميال خود بوده ، با قناعت به امكانات موجود ، به امر تامين نياز خود اقدام مي كنند.



*خيابان مديسون خياباني در نيويورك است كه دفاتر مركزي بعضي از آژانس هاي بزرگ تبليغاتي در آن واقع هستند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته

+ نوشته شده در جمعه 19 مرداد1386ساعت 19:42 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
خواسته
خواسته


دومين مفهوم اساسي بازاريابي ، خواسته هاي انسان است و خواسته شكلي است كه نياز هاي انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادي به خود مي گيرد.يك فرد گرسنه در كشور بالي(Bali) ممكن است ميل به انبه ،‌گوشت بچه خوك و لوبيا داشته باشد ، در صورتي كه يك فرد گرسنه در ايالت متحده ممكن است ميل به همبرگر ، فرنچ فرايز (French Frise)و نوشابه كوكاكولا داشته باشد.خواسته ها بر حسب امكاناتي كه تامين كننده نيازها هستند ، تعريف مي شوند . وقتي جامعه اي متحول مي گردد ، خواسته هاي اعضاي آن نيز توسعه مي يابد.وقتي مردم در معرض امكانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مي گيرند ، توليد كنندگان نيز اقدام به توليد كالاها و خدماتي مي كنند كه خواسته هاي جديد را پاسخ مي گويند.
بسياري از فروشندگان ، خواسته ها و نياز ها را با هم اشتباه مي كنند . ممكن است توليد كننده تيغه هاي مته چنين تصور كند كه مشتري به تيغ مته نياز دارد ، در حالي كه نياز واقعي و حقيقي مشتري ، يك حفره يا روزنه است.اين فروشندگان ممكن است از بيماري "نزديك بيني بازاريابي " (marketing myopia) در رنج باشند . اينان آنچنان در محصولات خود غرق شده اند كه فقط به خواسته هاي فعلي توجه دارند و دور انديشي در خصوص شناخت تيازهاي مشتريان را از دست داده اند.يقيناً براي ارائه كالاي جديدي كه به نحو مطلوب تري نياز مشتري را تأمين كند و در ضمن نيز ارزانتر باشد ، اين فروشندگان با مشكل روبرو مي شوند . يك مشتري ، با همان نياز پيشين ،خواستار كالايي جديد خواهد شد . به عنوان مثال ، هاليوود به جاي آنكه توجه خود را بر سرگرمي ، كه نياز واقعي مشتريان است ، متمركز كند ، توجه خود را بر محصولاتي خاص ، يعني فيلم هاي سينمايي متمركز كرد و در نتيجه ، دوران سختي را پشت سر گذاشت. در عوض صنعت تلويزيون به دليل ارائه راه حل بهتري براي تأمين نياز به سرگرمي مشتريان ، توانست به هزينه هاليوود، سريعاً رشد كند.



برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته


+ نوشته شده در پنجشنبه 18 مرداد1386ساعت 16:11 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
تقاضا
تقاضا

مردم تقريباً داراي خواسته هايي نا محدودند امّا در برابر منابع محدودي قرار دارند. از اين رو كالاهايي را براي مصرف انتخاب مي كنند كه در ازاي وجوه پرداختي ، حداكثر رضايت را براي ايشان فراهم آورد . خواسته ها ، وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي شوند. البته در يك زمان معين ، ارائه فهرستي از تقاضاي يك جامعه آسان است . در يك سال معين ، 246 ميليون آمريكايي ، مصرف كننده 61 ميليارد تخم مرغ ، 200 ميليون مرغ ، 29 ميليون خط تلفن ، 341 ميليارد مايل مسافرت هوايي داخلي و 20 ميليون سخنراني توسط اساتيد در دانشكده ها هستند . اين اقلام همراه با ساير كالاها و خدمات مصرفي ديگر ، به نوبه خود منجر به تقاضا براي يكصد ميليون تن فولاد ، 38 ميليون تن كاغذ ، 4 ميليارد تن پنبه و بسياري كالاهاي صنعتي ديگر مي شوند. اينها شمار اندكي از تقاضاي سالانه اين اقتصاد 3/5 تريليون دلاري به شمار مي روند.
از نظر مصرف كنندگان ، كالاها مجموعه اي از مزايا هستند كه بر مبناي معيار كسب حداكثر مطلوبيت ، در ازاء پول پرداختي آنها ،خريداري مي شوند. بنابراين يك اتومبيل فورد اسكورت ، يعني اتومبيلي براي حمل و نقل با قيمت پايين و صرفه جويي در سوخت و يك اتومبيل مرسدس ، يعني راحتي ، تجمل و شأن و منزلت. در چهارچوب خواسته ها ومنابعي معين ، مردم كالاهايي را بر مي گزينند كه منافع و مزاياي حاصله ، رضايت ايشان را حداكثر كند.



برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته
+ نوشته شده در چهارشنبه 17 مرداد1386ساعت 16:12 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
کالا

كالا

نيازها ، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوي كالاهايي مي كشانند كه مي توانند اين نيازها و خواسته ها و تقاضاها را بر آورده سازند.هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و يا مصرف ، در بازار عرضه كرد و توانايي تأمين يك خواسته يا نياز را داشته باشد ، كالا تلقي مي شود.
فرض كنيد كسي احساس مي كند نياز دارد جذاب تر شود .ما مجموعه كالاهايي را كه مي توانند اين نياز را تأمين كنند سبد انتخاب كالا مي ناميم. اين سبد احتمالا شامل لباس و خدمات آرايشگري جديد ، آفتاب كاراييب ، تمرين هاي بدن سازي و بسياري اقلام و خدمات ديگر مي شود.البته تمام اين كالاها مطلوبيت يكساني نخواهند داشت . احتمالا قبل از همه ، اقلام موجود و ارزانتري نظير پوشاك و خدمات آرايشگري جديد خريداري مي شوند.به علاوه ،هر چقدر كالاها با خواسته هاي مصرف كنندگان فاصله كمتري داشته باشند ، شانس موفقيت آنها افزايش مي يابد . از اين رو توليدكنندگان بايد خواسته مصرف كنندگان را به خوبي بشناسند و كالاهايي را توليد كنند كه بتوانند تا آنجا كه ممكن است اين خواسته ها را تأمين كنند.
مفهوم كالا محدود به حدود فيزيكي آن نيست . به هر چيزي كه بتواند نيازي را تأمين كند ميتوان كالا اطلاق كرد . علاوه بر كالاهاي مادي و خدمات ، مفهوم كالا شامل اشخاص ، مكان ها ، سازمان ها ، فعاليت ها و ايده ها و عقايد نيز مي شود . يك مصرف كننده ، در مورد تماشاي برنامه تلويزيوني يك هنرپيشه خاص تصميم مي گيرد . همچنين تصميم گيري در مورد محل گذراندن تعطيلات ، استخدام در سازمان ها و پشتيباني از عقايد و طرز فكرهاي خاص نيز صورت مي گيرد . از نظر مصرف كننده تمام اين امور، كالا محسوب مي شوند. اگر در موارد خاصي واژه كالا كاملا مناسب نباشد ، مي توان اصطلاحات ديگري نظير " تأمين كننده نياز " ، " منبع " و يا "پيشنهاد " را جايگزين آن كرد . چرا كه براي شخصي خاص تمامي اينها نشانگر ميزاني از ارزشند . 





برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته
+ نوشته شده در سه شنبه 16 مرداد1386ساعت 16:26 توسط | آرشیو نظرات 
________________________________________
مبادله

مبادله

بازاريابي وقتي تحقق مي يابد كه مردم براي تأمين نياز ها و خواسته هاي خود تصميم به مبادله بگيرند.مبادله خود عبارت است از دريافت چيزي مطلوب از كسي ديگر ، در مقابل ارائه ما به ازايي به او.
مبادله فقط يكي از انواع روش هايي است كه مردم به وسيله آن كالاي مطلوب خود را به دست مي آورند. براي مثال ، آدم گرسنه براي يافتن غذا مي تواند شكار كند يا ماهيگيري يا ميوه چيني . او همچنين مي تواند براي تأمين غذا اقدام به گدايي كند و يا غذا را از ديگري بگيرد . نهايتا براي به دست آوردن غذاي لازم مي تواند پول بدهد و يا كالاي ديگري ارائه كند و يا خدمتي انجا دهد.
مبادله به عنوان ابزاري براي تأمين نياز داراي مزاياي فراواني است . چرا كه مردم اجباري به آسيب رساندن و يا غارت كردن ديگران ندارند و لزومي هم نخواهد بود كه به اعانت ديگران وابسته باشند. ايشان همچنين نيازي به داشتن همه مهارتها براي توليد همه مايحتاج خود نخواهند داشت . آنها خدمت خود را معطوف تهيه و توليد كالا هايي مي كنند كه از عهده ايشان به خوبي بر مي آيد و توليدات خود را براي تأمين نيازهاي خود با توليدات ديگران مبادله مي كنند و بدين سان توليد كل جامعه با توسل به اين روش به مراتب بيش از توليد كل جامعه با توسل به روش هاي ديگر خواهد شد . 
مبادله هسته مركزي بازاريابي است و براي تحقيق آن ،شرايط زير لازم است : 

• حداقل دو طرف بايد با يكديگر مشاركت داشته باشند؛
• هر طرف بايد چيز با ارزشي براي مبادله با ديگري در اختيار داشته باشد؛
• هر طرف بايد علاقمند به مبادله با طرف ديگر باشد ؛
• هر طرف بايد در رد يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادي كامل داشته باشد؛
• و بالاخره ، هر طرف بايد داراي توانايي لازم براي مراوده و تحويل باشد.


تأمين شرايط فوق ، مبادله را ممكن خواهد كرد . انجام مبادله ، مستلزم توافق طرفين است . فقط در صورت توافق است كه مي توان چنين نتيجه گيري نمود كه يك مبادله ، طرفين را متنفع كرده است و يا حداقل بعد از مبادله وضعيت بدتر نشده است . روي هم رفته ، هر طرف براي رد يا قبول پيشنهاد طرف ديگر از آزادي كامل برخوردار بوده است و بر اين اساس ، همانطور كه توليد ايجاد ارزش مي كند ، مبادله نيز ايجاد ارزش مي كند ، چرا كه مبادله ، امكانات مصرفي بيشتري در اختيار مردم قرار مي دهد. 


برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ِنوشته فیلیپ کاتلرو گری آرمسترانگ ِ ترجمه بهمن فروزنده ِ نشر آموخته

شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : پنج چالش پيش روي بازاریابی 
________________________________________
یکشنبه، 17 شهریور 1392 - 01:04 کد خبر:5044 
________________________________________
شارا- حوزه بازاریابی در مسير خود با چالش‌هاي متعددي روبه‌رو است به نحوي كه شركت‌هاي بسياري را مجبور كرده است تا تغييراتي در قابليت‌ها و هزينه‌هاي خود ايجاد كنند.در اين مطلب به بررسي پنج مورد از اين چالش‌ها مي‌پردازيم.

اول، بازاریابی نيازمند فراهم آوردن خلاقيت‌هاي قابل توجهي است تا به پيشنهادهايي كه دسته بندي‌هاي جديد و زيرشاخه‌هايي از آنها را معرفي مي‌كند، منجر شود. آن دسته از برنامه‌هاي بازاریابی كه متمركز بر استراتژي «نام تجاري من برتر از نام تجاري شما است»و نيز بر پايه برنامه‌هاي بازاریابی معمولي و قراردادي هستند به ندرت منجر به افزايش فروش مي‌شوند،در واقع اين امر بيشتر به دليل سكون موجود در بازارها است. 
تنها راه رشد از طريق خلاقيت و نوآوري ارائه ايده‌هاي بزرگي است كه موجب دستيابي به پيشرفت‌ها و تقويت پيشنهادهايي مي‌شود كه مصرف‌كنندگان يا مشتريان از آن به عنوان «بايدها» ياد مي‌كنند.
اين سياستي است كه توسط نام‌هاي تجاري نظير Enterprise Rent-A-Car،Prius، Zappos.com، SalesForce.com، iSharesESPN و صدها نام تجاري ديگر به اجرا گذاشته شده است.
دوم اينكه، سياست بازاریابی بايد از نوع استراتژيك باشد نه تاكتيكي و اينكه براي مديران اجرايي قابل درك باشد. بازاریابی عموما داراي سه محرك استراتژيك عمده و مهم است.
يكي از اين محرك‌ها بينش مشتري است كه بايد 
پيش نيازهاي رشد را فراهم كند و اساسي براي تخصيص منابع استراتژيك باشد. مورد ديگر ارزش است كه محور اصلي استراتژي كسب‌وكار است. نكته آخر دربرگيرنده اين امر است كه بازاریابی مناسب بايد از استراتژي نام تجاري بهره‌مند باشد تا رويكرد كسب و كار را اطلاع رساني و فعال كند. اگرچه به مرور تعداد زيادي از شركت‌ها حضور مديران ارشد بازاریابی را در تيم اجرايي مي‌پذيرند، اما با اين وجود، بازاریابی هنوز هم براي بسياري از شركت‌ها نقش تاكتيكي دارد.
سوم، بازاریابی نيازمند كنترل محصول و ذخيره سازي به منظور ترويج همكاري و برقراري ارتباطات به جاي رقابت و انزوا است. شركت‌هايي كه توجهي به فرصت برقراري هماهنگي و هم افزايي ندارند همواره بازنده‌اند. 
چهارمين چالش اينكه بازاریابی نياز به تزريق انرژي و ارزش دهي به مارك تجاري دارد. واقعيت اين است كه ارزش ويژه نام تجاري در سراسر جهان در طول دهه گذشته رو به كاهش بوده است. برندهاي استثنايي نمونه‌اي از نام‌هاي تجاري پرانرژي هستند.
به ياد داشته باشيد كه انرژي عنصري ضروري است. اگر يك نام تجاري نظير اپل، داو و ديگر برندها قادر به فراهم كردن انرژي براي محصول خود نباشد بايد منبعي پرانرژي را يافته و ضميمه نام تجاري خود كنند. در اين رابطه به شعار هوم ديپات ( Home Depote) «خانه‌اي براي بشريت» دقت كنيد.
در نهايت بازاریابی نيازمند ارتقاي برنامه‌ها آن هم به صورت تاكتيكي است. با دسته‌بندي گزينه‌هاي حوزه رسانه، پويايي موجود در رسانه‌هاي اجتماعي و ازدياد نام‌هاي تجاري، چيزي جز يك برنامه بازاریابی عالي و بي‌عيب و نقص و پيشنهادهاي استثنايي چاره ساز نخواهد بود.
اين امر خود به معني دسترسي به ابزارهاي نوآورانه، افراد خلاق و آرايه‌اي گسترده از روش‌هاي بازاریابی است.
يكي از دلايلي كه شركت هيونداي را به يكي از پرطرفدارترين شركت‌هاي خودروسازي تبديل كرده است،برنامه بزرگ بازاریابی اين شركت است.از آن جمله مي‌توان به «طراحي سيال قطعات»، «برنامه ضمانت محصولات هيونداي» و «كمپين هيونداي بدون سانسور» (در اين طرح 125 اتومبيل در اختيار مشتريان قرار گرفت و نظرات آنان درباره محصول شركت بدون سانسور انتشار يافت) اشاره كرد.
اگر برنامه بازاریابی به تنهايي قادر به ايجاد تغيير است و نوآوري واقعي را در بردارد، دستيابي به موفقيت در بازار مستلزم استراتژي كسب‌وكاري است كه تحت‌تاثير بازاریابی مناسب است و مي‌تواند ذخيره‌سازي را كنترل و انرژي لازم را براي نام تجاري فراهم كند و سياست بازاریابی از نوع تاكتيكي را به اجرا درآورد.
منبع:HBR
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد

برنامه کسب و کارچيست؟
يك كارآفرين مي‌گويد: تا چيزي نوشته نشود، وجود نخواهد داشت.
كارآفريني و ايجاد هر نوع كسب‌ و كار جديد اغلب با مخاطراتي همراه مي‌باشد. اين موضوع اهميت استفاده از يك نقشه و الگوي مناسب براي انجام مطالعات و بررسي جامع قبل از شروع فعاليت و به حداقل رسانيدن اين مخاطرات و آسيب‌ها را آشكار مي‌سازد.
برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاري براي پيش‌بيني و مديريت بهتر كسب‌ و كارهاي موجود و يا جديد مي‌باشد. اين كار از طريق توجه به اولويت‌ها، نظارت و ارزيابي پيشرفت كار و كمك به دستيابي اهداف از پيش تعيين شده صورت مي‌گيرد. اينچنين طرحي، كارآفرينان را قادر مي‌سازد تا در مراحل مختلف كسب‌ و كار آمادگي‌هاي لازم را براي پيشبرد برنامه‌ها به دست آورند.
شما مي‌توانيد چشم‌انداز مالي كسب‌ و كار خود را ترسيم كنيد و سرمايه لازم براي راه‌اندازي آن را محاسبه كنيد. همچنين اگر سرمايه لازم براي راه‌اندازي كسب‌ و كار جديد را نداشته باشيد، مي‌توانيد ايده‌هاي ارزشمند خودتان را بر روي كاغذ نوشته و آن را در قالب يك برنامه کسب و کارمنسجم به سرمايه‌گذاران ارائه دهيد تا هم ايده‌هاي ذهني خودتان را انتقال دهيد و هم منافع و خطرپذيري‌‌هاي واقعي اين كار را به سرمايه‌گذار و مخاطبان خود نشان داده و آن‌ها را به سرمايه‌گذاري در زمينه ايده‌تان متمايل كنيد. 

اگر برنامه کسب و کاررا مثل يك نقشه فرض كنيم، بهتر مي‌توانيم، اهميت آن را درك كنيم. فرضاً اگر بخواهيم براي يك ماموريت يا سفر تفريحي از شهر شيراز به مشهد سفر كنيم، راه‌هاي متعددي وجود دارد كه هر كدام هزينه و زمان متفاوتي خواهند داشت.
شما كه در آغاز راه‌اندازي يك كسب‌ و كار مي‌باشيد، نيز همانند يك مسافر هستيد كه بايد قبل از آماده‌سازي طرح سفر، بعضي تصميم‌هاي مهم را بگيريد و اطّلاعات را جمع‌آوري كنيد.
در برنامه سفر، عوامل بيروني مثل تعمير اضطراري اتومبيل، شرايط آب و هوا، وضعيت جاده، مناظر ديدني، زمين مناسب براي اردو و... نقش دارند. اين‌ها عواملي هستند كه مسافر هيچ كنترلي بر آن‌ها ندارد، اما بايد در برنامه خود آن‌ها را مورد توجه قرار دهد. شما هم مثل يك مسافر بايد عوامل بيروني مثل قوانين جديد، رقابت، تغييرات اجتماعي، تغيير نيازهاي مصرفي يا فنّاوري جديد را در نظر بگيريد.
از طرف ديگر مسافر در نظر مي‌گيرد، چه مقدار پول دارد، چه مدت زمان دارد و از كدام اتوبان‌ها، جاده‌ها، اردوگاه‌ها و... مي‌خواهد استفاده كند، شما هم دقيقاً در آغاز كسب‌ و كار خود بايد بر توليد، بازاریابی و... نظارت داشته باشيد. 

چرا به نوشتن برنامه کسب و کارنياز داريد؟
شما قبل از شروع و راه‌اندازي يك فعاليت تجاري لازم است يك برنامه کسب و کارتهيه كنيد اين طرح امكان خود ارزيابي را براي شما فراهم مي‌كند از اين طرح مي‌توانيد در موارد زير استفاده كنيد.
• تعريف دقيق و درك اينكه «در چه كسب‌ و كاري هستيد؟»
• براي يك وارسي واقعي:
 طرح موجب مي‌شود كه شما بعضي از پيش‌فرض‌هايي كه قبلاً در ذهن خود داشتيد مورد بررسي و بازبيني هدفمند و نقادانه قرار دهيد و بتوانيد پاسخي مناسب براي سؤال‌هايتان پيدا كنيد.
 به شما امكان مي‌دهد نقاط ضعف و قوت خود را شناسايي كنيد.
• براي فراهم كردن يك آزمون امكان‌پذيري
 آزمون عملي بودن ايده شما؟
 آيا ايده شما مي‌تواند جريان نقدي پايدار فراهم كند؟
 آيا به سمت سوددهي مي‌رود؟
 به چه نوعي از كمك‌هاي مالي نياز داريد؟ آيا مي‌توانيد آن را بازپرداخت كنيد؟
 موانع موفقيت شما در اين راه چيست؟
• براي گرفتن تصميمات بهتر
 جمع‌آوري اطّلاعات قبل از اينكه به آن‌ها نيازمند شويد، باعث اتخاذ تصميمات آگاهانه مي‌شود.
 برنامه شما، ديدگاهي سازمان‌يافته در مواجهه با مسائل فراهم خواهد كرد.
• به عنوان راهنما و ابزار اندازه‌گيري:
 برنامه کسب و کاربه عنوان راهنمايي در طول مسير به شما امكان مي‌دهد پيشرفت‌تان را در مقايسه با انتظارات برنامه‌ريزي شده اندازه بگيريد.
• به عنوان ابزار تأمين مالي:
 برنامه کسب و کارمدركي است كه نهايتاً ايده كسب‌ و كار مخاطره‌آميز شما را به عنوان يك فرصت سرمايه‌گذاري بالقوه به شركا و تأمين كنندگان و كاركنان شما مي‌فروشد. 
• به عنوان يك وسيله ارتباطي
 اين طرح در زمينه تعريف اهداف، رقابت، مديريت و كاركنان به شما كمك مي‌كند. از اين رو فرآيند تهيه طرح شغلي مي‌تواند نوعي بررسي واقع‌بينانة ارزشمندي از كسب‌ و كار به حساب آيد. 

بخش‌هاي مختلف طرح كسب‌ و كار
براي نوشتن يك برنامه کسب و کارممكن است بيش از 200 ساعت زمان صرف شود، البته زمان آن به دانش و تجربه شما و همينطور هدفي كه قصد رسيدن به آن را داريد، بستگي دارد.
اين برنامه ممكن است آنقدر جامع و كامل باشد كه به هر سرمايه‌گذار بالقوه‌اي تصور و فهم درستي از فعاليت شما ارائه دهد و همينطور به شما كمك ‌كند كه فكر خود را بيشتر مورد ارزيابي و سنجش قرار دهيد.
به طور كلي، برنامه کسب و کارشما بايد در برگيرندة بخش‌هاي ذيل باشد:
1- بخش معرفي
2- خلاصة مديريتي
3- نوع صنعت، سازمان و محصولات و خدمات
4- برنامه بازاریابی 
5- برنامه‌هاي طرح و توسعه
6- برنامه عملياتي و توليد
7- ساختار سازماني
8- برنامه زمان‌بندي
9- خطرپذيري‌‌ها، مشكلات و مفروضات اساسي
10- برنامه مالي
11- پيشنهادها
12- ضمائم
1- بخش معرفي
هدف از اين بخش تهيه خلاصة كوچكي از عناوين برنامه کسب و کاراست. 
شما در اين بخش بايد مواردي از قبيل موارد زير را ذكر كنيد:
1- نام و نشاني شركت
2- نام خودتان يا مالكين، مديران و كاركنان كليدي و نشاني، شماره تلفن، دورنگار و پست الكترونيكي. در صورتي كه كسب‌ و كار شما در قالب يك شركت است بايد تمامي سهامداران را نام ببريد و بعد از آن بگوييد مديران شركت و يا كسب‌ و كار شما چه كساني هستند. در صورتي كه افرادي در كسب‌ و كار شما هستند كه نقش كليدي دارند آن‌ها را نيز معرفي كنيد.
3- اعلام اينكه اين گزارش محرمانه است. اين قسمت به منظور حفظ موارد امنيتي است و بسيار براي شما مهم مي‌باشد.
4- فهرست مطالبي كه در طرح آمده است.
2- خلاصه مديريتي:
بسياري از افرادي كه طرح‌هاي تجاري را مي‌خوانند (بانكداران، سرمايه‌گذاران، شركاء و...) دوست دارند كه خلاصه‌اي از آنچه در پيش رو دارند، شامل قسمت‌هاي مهم برنامه کسب و کاررا ببينند.
چنين خلاصه‌اي، ديد كلي نسبت به آنچه در ادامه خواهد آمد، در اختيار خواننده قرار مي‌دهد. چنين خلاصه‌‌اي نبايد بيش از سه صفحه باشد. خلاصه، پس از اينكه كل برنامه تكميل شد، نوشته مي‌شود. 
در خلاصه مديريتي موارد زير مطرح مي‌شود:
- توصيف زمينه كسب‌ و كار و اصل موضوع
- فرصت و راهبرد
- پروژه‌ها و بازار هدف
- مزيت‌هاي رقابتي
- سوددهي و توان جمع‌آوري آن
- تيم كاري
- پيشنهاد 
نوع كسب‌ و كار (توليدي، خدماتي، تجاري و...)، محل استقرار، ماموريت و هدف شركت خود را مشخص سازيد.
مثلاً شرح فعاليت شركت خدمات نظافتي «نظيف» بر اين اساس است:
اين شركت خدماتي بر مبناي قرارداد براي فعاليت‌هاي كوچك و متوسط، خدمات نظافتي انجام مي‌دهد. اين خدمات عبارتند از تميز كردن كف طبقات، فرش‌ها، پرده‌ها و پنجره‌ها و جاروكشي و گردگيري و شستشوي معمول. قراردادها يكساله بسته مي‌شوند و خدمات خاص و شرح انجام خدمات را شامل مي‌شوند. 
همچنين بايد هرگونه اطّلاعاتي كه فرصت مورد نظر را براي كسب‌ و كار شما مهيا مي‌كند در اين قسمت به اختصار ارائه گردد.
فرض كنيد ايده و يا كسب‌ و كار شما در زمينة موبايل است. در اين قسمت لازم است روند تغييرات و تحولات گوشي‌ها از گوشی‌هاي بزرگ به گوشي‌هاي كوچكتر و اينكه در آينده اين صنعت به چه سمت و سويي پيش خواهند رفت، توضيح داده شود.
فنّاوري مرتبط با كسب‌ و كار شما و سرعت تغييرات آن بسيار مهم است. در اين قسمت بگوييد كه كسب‌ و كار شما در چه دنيايي از فنّاوري مربوط به سر مي‌برد. 
بعد از اينكه فرصت مشخص شد، بايد به طور خلاصه مشخص كنيد چطور اين فرصت‌ را دنبال مي‌كنيد و در حقيقت مشخص كنيد، راهبرد بازاریابی به كار رفته در طرح شما كدام است؟
هدف‌گيري بازار خود را به طور خلاصه در اين قسمت ذكر كنيد. 
مختصراً بيان كنيد موقعيت شما در آينده در ميان رقبا چه خواهد بود؟ ويژگي‌هاي منحصر به فرد كالا و خدمات خود را بيان كنيد و ذكر كنيد اين كالا و خدمات چه ارزشي براي مشتريانتان دارد؟ همچنين اطّلاعات مالي مهم از وضعيت گذشته و برنامه‌ريزي براي آينده از قبيل درآمد، سود خالص، دارايي‌ها و سهام را مشخص كنيد. 
مثلاً شركت خدماتي نظيف آنچه در قسمت سوددهي خود در بخش خلاصه مديريتي مشخص كرده، اينگونه است، ميزان درآمد حاصل از ارائه خدمات نظافتي در سال 850 ميليون ريال، افزايش ارائه خدمات 20 درصدي ساليانه در 3 سال اول. 
در خلاصه مديريتي خود، شما بايد اطّلاعاتي را به طور خلاصه در خصوص همكاران خود به خواننده منتقل كنيد.
- چه كسي اين كسب‌ و كار را تأمين كرده و چگونه؟
- از لحاظ حقوقي و مالكيت شركا و همكاران، شركت شما چگونه است؟
- افراد كليدي و مهم شركت چه كساني هستند؟
- سهامداران چه كساني هستند و نحوه توزيع سهام چگونه است؟ 
و در نهايت اينكه شما بايد به طور مشخص و واضح پيشنهاد اصلي يا نهايي خود را به خواننده يا سرمايه‌گذار مخاطره‌پذيري كه قصد دارد، در طرح شما شركت يا سرمايه‌گذاري نمايد، ارائه دهيد.

3- نوع صنعت، سازمان، محصولات و خدمات
اين بخش خلاصه‌اي را از صنعت و اقتصاد عمومي كه كسب‌ و كار شما قرار است در آن فعاليت كند، فراهم مي‌كند.
در اين قسمت از برنامه کسب و کارشما بايد موارد زير را به طور واضح و روشن براي خواننده طرحتان بيان كنيد.
• چشم‌انداز صنعت 
• شركت و زمينه كسب‌ و كار
• محصولات يا خدمات
• راهبرد ورود و رشد.
و اينكه خصوصيات جمعيت‌شناختي، روندها و چرخة عمر صنعت چگونه است؟
روندهاي اقتصادي، تغييرات در فنّاوري، تغييرات سياسي يا قانوني (مقررات محلي، قوانين جديد) تغييرات اجتماعي (تغيير پوشش مردم با نوع مصرف‌گرايي، قدرت خريد، توقعات و توجه بيشتر به مسائل آموزشي و فرهنگي) و از اين دست تغييرات، كسب‌ و كار شما را تحت تاثير قرار مي‌دهد. اثرات آن‌ها را بر كسب‌ و كارتان شرح دهيد.
همچنين مشخص كنيد براي ورود به صنعت چه موانعي وجود دارد؟
در اين قسمت چرخه عمر محصول مورد نظر در بازارهاي داخلي و خارجي را نيز توصيف كنيد.
خصوصيات و كاربردهاي محصول / خدمت شما چيست؟ محصول يا خدمت شما چه وجه تمايزي با ساير محصولات بازار دارد؟
به طور كلي در اين قسمت چشم‌انداز (vision)، راهبرد و ماموريت (mission) كسب‌ و كارتان را به طور خلاصه ارائه نماييد.
مثلاً يك شركت توليدي برگه زردآلو راهبرد خود را چنين تعريف كرده است:
ما قصد داريم كه بزرگ‌ترين عرضه كنندة برگه خشك زردآلو به بازارهاي اروپا شويم راهبرد شركت را ساخت كارخانه‌اي براي فرآوري ميوه زردآلو و توليد برگه خشك تعيين نموده و هدف آن را افزايش ارزش افزوده محلي و كاهش هزينه‌هاي حمل و نقل و زيان‌هاي كنوني اعلام مي‌نماييم. و همچنين ماموريت خود را چنين اعلام كرده است: مشتريان بايد از خريد محصول سالم و فوق‌العاده خوشمزه با قيمتي معقول و مناسب بهره‌مند شوند.
به طور كلي در مورد صنعت مورد نظرتان نقاط قدرت (Strengths)، نقاط ضعف (weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهديدات (Threats) را تعيين كنيد.
محصولات خود را از نظر منحصر به فرد بودن شرح داده و ذكر كنيد چگونه مشتريان از محصول يا خدمت شما بهره‌مند مي‌گردند؟ شرح مختصري از محصولات خود از مرحلة مواد خام تا اقدام نهايي ارائه كنيد. در توليد محصول از چه موادي استفاده مي‌كنيد؟ چطور به اين مواد دسترسي داريد؟ هزينه استفاده از اين مواد چه مقدار مي‌باشد؟
شايستگي‌هاي محوري محصولتان را از نظر ويژگي‌هاي مختلف بيان كنيد. توصيف بيشتري از محصول / خدمات ارائه دهيد. (تصاوير، ويژگي‌ها، دياگرام‌ها، خصيصه‌هاي تحسين‌برانگيز مرتبط با محصول / خدمات عملكرد، وظيفة فردي، طراحي اجزا و غيره).
سپس در مورد موانع ورود و خروج به اين صنعت خاص كه شما در پي ورود به آن هستيد توضيح دهيد. تعيين كنيد شما براي ورود و خروج از اين صنعت چه تدابيري را انديشيده‌ايد.

4- برنامه بازاریابی :
برنامه بازاریابی خوب در توسعه كسب‌ و كار شما ضروري است. اين قسمت مهم‌ترين بخش برنامه کسب و کاراست كه شامل دو بخش كلي 1- تحقيق و تحليل بازار 2- راهبرد بازاریابی مي‌باشد.
در بخش تحقيق و تحليل بازار هدف اين است كه سرمايه‌گذاران و وام‌دهندگان را متقاعد كنيد كه:
1- درك كاملي از بازار داريد.
2- براي محصول يا خدمت شما بازار وجود دارد.
3- شركت شما اين قابليت را دارد كه سهمي از اين بازار را به خود اختصاص دهد.
راهبرد بازاریابی نيز به شما نشان مي‌دهد كه چگونه بايد توليدات و خدمات را توزيع، قيمت‌گذاري و تبليغ كنيد. 
بخش اول: تحقيق و تحليل بازار
در اين قسمت بايد راجع به موارد زير در برنامه کسب و کارخود مطالبي را شرح دهيد:
1- مشتريان
2- اندازه بازار و روندهاي آن
3- تخمين سهم بازار و فروش
4- ارزيابي آينده بازار
5- رقابت، حساسيت‌ها و خطرها
1- مشتريان: در برنامه کسب و کارخود مشخص كنيد، مشتريان شما چه كساني هستند؟ چه كساني از محصولات و خدماتتان استفاده مي‌كنند؟ رابطه بين مصرف‌كننده و خريدار اصلي را ذكر كنيد. مشتريان با خريد محصول شما چه مزايايي به دست مي‌آورند؟ چرا اين بازار به محصول/ خدمت شما نياز دارد؟ اين بازار تا چه مدت به محصول / خدمت شما نياز دارد؟ اگر محصول / خدمت شما مطابق نيازهاي روز باشد، آيا فنّاوري جديدي خلق مي‌شود و يا متوقف مي‌شود؟
ويژگي‌هاي نمونه‌اي از خريدارانتان، از قبيل سن، موقعيت، ميانگين درآمد، جنسيت، سبك زندگي، شغل آن‌ها و ديگر اطّلاعات مهم را مشخص كنيد. اولويت‌هاي خريداران را در انتخاب نوع خرده‌فروشي نيز تعيين كنيد.
مشخص كنيد چه ويژگي منحصر به فردي در محصولات شما وجود دارد كه مشتريان شما آن را به محصولات رقبايتان ترجيح خواهند داد؟ ويژگي‌هاي متمايز كننده ممكن است از نظر كيفيت، تنوع، زيبايي، خدمات پس از فروش، قيمت يا مواردي از اين قبيل باشد كه شما بايد حتماً در طرح خود اين ويژگي يا ويژگي‌هاي ممتاز را ذكر كنيد.
2- اندازه بازار و روندهاي آن: اندازه بازار را مشخص كنيد و نشان دهيد در برآورد اندازه بازار تا چه حد به عواملي از قبيل علاقه‌مندي مشتريان به محصولات/ خدمات شما، سطح درآمد آن‌ها و نحوه دسترسي‌شان به محصولات/ خدمات خود توجه كرده‌ايد؟ مشخص كنيد حيطه بازار شما تا چه حد بايد باشد تا عمليات كسب‌ و كار شما پايدارتر باشد. 
تخمين‌ها و برآوردهاي رشد را با استفاده از عواملي همچون روند صنعت، تاثير فنّاوري‌هاي جديد، روندهاي اقتصادي اجتماعي، سياست‌هاي دولت، تغييرات جمعيتي و نيازهاي مشتريان بررسي و ارزيابي نماييد. منابع و فرضيات به كار رفته را به وضوح و با شفافيت بيان كنيد و سعي كنيد در برآوردها واقع‌گرا باشيد. 
3- تخمين سهم بازار و فروش: در طرح خود تقاضاي محصول را در نظر بگيريد. يعني مشخص كنيد چقدر براي محصول شما در بازار تقاضا وجود دارد؟ از كداميك از روش‌هاي برآورد بازار استفاده كرده‌ايد؟ (ذكر نماييد.) از چه منابعي براي تعيين تقاضاي بازار استفاده كرده‌ايد و به چه دليل اين منابع را به كار گرفته‌ايد، روند تغييرات تقاضا را مشخص كنيد.
در مورد حجم فروش محصول / خدمت خود نيز بايد مطالبي را مشخص كنيد. حجم و ارزش احتمالي محصولي كه شما مي‌خواهيد بفروشيد چقدر است؟ پاسخ شما مشخص مي‌كند كه چگونه بايد آن را توزيع كنيد و بفروشيد. 
4- ارزيابي آينده بازار: در آينده چه سهمي از بازار را به دست خواهيد آورد؟ در تعيين اندازه بازار در آينده و يا سهمي كه به طور بالقوه انتظار به دست آوردن آن را داريد مبالغه نكنيد، در غير اين صورت اعتبار برنامه کسب و کارشما زير سؤال خواهد رفت.
5- رقابت، حساسيت‌ها و خطرها: در نهايت در قسمت تحقيق و تحليل در مورد بازار، راجع به رقابت‌ها و خطرات احتمالي كه ممكن است از جانب آن‌ها به شما برسد نيز اطّلاعاتي را در طرح خود ارائه دهيد.
زماني كه حدود بازار خود را مشخص مي‌كنيد، ممكن است تعدادي از رقباي خود را كشف كنيد. هر رقيبي در هر ناحيه‌اي ضرورتاً نيرومند نيست، شما نه تنها بايد تعداد رقبا را تعيين كنيد، بلكه بايد قدرت نسبي آن‌ها را نيز مشخص كنيد.
به محض اينكه بازار محصول / خدمت خود را مشخص نموديد، همه فعاليت‌هاي رقابتي را ارزيابي كنيد، محصولات، ساختارهاي قيمت، تبليغات، فعاليت‌هاي ترويجي و نحوه توزيع و نقل و انتقال محصول، نسخه‌هايي از بروشورهاي مربوط به فروش را تهيه و در صورت لزوم در مورد اولويت‌هاي خدمات‌رساني موجود تحقيق كنيد. 
به طور كلي بگوييد رقباي بنگاه و كسب‌ و كار شما چه كساني هستند؟ برنامه‌هاي خاص آن‌ها چيست؟ نقاط ضعف و قوت رقبا (در زمينه‌هايي مانند مديريت، شبكه توزيع، توانايي‌هاي توليد، منابع مالي و مزاياي قيمت و هزينه‌ها...) چيست؟ سياست‌هاي آينده بازار در مورد بازار و قيمت‌ها و تنوع توليدات و... چيست؟
وضعيت رقابت در آينده از نظر تعداد و قدرت و انحصاري شدن و غير انحصاري شدن چيست؟ 
تخمين بزنيد چقدر از محصول/ خدمت شما توسط رقباي شما در سال آينده توليد خواهد شد؟
همچنين مشخص كنيد رقبايتان در چه سطحي هستند؟ آيا رقبا كساني هستند كه محصولي مشابه محصول شما با همان قيمت توليد مي‌كنند و يا فروشندگان و توليدكنندگان هستند كه فقط محصول مشابه توليد مي‌كنند و يا تمام فروشندگان يك خدمت مشابه و يا تمام فروشندگاني كه در يك سبد هزينه مشابه فعاليت مي‌كنند؟ كداميك را به عنوان رقيب در نظر گرفته‌ايد؟
اگر فكر مي‌كنيد رقبايي وجود دارند كه شما مي‌توانيد بخشي از بازار آن‌ها را تصاحب كنيد، در مورد نحوه انجام اين كار نيز توضيح دهيد؟
بخش دوم: راهبرد‌هاي بازاریابی 
در بحث تحليل راهبرد بازاریابی ، شما بايد موارد زير را در طرحتان مشخص كنيد:
1- قيمت‌گذاري
2- تبليغات
3- شيوه فروش
4- توزيع
5- سياست‌هاي خدمات و گارانتي

1- قيمت‌گذاري: 
بعد از آنكه در بخش تحقيقات بازار مشخص شد كه چه كسي كالا يا خدمت شما را مي‌خرد، اندازه بازار بالقوه چقدر است؟ آنگاه بايد مشخص شود چه قيمتي بايد مطالبه شود؟ در اين قسمت از برنامه کسب و کارمشخص كنيد چگونه براي محصول و خدمات توليد شده قيمت تعيين خواهيد كرد و چه قيمتي در نظر گرفته شده است. با در نظر گرفتن موانع و محدوديت‌هاي قيمت‌گذاري از قبيل: هزينه‌ها (هزينه‌هاي توليد، بازاریابی و سود)، قوانين و مقررات دولتي، انتظارات، كانال‌هاي توزيع، تقاضاي مشتري (كه موجب كاهش و افزايش قيمت‌ها مي‌شود)، رقابت (تاثير رقبا بر قيمت‌ها) و ملاحظات اخلاقي (مواردي كه موجب كسب رضايت مشتريان خواهد شد.) قيمت كالا و خدمات مورد نظر تعيين مي‌شود. (براي آشنايي بيشتر با انواع روش‌هاي قيمت‌گذاري به جزوه بازاریابی و تحقيقات بازار، سازمان همياري اشتغال فارغ‌التحصيلان مراجعه كنيد.)
براي تعيين قيمت كالا و خدمات مي‌توانيد از هر يك از راهبرد‌هاي پنج‌گانه قيمت‌گذاري (هدف‌هاي سوددهي، هدف‌هاي فروش، هدف‌هاي رقابتي، هدف‌هاي مربوط به بازار‌سازي محصول و شركت، هدف‌هاي بقا) استفاده كنيد. همچنين در اين قسمت از طرح روش‌هايي را كه به منظور مديريت قيمت‌ها شامل تعديل يا حفظ قيمت‌ها نسبت به وضعيت بازار، رقابت و رفتار مشتريان استفاده خواهيد كرد را ذكر كنيد. 
2- تبليغات: 
هدف تبليغات و اقداماتي كه در اين رابطه انجام مي‌دهيد، آن است كه اطّلاعات محصول‌/ خدمات خود را به طور مؤثر به بازار منتقل كنيد. هدف‌هاي مشخص در اين ارتباط عبارتند از:
- شناساندن محصول يا خدمات خود به بازار
- مشخص كردن چارچوب كلي نحوه فروش و توزيع
- نشان دادن منافع محصول به مشتريان
اين بخش شامل توصيفي در مورد كليه رسانه‌هايي كه براي آگهي برنامه‌ريزي مي‌كنيد (شامل اينترنت، تابلوهاي تبليغاتي خياباني، روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون، نامه‌هاي پستي مستقيم و غيره) مي‌باشد. همچنين بايد در مورد برنامه‌هاي ارتباط عمومي، ملزومات فروش (كاتالوگ، بروشور و...) طرح بسته‌بندي، نمايشگاه‌هاي تجاري و غيره توضيح دهيد. از طريق چنين اطّلاعاتي به خواننده نشان خواهيد داد كه به موضوع اهميت داده شده و كانال‌هاي مناسب براي جذب مشتريان به منظور خريد محصول انتخاب شده است.
در صورتي كه عوامل يا متخصصيني خارج از شركت را به منظور كمك در امر تبليغات و امور روابط عمومي انتخاب مي‌كنيد در مورد توانايي، تلاش‌ها و شايستگي آن‌ها و منافعي كه براي كسب‌ و كار شما به همراه خواهند داشت، توضيح بدهيد.
3- شيوه فروش: 
فروش فرآيندي است براي اينكه نهايتاً مشتريان را متقاعد كنيد كه محصولتان را بخرند. بخش فروش برنامه کسب و کاربايد نشان دهنده اين موضوع باشد كه با مديريت فرآيند فروش به صورت سازمان يافته‌اي برخورد كرده‌ايد. در قسمت فروش برنامه کسب و کارخود بايد درباره مباحث زير مطالبي را ذكر كنيد:
3-1- مسئولين فروش: چه كساني محصولات شما را خواهند فروخت؟ آيا آموزش تخصصي ديده‌اند؟
3-2- مشخص كردن كانال‌هاي فروش: آيا محصول را مستقيماً به مشتريانتان مي‌فروشيد يا از طريق نمايندگي فروش، توزيع كننده و عامل فروش عمل مي‌كنيد؟
3-3- روش‌هاي فروش: از كداميك از روش‌هاي فروش (تلفني، ارائه مستقيم به مشتري، مكاتبه پستي، فروشگاه، آگهي، سفارش پستي، شركت در نمايشگاه و غيره) استفاده مي‌كنيد؟
3-4- اهداف: چه حجم فروش و فعاليت‌هايي مانند بازديد روزانه براي فروشنده‌ها و يا كنترل ساير روش‌هاي فروش تعيين كرده‌ايد؟
3-5- ملزومات كمكي براي فروش: چه ملزوماتي (جزوه، بروشور، لوح فشرده) براي فروش و ارائه پشتيباني‌هاي فني بعدي براي فروشندگان فراهم خواهيد كرد.
3-6- آموزش: چگونه آموزش فروشنده‌ها را برنامه‌ريزي مي‌كنيد.
3-7- تصميمات مشتريان: چه كساني دقيقاً در مورد خريد تصميم‌ مي‌گيرند و چه افرادي بر تصميم آن‌ها تاثيرگذار مي‌باشند؟
3-8- زمان فرآيند فروش: چه مدت زمان براي آگاه شدن مشتريان شما و تصميم‌گيري آن‌ها براي خريد و نهايتاً پرداخت، لازم است؟
3-9- شرايط پرداخت: چه شرايطي را براي پرداخت به مشتريانتان پيشنهاد مي‌كنيد؟
3-10- فرآيند سفارش‌دهي: چگونه سفارشات از فروشندگان به سفارش‌دهندگان منتقل مي‌شود؟
3-11- سفارشات در دست: در حال حاضر چه سفارشاتي داريد يا چه سفارشاتي در آينده نزديك و از چه كساني ممكن است داشته باشيد.
3-12- رسيدگي به شكايات مشتريان: چه مراحلي را براي رسيدگي به شكايات مشتريان در نظر داريد؟
4- توزيع: 
در اين قسمت از برنامه‌ بازاریابی موارد ذيل را براي وام‌دهندگان، سرمايه‌گذاران و ديگر خوانندگان طرحتان مشخص كنيد:
4-1- كانال‌هاي توزيع: كانال‌هاي اوليه توزيع كدامند؟ (فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي، عمده‌فروشي، دريافت سفارش به كمك پست، فروش درب به درب، تجارت الكترونيك با استفاده از اينترنت و...)
4-2- عوامل واسطه: آيا زنجيره كامل توزيع متعلق به شماست يا عوامل واسطه‌اي مانند سوپرماركت‌ها و ديگر عوامل توزيع را به كار مي‌گيريد؟
4-3- تاثير بر روي كيفيت: آيا كيفيت محصولات هنگامي كه به دست مصرف‌كننده نهايي مي‌رسد مناسب است؟
4-4- سازگاري: آيا كانال‌هاي توزيع انتخاب شده با ظرفيت و ساختار توليد سازگار است؟
4-5- تناسب كانال توزيع با محصول: آيا كانال‌هاي توزيع با تصويري كه از شركت و محصولات شما در جامعه وجود دارد سازگار است؟
4-6- هزينه‌هاي توزيع: آيا كانال‌هاي توزيع انتخابي شما در ارتباط با محصول، مقدار آن و بازاري كه مورد نظر شماست از نظر هزينه مقرون به صرفه هستند؟
4-7- قابليت افزايش قيمت: آيا محصول شما مي‌تواند افزايش قيمت مورد نياز و درخواست توزيع‌كنندگان را تحمل نمايد؟
4-8- بسته‌بندي: آيا بسته‌بندي محصولات شما براي كانال‌هاي حمل و توزيعي كه در نظر گرفته‌ايد، مناسب است؟
4-9- سياست‌هاي خدمات و گارانتي: يكي از مهم‌ترين علل شكست در فروش، فقدان خدمات بعد از فروش است. چنانچه محصول‌/‌ خدمتي توليد مي‌كنيد بايد با نيازهاي مشتري ارائه خدمات پيش - حين و پس از فروش آشنا باشيد. و اگر در شرف توليد محصولي هستيد كه به خدمات پس از فروش نياز دارد، متوجه خواهيد شد كه دادن محصول به دست مصرف‌كننده يك مساله و تأمين خدمات كافي براي آن مسئله‌اي ديگر است.
در واقع خدمات پشتيباني به صورت يكي از عواملي درآمده است كه مي‌توان بدان وسيله به «مزيت رقابتي» دست يافت.
خدمات پس از فروش در حقيقت نوعي تعهد آينده به مشتريان است. شما بايد بتوانيد در ارزيابي اوليه از بازار، حجم اين وظيفه را برآورد نماييد. سعي كنيد در هنگام تعيين حجم فروش، گزارشي نيز از كل اين تعهد و هزينه آن تهيه كرده و مطالبي را در برنامه کسب و کارخود به اين موضوع اختصاص دهيد. 
5- برنامه‌هاي طرح و توسعه:
در اين بخش بايد هر گونه فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه كه قبل از توليد و توزيع محصول صورت مي‌گيرد را مطرح نماييد. مرحله فعلي توسعه محصول يا خدمت را توضيح داده و شاخص واضح و شفافي از توانايي و تلاش يا هزينه‌هاي مرتبط و زمان مورد نياز براي تكميل آن‌ها را بيان كنيد.

طرح‌هاي مربوط به توسعه محصول در آينده و همينطور هر گونه طرح توسعه در ارتباط با پاسخگويي به نياز بازار را توضيح دهيد. در آينده قرار است چه محصول يا خدمتي را علاوه بر آنچه كه الان هست ارائه دهيد؟
به طور كلي موارد زير را در اين بخش در مورد محصولات و خدمات آينده‌تان توضيح دهيد:
- توسعه موقعيت‌ها و وظايف
- مشكلات و خطرپذيري‌‌ها
- بهبود محصول و محصولات جديد
- هزينه‌ها
در مورد «جانشين‌هاي محصول» (محصولاتي كه مي‌توانند جايگزين محصول مورد نظر شما باشند) و همچنين در مورد «مكمل‌هاي محصول» (محصولاتي كه مي‌توانند همراه محصول مورد نظرتان استفاده شوند) تحقيق كنيد و نتايج اين جستجو را در طرح خود ذكر كنيد.

6- برنامه عملياتي و توليد
بيشتر سرمايه‌گذاران تنها زماني حاضر به سرمايه‌گذاري هستند كه از كسب‌ و كار مورد نظر آگاهي داشته باشند، بنابراين ارائه توضيحات مراحل مختلف توليد محصول از مرحلة آماده‌سازي مواد اوليه تا محصول نهايي آماده فروش، براي خوانندگان گزارش كتبي ضروري و لازم است.
موارد زير را در مورد بخش عملياتي و توليدي خود ذكر كنيد:
• چرخة عمليات
• محل جغرافيايي
• تسهيلات و بهسازي
• راهبرد‌ها و برنامه‌هاي توليد
• وضعيت‌هاي قانوني و اداري
اگر فعاليت مورد نظر شما توليدي است، لازم است طرح توليد تنظيم شود. اين طرح بايد تمامي فرآيند توليد را به طور كامل تشريح كند. و اگر فعاليت شما خدماتي است اين بخش را طرح عملياتي مي‌گويند و لازم است، مراحل زمان‌بندي تكميل معاملة تجاري را تشريح كنيد.
مشخص كنيد تصميم به ساخت چه قطعاتي داريد و چه قطعاتي را خريداري خواهيد كرد؟ آيا مونتاژ نهايي را خودتان انجام مي‌دهيد يا طي قراردادي به ديگران واگذار مي‌كنيد؟
به طور خلاصه مراحل مختلف توليد و جريان مواد و قطعات را از مواد خام تا محصول نهايي، بسته‌بندي و انبار توضيح دهيد.
ماشين‌آلات و تجهيزات اصلي مورد نياز و مشخصات‌ آن‌ها را ذكر كنيد.
در مورد سالن توليد، نحوه استقرار ماشين‌آلات و تجهيزات عمده و ابعاد آن‌ها توضيح دهيد.
تعيين كنيد عوامل مهم و حياتي در دستيابي به محصول نهايي با كيفيت مورد انتظار كدامند؟ چه اقدامات، برنامه‌ريزي و پيش‌بيني‌هايي را به منظور حصول اطمينان از كيفيت محصول نهايي صورت داده‌ايد.
توصيف كنيد محتمل‌ترين حوادث (مانند از كار افتادن ماشين‌آلات و غيره) كه مي‌تواند منجر به توقف توليد شود، كدامند؟ اين توقف چه مدت طول خواهد كشيد؟ اقدامات لازم براي ادامه كار توليد را پيش‌بيني كنيد.

7- ساختار سازماني
ساختار سازماني قسمتي از برنامه کسب و کاراست كه شكل مالكيت كسب‌ و كار نو پا كه مالكيت شخصي، مشاركتي و يا سهامي است را شرح مي‌دهد. اگر فعاليت كارآفرينانه شما مشاركتي است بايد مدت آن را معين كنيد يا اگر سهامي است، مهم است كه ميزان سهام موجود، انواع سهام، نام‌ها و نشاني‌ها و چكيدة سوابق مديران و كاركنان شركت به تفصيل عنوان شود همچنين ساختار سازماني كسب‌ و كار خود را معين كنيد و در آن حدود اختيارات و مسئوليت‌هاي اعضاي تشكيلات را قيد نماييد.
به طور خلاصه در مورد افرادي كه حاكميت و كنترل سازمان را در اختيار دارند (نام، فعاليت، ميزان تحصيلات، اشتغال و ميزان مشاركت آن‌ها) توضيح دهيد.
همچنين افراد مهم و كليدي گروه خود را كامل معرفي كنيد. معرفي شما بايد بيانگر آن باشد كه افراد فوق از استعداد، مهارت و تجربه لازم براي محقق كردن اهداف پيش‌بيني شده برخوردار هستند. مطالعه‌كنندگان طرح شما به ويژه علاقه‌مند هستند بدانند وظايف مهم از قبيل مديرعامل (اجرايي ارشد) مديريت مالي، مديريت بازاریابی و فروش، مديريت توليد را چه كساني به عهده دارند، به اين موضوع نيز حتماً اشاره كنيد.
اگر از خدمات پشتيباني بيروني مثل مشاورين صنعتي با تخصص‌هاي خاص، حقوقدانان، حسابداران، آژانس‌هاي روابط عمومي يا بازاریابی استفاده مي‌كنيد و يا براي استفاده از آنان در حال برنامه‌ريزي هستيد آن‌ها را ذكر كنيد و توضيح دهيد چه نوع خدماتي را از آن‌ها خواهيد گرفت؟
همچنين در اين بخش جزئياتي در مورد نيروي كار، تعداد افراد مورد نياز و تخصص‌هاي هر كدام، چگونگي دسترسي به اين نيرو، هزينه‌هاي جذب نيروي كار، مزايا، طرح‌هاي تشويقي كه براي اين افراد در نظر گرفته‌ايد، دوره‌هاي آموزشي كه براي افزايش سطح علمي آن‌ها طراحي خواهيد كرد و... مطالبي را ذكر كنيد.

8- برنامة زمان‌بندي:
پس از آنكه وضعيت طرح از نظر امكانات توليد، هزينه‌ها و منابع تأمين مالي مشخص شد، نياز به يك برنامة زمان‌بندي مي‌باشد تا مطابق آن تخصيص منابع مالي و انجام هزينه‌هاي مربوطه مشخص شود. از اين رو بايد ديدگاه‌هاي اصلي و زمان برداشتن هر گام جهت نيل به هدف نهايي، يعني راه‌اندازي تجاري مشخص شود.

براي عمليات و فعاليت‌هايي نظير موارد زير پيش‌بيني زماني و هزينه‌هاي لازم را مشخص نماييد. و در جدول مخصوصي علامت‌گذاري كنيد:
• عمليات ساختماني و محوطه‌سازي 
• انعقاد قرارداد انتقال فنّاوري
• اجراي تأسيسات الكتريكي و مكانيكي
• خريد دستگاه‌هاي تأسيساتي
• خريد ماشين‌آلات و تجهيزات توليدي ساخت خارج
• خريد ماشين‌‌آلات و تجهيزات توليدي ساخت داخل و مواردي از اين قبيل
• تهيه مواد اوليه
• راه‌اندازي آزمايشي
• راه‌اندازي تجاري
9- خطرپذيري‌‌ها، مشكلات و مفروضات اساسي
برنامه کسب و کارشما بر اساس تعدادي مفروضات تهيه مي‌شود. صرف نظر از اينكه شما چقدر اين فرضيات را با دقت در نظر گرفته‌ايد، احتمال اينكه همه چيز دقيقاً مطابق طرح شما پيش برود، بسيار كم است.
در نتيجه اگر شما طرحي براي پيشامدهاي احتمالي داشته باشيد، آماده اجراي آن هستيد. اين موضوع بسيار مهم است تا زمينه‌هايي كه كسب‌ و كار شما را شكننده و آسيب‌پذير مي‌كنند، بدانيد.
- در طرح خود مشخص كنيد، از وارد شدن در چه زمينه‌هايي بايد پرهيز نمايند؟ وارد شدن به اين مباحث چه صدماتي ممكن است به كسب‌ و كار شما وارد كند؟
- تغييرات در نرخ بهره، نوسانات نرخ‌ ارز، ركود اقتصادي، نرخ تورم، نرخ مواد اوليه چه تاثيري ممكن است بر كسب‌ و كار آينده شما بگذارد؟ مشخص كنيد و تعيين كنيد چه راهكارهايي براي مقابله با اينگونه خطرات احتمالي پيش‌بيني كرده‌ايد؟
- در مورد قوانين و مقررات و سياست‌هاي اقتصادي، ماليات‌ها، مقررات جديد و اثرات احتمالي كه ممكن است بر كسب‌ و كارتان تاثير بگذارند، نيز مطالبي ذكر كنيد.
مشخص كنيد تغييرات عقايد و افكار عمومي مثل تغييرات در سليقه و مد و موضوعات اخلاقي چه اثرات سويي بر كسب‌ و كار شما خواهد داشت، بيان كنيد. به نظر شما مسائل سياسي مرتبط با ايده‌ كسب‌ و كار شما چيست؟ كدام به عنوان فرصت و كدام به عنوان تهديد محسوب مي‌شوند؟
تغييرات فنّاوري، دعاوي حقوقي كاركنان و كارگران، پرداخت‌هاي مشتريان را بررسي كنيد و ذكر كنيد، چه راه‌حل‌هايي در مقابله با مشكلاتي كه ممكن است در هر يك از زمينه‌هاي فوق اتفاق افتد، انديشيده‌ايد؟
خطرپذيري‌‌هايي كه در مورد كاركنان وجود دارد را مشخص كنيد مثلاً تعيين كنيد در صورتي كه يك يا تعدادي از مديران كليدي‌تان تصميم به ترك شركت بگيرند، كسب‌ و كارتان چقدر تحت تاثير قرار خواهد گرفت؟ چه اثري بر روي عمليات و روند جاري امور شركت خواهد گذاشت؟ اگر بتوانيد مديران مناسب‌تر و توانمندتري براي توسعه كسب‌ و كارتان پيدا كنيد اثر آن بر كسب‌ و كارتان چه خواهد بود؟ خطر اينكه يك مؤسسه جديد در منطقه شما شروع به كار كرده و در جذب كارگران با شما رقابت كرده و اثراتي مانند افزايش حقوق كارگران نسبت به آنچه پيش‌بيني كرده‌ايد را به همراه داشته باشد، چيست؟ يا اگر به هر دليل نتوانيد كارگران ماهر در منطقه پيدا كنيد اثر آن بر روي كسب‌ و كارتان چگونه است؟
همچنين مسائل مربوط به توليد و كيفيت و خسارات احتمالي كه توليد را متوقف مي‌سازد و زمان‌هاي ناشي از طولاني شدن زمان طراحي و توسعه محصول را بيان كنيد. اگر حمايت سرمايه‌گذاران قطع شود يا دچار نوسان شود، براي ادامه فعاليت‌ها، چه برنامه‌اي را پيشنهاد مي‌كنيد؟
در مورد تأمين بخشي از نيازها در زمينه قطعات كه به عهده پيمانكاران است و مخاطراتي كه در اين زمينه وجود دارد، توضيحاتي بدهيد.
تأثيراتي كه در بازار ممكن است به وجود آيد، مثل نوسانات فروش، رقابت شديدتر و... را بررسي كنيد و تعيين كنيد در اين زمينه چه خطرپذيري‌‌هاي احتمالي وجود دارد و شما چه راهكارهايي براي آن پيشنهاد مي‌كنيد.

10- برنامه مالي
برنامه‌ريزي مالي، عامل كليدي برنامه کسب و کارشماست. اين امر همان‌ اندازه كه براي شما مهم است، براي وام‌دهنده يا سرمايه‌گذار نيز مهم مي‌باشد.
هدف از نوشتن برنامه مالي اين است كه:
• منابع مالي مورد نياز براي اجراي طرح را مشخص كند. به اين معني كه ميزان منابع مالي مورد نياز و اينكه چه موقع به آن نياز داريد و چه زماني بازپرداخت مي‌كنيد را نشان مي‌دهد. 
• ميزان سودآوري قابل انتظار و خطرپذيري‌‌هاي مالي احتمالي را مشخص مي‌كند.
تصميم‌گيري‌ در مورد اينكه كسب‌ و كار شما تأمين مالي بشود يا نه و اگر قرار بر تأمين مالي است، شرايط و نحوه آن چگونه است به اين موضوع بستگي دارد كه نتايج مالي برآورد شده به چه ميزان جذاب و متقاعد كننده مي‌باشد.
در تهيه برنامه مالي بايد موارد زير را تعيين كنيد:
- صورت‌هاي مالي و ترازنامه واقعي
- صورت‌هاي مالي سال‌هاي آتي
- ترازنامه‌هاي سال‌هاي آتي
- تحليل محاسبات و نقطه سر به سر
- كنترل هزينه
- و موارد مهم ديگر
هنگامي كه طرح كسب‌ و كارتان را آماده مي‌كنيد بايد برخي ملاحظات حياتي و مهم را در آن رعايت كنيد. در هر دو صورت شروع يك كسب‌ و كار جديد و يا تصميم‌گيري در مورد توسعه كسب‌ و كار موجود حتي اگر ايده كسب‌ و كار شما بسيار خوب نيز باشد، بدون سرمايه كافي احتمالاً موفق نخواهيد شد. پس ذخاير و منابع كافي نقدي را مشخص كنيد.
جريان‌هاي ورودي و خروجي نقدينگي را به داخل و خارج از شركت و اينكه چگونه نقدينگي لازم به منظور پوشش دادن هزينه‌هاي پرداختي فراهم مي‌شود را نشان دهيد.
منابع هزينه‌اي (هزينه‌‌هاي جاري و هزينه‌هاي ثابت) را مشخص كنيد. هر هزينه‌اي را كه به ذهنتان خطور مي‌كند، ثبت كنيد. حتي ايدة خود را براي چند نفر مطرح كنيد و نظر آن‌ها را در مورد هزينه‌هاي ساليانه جويا شويد.
بعد از آن بايد اطّلاعاتي از قبيل صورت درآمد ناشي از فروش، سود ناخالص، گردش وجوه نقدي را در طرح خود ارائه دهيد.
علاوه بر پيش‌نويس صورت درآمد، بودجه فروش را كه برآورد مقدار مورد انتظار فروش در يك ماه است را نيز تعيين كنيد.
صورت‌حساب ترازنامه را نيز براي طرحتان تهيه كنيد.
صورت‌حساب سود و زيان را كه سود‌دهي شما را در كسب دوره زماني مشخص و نيز تاثير ماليات بر كل بازدهي را نشان مي‌دهد، در طرح خود بياوريد.
نسبت‌هاي مالي هم از اطّلاعات موجود در صورتحساب سود و زيان و ترازنامه به دست مي‌آيد، كه بايد در طرحتان راجع به آن‌ها توضيحاتي ارائه دهيد. اين نسبت‌ها شامل نسبت‌هاي نقدينگي، كارآيي، سودآوري و نسبت‌هاي توان مالي است.
فراهم آوردن اين نسبت‌ها براي اهداف زير به كار مي‌روند:
• فراهم آوردن تصويري از سلامت مالي كسب‌ و كار از قبيل ارزيابي توانايي‌هاي ايجاد سود، پرداخت به موقع صورت‌حساب‌ها و استفاده مؤثر و مفيد از دارايي‌ها.
• مقايسه عملكرد كسب‌ و كارتان با ساير كسب‌ و كارهاي مشابه.
• بررسي تغييرات عملكردي كسب‌ و كارتان در طول دوره مشخصي از زمان.
همچنين نقطه سر به سر مالي كسب‌ و كارتان را مشخص كنيد و تعيين كنيد در چه زمان كسب‌ و كارتان به اين نقطه مي‌رسد؟ تعيين كنيد چند واحد بايد فروخته شود و يا به چه مقدار حجم فروش بايد دست يافت.
11- پيشنهادها
در قسمت آخر برنامه کسب و کارخود اگر پيشنهادي در زمينة:
- سرمايه مورد نياز
- نحوة جمع‌آوري سرمايه و اينكه آيا سرمايه قرار است از طريق فروش سهام عام، خاص و يا راه‌هاي ديگر مثل وام و... تأمين شود؛
- مصرف وجوه
- برگشت سرمايه‌گذاري و هر موضوع ديگري كه فكر مي‌كنيد به بهتر شدن طرحتان و جلب نظر سرمايه‌گذاران كمك خواهد كرد، ارائه دهيد.

12- ضمائم:
در بخش ضمائم مي‌توانيد به ارائه اطّلاعات تكميلي از جمله موارد زير بپردازيد:
- بروشورها، كاتالوگ‌ها و مدارك مربوط به توليد، محصول / خدمات
- ارزيابي دارايي‌ها
- سوابق و گزارش عملكرد مالي و گزارش بازرسان
- مدارك قانوني (براي مثال مدارك ثبت و تغييرات شركت)
- سوابق شغلي مديران
- تحقيقات بازار
- ساير اطّلاعات مهم و مرتبط
چگونه از طرحتان محافظت كنيد؟
زماني كه مي‌خواهيد طرح كسب‌ و كارتان را با دوستان و همكاران مطرح كنيد، اغلب اين نگراني وجود دارد كه مبادا ايده و فكر شما را به نام خود ثبت كرده و از آن به نفع خود سود ببرند، از آنجايي كه طرح‌ها، بحث جامع و فراگيري را شامل مي‌شوند اين نگراني قابل درك است.
اكثر اشخاصي كه از آن‌ها خواسته مي‌شود تا برنامه کسب و کاررا مرور كرده و درباره آن اظهار نظر كنند، معمولاً به دليل نسبت‌هاي خانوادگي و يا دوستي و يا به واسطة پرهيز از عذاب وجدان از سوء استفاده از برنامه کسب و کارشما دوري مي‌كنند ولي بايد به خاطر داشت موارد فراواني وجود دارد كه حتي يكي از اعضاي خانواده، دوستان يا همكاران تجاري به سوء استفاده از ايده و فكر متهم شده است. براي پيشگيري از بروز چنين حوادثي بهتر است اين كارها را انجام دهيد:
1- در ابتداي طرح و يا در قسمت معرفي طرح كسب‌ و كار، بيان كنيد كه اين گزارش محرمانه است و لذا هيچ‌كس حق برداشت از اين مطالب را نداشته مگر با اجازه كتبي صاحب طرح مورد نظر.
2- برنامه کسب و کاررا به صورت كامل ارائه نكنيد بلكه آن را مرحله به مرحله و در فاصله‌هاي زماني متناسب با پيشرفت مذاكرات و تصميمات طرفين معرفي نماييد و از ارائه مطالب كليدي و مهم آن پرهيز كنيد.
3- قبل از هر گونه اقدامي در جهت معرفي طرح، مراحل قانوني از قبيل ثبت و... را انجام دهيد.
4- كليه فعاليت‌هاي مربوط به ارائه طرح خود را مكتوب نماييد به عنوان مثال در هنگام ارائه طرح خود به مراكز مورد نظر براي جلب همكاري طي نامه‌اي رسمي و از طريق ثبت در دبيرخانه پيگيري و از آن‌ها رسيد دريافت نماييد.
نياز نيست از كساني كه قرار است نقش حرفه‌اي و اساسي در تشكيلات ايفا ‌كنند (از قبيل بانك يا سرمايه‌گذاران) خواسته شود تا كاربرگ عدم افشا را امضا كنند زيرا آن‌ها ممكن است آن را توهين به خود بدانند و در نتيجه پيشنهاد سرمايه‌گذاري را قبل از اينكه حتي برنامه کسب و کاررا بخوانند، رد كنند.
شما ضمن محافظت از طرح خود بايد بدانيد كه هميشه هم اينطور نيست كه ايده‌هايتان توسط يكي از خواننده‌ها دزديده شود، بايد بدانيد اخلاق حرفه‌اي مانع از ارتكاب مشاوران بيروني و يا سرمايه‌گذاران از اين كار مي‌شود.
نحوه تنظيم و ارائه طرح كسب‌ و كار
مسائلي وجود دارد كه در بهتر شدن برنامه کسب و کارشما اثر گذارند و بهتر است در نوشتن طرحتان به آن‌ها توجه كنيد.
• جلد و شيرازه‌بندي طرح تجاري بايد مناسب باشد. به ياد داشته باشيد كه ب